数字阅读的下一个爆发点

莫林虎+郭晓磊

IT技术和互联网技术的发展，改变了传统的传媒产业竞争格局和发展态势，使我国传媒产业中的类型小说、动漫、电影、电视剧等板块在近年里出现了井喷现象。由文学网站推出的一系列明星网络小说，极大地促进了我国文学、影视、动漫、游戏等传媒产业链一体化经营的趋势。在移动互联网、大数据、云计算的推动下，我国传媒产业未来将进入弯道超车的快速发展阶段

全民阅读与出版业密切相关，全民阅读与一个国家的经济社会文化的全面发展、整体提升是相互依存、相互支持的关系。正因为如此，2016年初，在社会各界和政府主管部门的反复酝酿后，国家新闻出版广电总局起草了《全民阅读促进条例》（征求意见稿）。这一条例在进一步修订完善后如果得以批准实施，必将对我国全民阅读产生积极的影响。

在我国的全民阅读事业中，数字阅读起到了越来越重要的作用。中国新闻出版研究院刚刚公布的第十三次全国国民阅读调查结果显示，2015年我国成年国民综合阅读率79.6%，比2014年上升了1.0个百分点。在这个上升的数据中，数字阅读所做出的贡献很大，提升的幅度最高，2015年比2014年提升了5.9个百分点。我们认为，这是一个十分值得关注的现象。

IT技术和互联网技术的发展，改变了传统的传媒产业竞争格局和发展态势，使我国传媒产业中的类型小说、动漫、电影、电视剧等板块在近年里出现了井喷现象。由文学网站推出的一系列明星网络小说，极大地促进了我国文学、影视、动漫、游戏等传媒产业链一体化经营的趋势。在移动互联网、大数据、云计算的推动下，我国传媒产业未来将进入弯道超车的快速发展阶段。我国数字阅读正是在这样一个背景下，进入到了高速发展期，未来将出现诸多爆发点。

一、技术推动数字阅读的发展

数字阅读指的是阅读的数字化，主要有两层含义：一是阅读对象的数字化，也就是阅读的内容是以数字化的方式呈现的，如电子书、网络小说、电子地图、数码照片、博客、网页等；二是阅读方式的数字化，就是阅读的载体、终端不是平面的纸张，而是带屏幕显示的电子仪器，如PC电脑、PDA、MP3、MP4、笔记本电脑、手机、阅读器等。近年来，IT技术和互联网技术的不断创新和普及使用推动了数字阅读的发展。

1.互联网催生了“数字阅读”

过去我们习惯于纸质出版物的阅读，随着电脑的出现，人们进行阅读的渠道变得更为多样，迈出了从线下阅读走向线上阅读的第一步，开启了“数字阅读”时代。紧接着，移动互联网迅速发展，根据易观智库2015年第三季度发布的《中国移动互联网市场数据盘点专题研究报告》指出，截至2015年第三季度末，中国移动互联网市场用户规模已达到7.8亿人，较第二季度增长4.8%（见图1）。移动互联网的发展和普及致使移动流量资费持续下降、4G用户出现爆发式增长，人们获取信息的方式增多、阅读习惯进一步改变，人们的阅读时间更加碎片化，大众数字阅读走向移动阅读时代。

图1 2014Q3—2015Q3中国移动互联网市场用户规模

大众数字阅读的内容主要有两类：一类是纸质出版物的电子化，另一类是网络原创内容。电子出版从技术上解决了纸质出版物从实体书到电子书的迁移。而网络原创则完全脱胎于互联网。互联网的产生和发展对于网络原创内容的创作和传播起了决定性的作用。网络文学的风靡，拓展了文学的创作边界，丰富了人们的阅读内容，推动了“全民阅读”的进一步发展。尤其是在移动互联网的作用下，用户从PC端向移动端转移的过程中，用户年轻化的趋势明显，加大了青年人的话语权。网络文学伴随着90后这一代网络原住民一起成长起来。

2.大数据、云计算技术优化了“数字阅读”

在数字阅读领域，大数据的运用对于数字阅读提供商和读者而言，都有着颠覆性的意义。从数字阅读提供商的角度而言，通过大数据技术的应用，优化了企业的整个生产链，从作者签约，到作者内容创作方向指导，到图书制作、图书定价、图书发行，到读者群体定位、公司营销策略，到图书入库、上架，一直到下架的整个流程。在每一个环节中，通过对大数据的分析，数字阅读提供商可以实现精准定位，最大程度地满足各类读者的需求和偏好。而从读者的角度而言，对其行为数据进行采集，生成自我画像，可以让读者更了解自己的读书偏好，进而对自己的阅读行为进行优化调整。同时，数字阅读提供商可以根据这些数据，对读者进行个性化、精准化推荐，优化了整个数字阅读体验。

云存储实现了多屏、多介质的随时随地不受限的阅读，通过云技术的同步功能，我们可以实现在不同场景、不同终端之间转换的流畅阅读，并且连阅读笔记都可以借助云在不同介质，甚至是更替手机登移动终端设备的时候继续得以保存，使我们可以更好地利用零碎时间获取知识和信息。

3.软硬件的改进极大地提升了阅读体验

随着智能手机、平板电脑、专业电子阅览器等移动终端的普及，数字阅读的体验日臻完善。如亚马逊Kindle电纸书致力于在最小化电源消耗的情况下提供类似纸张的阅读体验，最大化保护用户的双眼，提升用户的阅读体验。我国数字阅读领域领头企业掌阅也在开发自己的掌阅iReader电纸书，中国移动与汉王合作，共同开发G3电纸书，大家均致力于从硬件角度不断完善用户的阅读体验。

而从软件角度而言，各数字阅读提供商均努力优化精排版，增加翻页舒适度，开发护眼模式、夜间模式、听书等阅读模式，以期最大程度地给用户带来满意的阅读效果。

二、数字出版企业的产品创新和服务创新为数字阅读发展提供了现实条件

数字出版企业作为大众数字阅读的平台提供者，是连接内容提供者和读者的桥梁，在整个大众数字阅读产业链中处于核心地位（见图2，图中标阴影的部分即为数字出版企业业务覆盖范围，因各企业经营重点不同，各有侧重）。数字出版企业以“用户至上”为原则，同时为了响应国家推进“全民阅读”活动的号召，不断寻求自我突破，探索产品和服务的创新，促进阅读体验的提升，加大全民阅读量。这样做既是数字出版企业立足于数字阅读行业的根本，也有利于读者自我修养的提升。从国家层面而言，更是对国民素质、国家文化软实力的提升有重大的战略意义。

图2 数字阅读产业链

目前市场上主流的大众数字阅读出版企业提供的创新产品和创新服务主要有以下几种：

1.个性化设置：现在主流的数字出版企业的大众数字阅读类APP均具有个性化设置的功能，读者可以根据自己的阅读习惯和偏好进行设置。具体的功能有：书架分类、书架排列习惯、字体字号设置、屏幕亮度设置、章节跳转、内容查找、书签设置、笔记设置、阅读模式设置和翻页效果设置等。极大地方便了读者的阅读，增加了读者的阅读舒适度。

2.书籍推荐方式：数字出版企业整合图书信息将优质内容和读者感兴趣的内容推荐给读者可以加大读者的阅读欲望和用户粘性，企业在这个方向上的创新一直不断。

（1）名家导读、名家书架、名家订阅号等。以QQ阅读和当当阅读为例，数字出版企业在APP中加入名家导读、分享名家书架和喜爱的书籍、读者可以订阅喜欢的名家的公众号接收名家的推荐信息，这样有质量的图书推荐方式让读者更快地找到自己感兴趣的书籍。通过这一举措，数字出版企业和知名作家实现了深度合作，对于吸引作家签约、获取优质版权有促进作用。同时，通过名家的影响力和粉丝经济效应，可以汇聚更多的优质读者。

（2）大数据技术智能化推荐。在一个信息和数据成为基础设施的时代，谁掌握着数据，谁就掌握着入口和优势。智能化推荐作为大数据积累和大数据技术优化的一个节点，对于数字出版企业而言，意义十分重大。同时，明星IP价值的深度挖掘建立在用户兴趣点的汇聚之上，通过对用户阅读行为的交叉对比，对于文学作品的创作和开发都具有一定的指导意义。

（3）各类型榜单发布。数字出版企业可以通过整合书籍售卖和借阅数量、读者评价、搜索热度以及有公信力的机构发布的图书榜单等信息，对书籍进行排行榜式的推荐。现在主要的榜单形式有：热搜榜、销量榜、好评榜等，还可以根据不同的类别进行分类排行，让读者在自己感兴趣的领域看到更优质的内容。榜单是数字阅读平台内容资源丰富度的体现，榜单的设置除了方便读者寻找优质内容，也显示了数字阅读平台的实力，优质内容对于增加读者粘性起决定性作用。

3.阅读社交化、场景化：随着阅读的社交化属性在互联网时代进一步深化，各数字出版厂商也在其产品功能上更加注重社交功能的嵌入。

目前主要的社交主体有三种：①读者与朋友间的分享。读者可以将自己喜爱的书籍、自己的读书笔记进行一键式分享，将内容分享给微信好友、微信朋友圈和微博等熟人社交网络中。②读者与读者间的互动。每位读者都可以对章节和书籍发表评论，读者在评论区中可以和与自己意见相同或相左的书友互动，尽情表达自己的观点，进行思维间的碰撞。③读者与作者间的互动。读者可以通过给作者留言，或者直接与作者在线对话的方式与作者进行交流。例如中文在线开发的数字阅读类APP中文书城即有“作者直播间”这一板块供读者与作者进行直接交流。通过读者与作者的直接沟通，既有利于读者对作品的深入理解，又有利于作者挖掘新的思路行文，一举多得。

同时，随着人们闲暇时间的碎片化以及活动场所的广阔化，场景化阅读的重要性逐渐凸显。数字出版企业通过嵌入基于地理位置（LBS）的服务，来满足读者场景化阅读的需求，目前最主要的形式是扫二维码进行场景化阅读。

阅读的社交化和场景化是技术变革带来的数字阅读的趋势之一。用户之间基于相似的阅读兴趣形成读书圈，用户的社会认同感可以得到满足。对于数字阅读产品来说，建立阅读社区，让读者之间、读者与作者之间的交流渠道更开阔、交流内容更多元，激发出更多的共鸣，并基于兴趣进行传播，强化了用户对产品的忠诚度。此外，优质作品的传播对于社会良好风气的树立、精神文明建设的推进都有促进作用。

4.音频听书：“听”书是“看”书在感官上的拓展和延伸。音频听书功能的出现，增加了读者的阅读方式和效率。而且好多数字出版企业提供方言版的语音服务（如：QQ阅读等），让读书更加深入生活。音频听书功能是技术和需求共同激发出来的，它使得文学作品的呈现形式除了文字外，又增加了声音，满足了读者碎片化“阅读”的需求。此外，对于存在视力问题的特殊群体，音频听书的出现意义更为深远，它解决了此类人群的阅读需求。

5.读书激励：读书需求是内化到我们生活需求中的一项重要需求。为了增大读者粘性，许多数字出版企业从激励入手进行产品和服务的创新。比如每天设置一定的阅读任务，达成任务可以获得书券或者第二天免费阅读的权利。这样的激励进一步激发了读者的阅读需求，让读者获取更多的知识的同时增大了读者对于平台的粘性，实现了读者和数字出版企业的双赢。

同时，现在所有的数字出版企业的数字阅读平台对于书籍均提供免费试阅一定章节的服务。这有利于读者进行书籍的挑选，增加了读者在数字阅读平台上有如逛书店的真实感。同时读者可以根据其他阅读者的书评和互动对书籍进行更为全面的了解，这一点是数字阅读平台相对于实体书店的优越性的体现。

6.原创作品发表：数字出版企业打造的自出版平台可以直接对接网络原创文学，推动了网络文学的繁荣。各出版企业目前均在大力签约和培养本平台的优质作者，以期在优质内容的竞争中不落下乘。以中文在线推出的汤圆创作为例，2016年2月的月活跃用户数为19.47万，创作量惊人。数字出版企业开放平台吸引原创作者，是在产业链上游的内容生产端发力，增强了数字出版企业的控制力。优质内容现已成为各数字出版企业竞争的焦点，数字出版企业一方面搭建平台引进原创作者作品，另一方面可以通过大数据分析结果给作者的创作提供帮助，增加作者粘性。同时，人人都是创作者的做法，实现了读者向作者转化的机制，铺就了一条新的连接读者和作者的通道。

7.全媒体出版：全媒体出版指的是对于图书的多渠道同步出版，尤其是纸质书籍和电子书籍的同步出版。在这一方面，中文在线和当当阅读目前是全媒体出版的先驱。数字出版企业在这方面致力于与传统出版社合作，在纸质书籍发行的同时获得电子版权，做到两者的同步发行。这样可以使读者在第一时间阅读到自己喜欢的书籍，极大促进着阅读习惯的养成和根植。

三、数字阅读的发展趋势

阅读的重要意义不言而喻，对于个人来说，阅读可以提升我们的自我修养；对于国家来说，阅读量的提升侧面反映了我国国民素质的提高。随着数字阅读方式的普及和深入人心，数字阅读市场的发展如火如荼。根据Analysys易观智库发布的《中国移动阅读市场趋势预测报告2015-2018》数据显示，2015年中国移动阅读市场规模达到101.0亿元人民币，同比增长14.3%（见图3）。据易观预测，未来三年数字阅读的发展增速仍保持在17%以上，在数量和质量上均会发生质的飞跃。

图3 2013-2018数字阅读市场规模

数字阅读的发展已步入快车道，那下一个爆发点在哪里？

1.优质内容是核心竞争力，全版权运营构建泛娱乐生态

近两年，阅文集团、阿里文学、百度文学和掌阅文学陆续成立，并在加速整合集团资源，收并购或建立自己的网络文学网站，培养优秀的作家，挖掘平台优秀作品，以期在未来内容产业的竞争中获得优势地位，因此打造泛娱乐也成为数字阅读和数字出版企业的战略方向。在2015年基于互联网与移动互联网的多渠道探索，以及文学、影视、游戏等各平台被打通，文学IP的价值被挖掘，优质IP的争夺也日益激烈。尤其是阅文集团更是推出中国原创文学风云榜，为国内IP开发提供重要参考。数字阅读企业也在不断探索商业模式创新，不再一味地依靠用户付费阅读来实现盈利。除了内容直接产生价值之外，IP的版权衍生和二次价值变现也是数字阅读和数字出版企业尝试的方向。将文学IP作为中心，汇聚大量的读者群或者粉丝群，成为从线上到线下贯穿整个泛娱乐产业链的原生力量。通过对粉丝的引流，形成整个粉丝经济的商业生态。

2.数字阅读深度阅读习惯逐步成型，高端读者数量激增

数字阅读兴起以来，由于大众数字阅读平台的内容趋向于网络原创小说以及读者的阅读时间十分零碎，关于数字阅读的“深”“浅”之争就一直没有停止。随着数字阅读发展到如今，其内容已经十分丰富，对于经典作品、优质作品的覆盖面大大提升，培育了一大批高端读者。用数字化方式进行深度阅读已经是一种趋势。未来读者对于内容的优质化要求更加严格，付费意愿也更高，这是数字阅读发展的一个必然趋势。对此，各数字出版企业需要注重对于高质量阅读社区的建设，增加平台读者粘性。同时，由于读者的阅读需求更加多样化、个性化，各数字出版企业也需要针对读者的实际需求继续不断创新产品和服务，优化读者的阅读体验。

3.数字出版企业商业模式多元化

随着IP价值的爆发和泛娱乐生态的搭建成型，文学的价值进一步提升。这给数字出版企业带来了创新商业模式的动力。除了现行的图书出版发行、用户付费等盈利模式，广告收入、IP授权收入、共同开发影视、游戏和动漫等衍生品收入等模式越来越受到数字出版企业的重视。

同时，亚马逊开创了借阅的商业模式，极大地提高了读者对电子书籍的购买转化率。亚马逊和掌阅分别在硬件方面下功夫，开发了专业的电纸书阅读器Kindle和iReader，使得硬件销售收入也成为未来企业收入的一部分，商业模式愈加多元。

4.终端硬件的发展，或将引领下一场数字阅读风潮

随着智能手机、平板电脑和电纸书阅读器的发展，数字阅读的终端越来越多样化，人们的阅读感受也越来越舒适，这极大地促进了数字阅读的发展。而随着智能可穿戴设备、智能家居等产品的进一步成熟，数字阅读可能进入下一个时代。《纽约时报》是第一家加入谷歌眼镜应用的媒体。通过谷歌眼镜阅读《纽约时报》，可以在设定的时间间隔内将新闻和信息推送到谷歌眼镜显示屏，读者在快速倾斜头部的同时就可以实现新闻图片与全文的切换和浏览。而且谷歌眼镜可以根据读者需要，随时在读者耳边朗读新闻和信息。智能设备在增加读者的阅读机会和阅读时间、数字化自我生产内容和读者自我阅读模式反馈等方面，均可以提供更完善的阅读体验。随着各种智能设备的进一步发展，一场新的革命在数字阅读领域悄然展开。

（作者单位系中央财经大学文化与传媒学院）