百度竞价排名的“罪与罚”

尹洁 蔡爽

5月9日，进驻百度的国家相关部门联合调查组公布了对“魏则西事件”的调查结果。调查组认为，百度竞价排名机制影响了搜索结果的公正性和客观性，并提出3条整改要求，其中一条是“改变竞价排名机制，不能仅以给钱多少作为排位标准”。

一个月前，年仅22岁的青年魏则西因患恶性肿瘤去世。之后几周中，他的死亡逐渐演变为一场震动全国的事件，并把中国互联网三巨头之一的百度推上了舆论的风口浪尖。所有矛头都指向了一个事实：魏则西是在百度推荐的武警二院接受了无效治疗。这家医院宣称的“美国先进技术”已被国外临床淘汰，它之所以能进入百度搜索的前列，是付费的结果。

竞价排名，这项被公众诟病已久的百度“原罪”再次引发了商业利益与道德之间的激烈冲突。作为在国内一家独大的搜索引擎公司，百度的营利模式引发了铺天盖地的口诛笔伐。人们质问，为何多年来百度一直不肯抛弃这种模式？然而讽刺的是，对于“竞价排名”这个词，绝大多数人仍然要通过百度去搜索答案。

“竞价”背后的商业逻辑

根据百度自己的解释，“竞价排名”又称“百度推广”，是一种按效果付费的网络推广方式。百度技术员工李雄（化名）告诉《环球人物》记者：“百度推广是我们一直都有的服务，推广内容包括公司名称、产品名称及相关关键词。比如A公司找到百度想做宣传，百度会先让其存一笔钱，叫做预存推广费，然后A公司设置一些关键词。如果有人搜索了这个关键词并点进了A公司的网站，百度就从预存推广费中划走一部分。”

至于这“一部分”的具体数额，则是在“起步价”的基础上由A公司自己决定。“你可以定一次8毛，也可以定一次1块。每个关键词的起价不一样，但最低5毛，上不封顶。所谓竞价排名，就是建立在这个机制上面，如果人家出1块，你只出8毛，当然人家的信息就排你前面了。”李雄说。至于对这些公司资质的审核，他透露：“需要公司的营业执照原件及其他一些证书，其他的就不知道了。”数据显示，目前每天有20多万家企业在使用百度推广。

据《环球人物》记者了解，对于首次开户的客户，百度通常一次性收取5600元，其中5000元是预存推广费，600元是服务费。在推广的过程中，客户可以自主调整投放预算；预存推广费用完后，还可以根据实际效果进行续费。

与竞价排名相对的是“自然排序”，即按照搜索引擎预先设定的算法排列搜索结果。这种技术通常代表着一家搜索网站的核心实力。比如谷歌就有自己的运算法则，而且申请了专利，其自然排序结果背后有200多个影响因素，但核心因素是“最大程度符合用户查询内容的相关性”，换句话说，与钱无关。

事实上，百度搜索结果是由“竞价排名”和“自然排序”两部分组成的，但位于“头部”的是付费推广信息。站在网民的角度，当然希望搜索结果真实客观、没有人工干预；而对搜索服务提供商来说，更希望引导消费者多点击付费搜索结果。在这一点上，百度与搜索用户之间存在天然的冲突，这是由其基础商业模式决定的。

有媒体报道，百度与众多中介推销机构签订了合作协议。某民营医疗集团品牌经理刘洋（化名）告诉《环球人物》记者：“与百度签约的直销公司没有网上说的那么多，目前是北上广深和东莞一地一家，其他的都是分包商或者叫经销商，跟百度关系不大，只有这5家是直属，签合同的。”

但由此带来的效益却很可观。2015年，百度总营收660多亿元，其中网络推广所带来的收入超过95%。翻看百度过去5年的财务数据，这一比例虽略有下降，但总体变化不大。换句话说，百度绝大部分收入来源于网络营销，这种营利模式始终如一。

“原罪”之争

当公众的抨击声铺天盖地袭来，也有人在替百度辩护，其中引发激烈争论的一条理由是：正是竞价排名成就了百度。

2000年，掌握着当时最先进搜索技术的李彦宏从美国归来，创建了百度。最初，它只能为门户网站提供不起眼的搜索服务，直到2001年9月，百度竞价排名正式上线，一举甩掉门户网站，变成主角走向台前。2003年第二季度，依靠竞价排名的收入，百度有了盈利。2005年7月，在百度的上市招股书上写着，超过90%的收入来自网络推广，而搜索软件服务的收入仅占7%。

正因如此，反对者认为竞价排名是百度的“原罪”。百度某疾病贴吧吧主张百生（化名）就对此深恶痛绝。 “百度推广靠前的搜索结果基本上都不靠谱，尤其是医疗类的。一点进去，都会有专门的客服热情地与你联系，夸大治疗手段和疗效，如果不是内行，想不信都很难。”

在张百生看来，百度的“恶”就是过度商业化。“我们的吧友前几天还和百度推广前几名的一个骗子聊天，他直接就讲骗了多少人。我们问他有没有负罪感，他说有！连骗子都有负罪感，李彦宏难道不该想想办法吗？”

在公开场合，李彦宏对于竞价排名有过几次表态。2005年百度上市后，在接受媒体采访时他表示，竞价排名“是一个非常合理非常优秀的模式”“可以让广告商家很精确地找到客户是谁”。2008年，央视报道了百度付费信息虚假问题，李彦宏表示竞价排名“不会伤害用户体验”。

然而，不少内部人士对《环球人物》记者透露，其实李彦宏一直在思考转型问题。李雄告诉记者：“外界可能不知道，百度内部早就有与医疗切割的打算。近年来，医疗推广所占的收入份额也在逐年减少，只是幅度很小。但因为之前的基数太大，商业味儿太重，改革效果不明显。但我认为，高层对这个事是早就开始重视的。现在百度也在投资一些公司，希望切入别的领域，但要找到能替代竞价排名的高收入业务，恐怕一时半会儿办不到。”

企业的终极目标是利润最大化。如果放弃竞价排名，从目前看就等于让百度放弃利润支柱。有媒体评论称，阻碍百度“刮骨疗毒”的根本原因，就是把商业利益看得太重。

刘洋不太同意这种观点：“我觉得最根本的不在利益，而在管理。为什么利益至上会成为一家企业的风气？是因为没有更好的评价体系。我接触的在百度做推广的人，没有干的时间特别长的。百度的企业文化做了些什么？一方面是许多打了鸡血做推广的人，另一方面又存在着许多闲人。人与人的关系是一家公司最根本的东西，所有事都和体制相关。如果非要说‘原罪的话，我认为技术无罪，罪在体制。”

百度一位前员工写的匿名文章也印证了刘洋的感受：“每次百度被爆出负面新闻后，高管群里总是一副受害者论调，鲜有反思……在这种氛围下，真正的百度文化传统所提倡的反思精神、独立思考精神荡然无存。反而是那些善于阿谀奉承、掩盖问题、官僚做派的中高层如鱼得水。”或许正是企业文化的改变影响了百度自我修复的能力。

竞争与监管

很多人认为，百度“堕落”的一个重要原因是缺少强有力的竞争者。内部人士对媒体表示，随着谷歌在2010年退出中国市场，百度在业务战略层面趋于懈怠。

“我认为百度是一点点堕落的。”张百生对《环球人物》记者说，“谷歌离开中国时我非常高兴，觉得民族品牌把国际巨头干掉了。但这几年百度变了。去年年中，百度在所有贴吧最显眼的地方设置了强制性广告，吧主也无法删除。在我们的集体抗议下才变成普通广告。这几年百度一家独大，不太在乎用户感受了。”

李雄甚至对记者透露，不少百度员工都希望谷歌回来，这样可以加大百度的紧迫感，否则创新的步伐太慢了。

在对竞价排名的声讨中，谷歌被不断拿来与百度做“正”与“反”的对比。其实在2011年，谷歌也曾因为帮客户发布非法医药广告而被美国监管机构罚款5亿美元，而且还引发了一场讨论：搜索引擎服务商是否应对其推广链接中的内容负责？

通行的观点认为，搜索引擎难以避免信息虚假问题。有些信息的真伪是机器无法验证的，需要投入巨大的人力成本进行审核。考虑到中国的情况，百度如果要把所有虚假信息都用人工方式去审核，所花费的巨额成本将是企业无法承受的。

因此，法学界的共识是，广告内容应由广告商负责，搜索服务商如果可以证明自己尽到了合理审查义务，并实施了足以区分的措施，在广告出现问题时可以免责。

针对付费搜索的种种问题，美国采取了“他律+自律”的双保险。早在2002年，美国联邦贸易委员会就发布规定，要求搜索引擎“应当明确标识付费搜索结果，以区别于普通搜索结果”。一旦企业违反规定，美国监管机构就会处以巨额罚款。韩国在2013年发布规定，要求搜索引擎提供商每年公开排名原则，并明显区分广告和自然搜索结果。

事实证明，一次严厉的处罚就能让企业长记性。在被罚了5亿美元之后，谷歌就采取了更严格的措施来限制医药广告。2015年，谷歌共去除了7.8亿条违反政策的广告，还屏蔽了1万个销售虚假商品的网站，并将3万个出售减肥产品的网站列入黑名单。在谷歌的页面上，付费搜索结果会标明“广告”或“赞助商”字样，而且会用醒目的黄色背景进行标识。现在，谷歌有一支超过1000人的队伍，专门监测和清除恶意广告。

他山之石，可以攻玉。对百度来说，魏则西事件或许是一次契机，正如李雄说的那样：“希望领导层能利用这次机会好好反思，彻底与医疗推广告别，做一些更有意义的事情。”