我国电视娱乐节目互动模式研究

乔芊芊 郑晓莹 刘寒娥

“互动”一词并不是传播学中的特有概念，而是起源于社会学范畴中。日常生活里，互动是指社会上个人与个人之间、个人与群体之间和群体与群体之间等，通过语言或其他手段传播信息而发生的相互依赖性的行为过程。电视节目的互动模式，是建立在社会互动等理论基础上，关于媒体和交往主体之间的互动模式，即通过一定的中介形式和受众参与，使彼此在交流中形成一种娱乐氛围的节目形态，以达到更好的传播效果①。

电视娱乐节目是大众广泛参与的，以审美性、娱乐性、观赏性和趣味性为突出特点的电视节目。我国电视娱乐节目起步较晚，且前期互动性很低，形式以单一的表演、说教等单方面传播为主，较为死板严肃，整体娱乐性不足。随着传播技术、制作手段的发展，可供受众选择的节目越来越多，类型也更加丰富，特别是近年来互联网科技突飞猛进，智能手机、平板电脑等移动互联设备日渐普及，受众对电视的依赖迅速降低，电视从业者更加注重对受众的分析和研究②。在媒介融合的大趋势下，各电视台和节目制作单位都由以“传播者为中心”向“以受众为中心”过渡，努力迎合受众喜好来保证节目收视率。而丰富节目形式、使受众直接或间接地参与到节目中，增强其存在感是吸引受众的重要手段之一，因而此类节目中与受众的互动环节越来越丰富多样。可以说，互动在电视中的出现与应用，为传统电视媒体在媒介竞争环境中寻求到了生存发展的新空间③。重视研究并创新互动模式，是全媒体时代提高电视娱乐节目竞争力的重要策略之一。

一、电视娱乐节目互动的渠道与形态

我国电视娱乐节目的发展经历了表演类综艺晚会时期、游戏娱乐时期、益智博彩时期到如今的“真人秀”时期，这类节目能在新旧媒体的激烈交锋中突出重围且屡创收视率新高，互动的运用功不可没。但还需要注意的是电视娱乐节目互动形态的关系不是完全以时间为线索相互取代，而是交叉出现和运用的。尤其到发展的中后期，在全媒体环境中部分形态间的界限愈加模糊，基本为你中有我，我中有你的融合发展。

1.电话互动

电视娱乐节目最早的互动形式为现场互动，即主持人等演职人员带动观众做一些表演或游戏、竞猜等。随着电话的普及，热线电话参与节目一度成为主要的互动形态，如《幸运52》中的“砸金蛋”环节、《开心辞典》的求助场外观众等等。节目现场几排接线员热火朝天的工作一度成为电视娱乐节目的一大风景。

小灵通、手机等移动电话普及之后，通过短信互动更加方便、快捷、易于操作，渐渐取代了热线电话的作用。这也是我国电视娱乐节目步入新时代的标志。当时节目以观众的短信投票作为选手晋级的重要依据，其他任何想表达的均可以编辑短信发送到指定平台，不仅能为自己喜欢的选手助力，还在节目中设立抽奖环节，幸运者将赢取丰厚的奖品。这种互动模式既增进了与受众的互动，使其拥有话语权、提高存在感，又大大增加了经济收益。例如：要给支持的选手投票，首先移动用户要花1元钱定制短信费（联通和小灵通用户为0.5元），收到回复后才能投票，每投一票需要0.1元，而铁杆粉丝几乎都要投到单个号码每场15票的投票上限。而短信利润的真正大头是之后向观众发送的相关节目信息，一旦用户发送投票短信就会被运营商默认参与接收关于“超女”各类资讯与花絮的增值服务，基本服务费为6元，定制之后会在一个月内发送15条“超女”信息，每条1元。据报道，2004年《超级女声》的短信总收入约1300万元，2005年数字翻两番，达3000余万元④。

2. 网络平台互动

随着互联网技术的发展和计算机的普及，由于其更加开放、自由的特性，电视娱乐节目互动渠道逐渐移师网络阵地。无论之前的热线电话或是短信互动都是收费的，且费用高于普通通讯，虽然出现初期给节目带来不小的刺激，但这样日积月累则给受众带来不小的经济负担。互联网的高开放性和易操作度，且除去基本网络费用外没有额外的收费，使受众没有了后顾之忧，参与度自然会更胜一筹。所以《超级女声》等选秀类节目后期也融入了网络投票，到节目后期比重超过短信投票。

各大论坛是早期网络互动的主要阵地，受众可以在节目版面上畅所欲言，对节目提出意见或建议，如《快乐大本营》等许多节目的制作人都会定期到论坛上观察受众反响，定期发起投票，由受众选择想在节目中见到的明星嘉宾，使受众直接参与到节目创作中。之前需要定制短信来了解的节目信息也都免费在论坛、官网中发布，大大激发了受众的热情。

商业性视频网站的发展更是打破了原有单一的收看模式，网络收看不受时间限制、可以跳过广告插播、可以自由决定观看进度，且可以随时发布评论、开启“弹幕”等等互动功能，是电视收看不能达到的体验，受众渐渐偏向网络的选择。电视台与视频网站也展开积极合作：2012年《中国好声音》第一季在十多个视频网站播出收入2000多万；2013年《爸爸去哪儿》爆红，收视超过《中国好声音》等其他强势节目独占鳌头，有数据显示，其在全国网、城市网“两网双高”，份额均突破10%大关⑤。

3.融合互动

随着媒介融合的逐渐深入，互动模式渠道也呈现出多元融合发展。特别是智能手机、平板电脑等移动智能设备的普及使受众与节目的互动更加多样，手机不再只是通讯工具，而是随身的无线网络终端，“手机+互联网”逐渐成为最主要的传播模式⑥。受众可以通过手机上网选择自己想看的节目，不受地域等因素的影响，更加方便自由，充分发挥了以点对点的传播特征，结合移动通信网络能够及时进行信息反馈，让用户体验到强烈的参与感与存在感⑦。

微博、微信等自媒体的兴起更将节目与受众的互动带入新纪元。如今大多节目在筹备时即会建立官方微博和微信公众号，向受众实时播报拍摄、制作进展，如湖南卫视《爸爸去哪儿》在第一季成功打响后，第二季除了节目组定好的四对父子，还有一对由观众在官方微博等平台投票决定。而每期节目在播出前、中、后期都会制造不同的话题或噱头让网友转发、讨论，在网络平台上或赞扬或争吵，都会大大提高节目知名度和影响力。而在节目播放周期中，会安排节目中的明星在微博或各大商业视频网站开展“微访谈”，即在规定时间内受众可以向该明星提问题，明星实时回答并转发，极大地刺激了受众参与的积极性。通过关注微信公众号后收到推送的信息，使受众可以更加方便及时且无偿接收节目花絮、播放预告的同时，也可以实时与工作人员进行沟通，参与到各种有关节目的活动中。许多直播的节目在播出时都可以通过手机扫二维码、微信“摇一摇”等功能进入互动界面，实时参与节目互动，赢取奖品，电视娱乐节目进入多屏互动时代。

又如湖南卫视“芒果TV”APP的开发和使用，使该频道有了其专属的网络平台，它的自制节目不再延续“一对多”的网络互动模式，受众互动更加集中，针对节目的活动或调查更加容易开展，且经济收益全部留在了自己口袋。这样“一对一”的网络互动模式也使得其他电视台和商业视频网站跃跃欲试，纷纷效仿。

4. 广告互动

传统的电视节目收看最让受众厌烦的就是广告插播，这也是在后期发展中使更多受众转向网络收看的重要因素之一。随着全媒体时代的到来，电视娱乐节目在节目创新、加强与受众的互动中，将原来受众避之不及的广告也作为互动的一个渠道，既巩固受众群体又增加节目收益，一举两得。

如今电视娱乐节目中的广告大多分为“硬广告”和“软广告”两大类。硬广告即直接介绍商品、服务内容的传统形式的广告，在节目中作为互动渠道的成功案例之一就是2012年《中国好声音》第一季中，主持人华少在每段节目开头的一段极速口播开场白——47秒350个字的速度，平均每秒要说7个字。这样的形式刺激受众的感官并且佩服主持人能力的同时，也深深记住了这次节目的冠名商加多宝凉茶。虽然每次节目都要出现几次也没有使受众厌恶，反而成为节目的特色，成为受众讨论的热门话题，甚至有人第一次看节目时就是为了看这段广告，也产生了网络讨论中的“华少体” “好声音体”等互动方式。这样既提升了节目互动力，又克服了传统硬广告传播速度虽快但渗透力弱的特点。

软广告是不直接介绍商品、服务，而是通过在节目中插入带有主观指导倾向性的画面、情节或在某段落中植入等方式来达到提升广告主企业品牌形象和知名度。软广告在电视娱乐节目中广泛使用，如《爸爸去哪儿》第一季无处不在的999小儿感冒颗粒和第二、三季中的QQ星牛奶；《奔跑吧兄弟》中随着场景变换随之配套出现的RIO鸡尾酒、景田百岁山、苏宁易购；《美丽俏佳人》《我是大美人》等等美妆类节目中推荐的许多护肤品等等，让受众在看节目的同时自然接受了这些产品的信息。

此外，还有各类节目衍生品，例如与每档节目同步推出的同名手机游戏等等，也是目前节目互动的创新发展趋势。

二、电视娱乐节目互动模式的不足

我国电视娱乐节目历经二十余年的发展，取得了相当的进步，也收获了丰硕的果实，成为如今荧屏上叫好又叫座的节目之一。但它在发展上也有许多不足，就互动模式而言主要有以下几点：

1.原创性不足

我国近年来大火的电视娱乐节目大多数为舶来品。调查显示，自2013年至今的各大热门节目基本为购买韩国节目的版权，如韩国MBC的《爸爸，我们去哪儿》与湖南卫视《爸爸去哪儿》；韩国SBS的《running man》与浙江卫视《奔跑吧兄弟》等等。这类节目虽照搬了韩国成熟的节目创作团队与节目模式，有大把现成的经验可以直接引用，但毕竟是对他国的复制，不会完全适合自己国家的国情和目标受众，因而创新性较差。而太过模仿其与受众的互动方式，也未必会使受众全部接受。

2. 内容严谨性较低

传统的互动，如短信、热线电话等内容可以经过编导的提前筛选再发出。进入全媒体时代后，尤其是自媒体的广泛应用，开放性、自由性大大提升，受众几乎可以在网络平台上畅所欲言。数字电视的互动模式也随之增多，许多内容数字化后可以直接出现到电视荧幕中，比如手机短息或网上平台的内容滚动⑧。这样大尺度的自由很难保证每个人都能做到理性、客观、健康的互动，一些人生攻击、人肉搜索、语言暴力等网络暴力行为和造谣、夸大事实等传播也随之出现，情节严重者还会构成犯罪，破坏社会和谐稳定发展。

3. 形式不够成熟

我国电视娱乐节目起步较晚，互动作为后期发展的产物更是不够成熟，对于怎样才能更好地配合节目、到达预定效果探索不足。由于这类节目在目前整个电视行业不够景气的局面下，造成跟风过于严重，往往一档节目成功后，必定有一窝蜂同类节目扎堆出现；一种互动模式得到受众认可，无论什么类型节目都要加入这一环节。不管节目效果的盲目跟风，势必造成节目成本的浪费、节目品质下降、受众审美疲劳。

三、电视娱乐节目互动模式的发展和创新

如今媒介形态变化万千，媒介融合逐步加深，很多观念和定义都要在这个时代发生改变。顺应时代潮流的同时，无论是对于电视娱乐节目的思考，还是其他问题的探讨，都需要从创新和结合社会现实两方面来把握。

1.提高主创团队综合素质

主创团队的素质决定着节目的品味和档次。在新媒体不断发展，各类娱乐节目不断增加的背景下，有足够好的创意和技术才是致胜王牌。必须要打造自己的原创品牌，而不能依赖于收购海外版权，所以主创团队的实力至关重要。且同类节目数量过多，精华只是少数的存在，绝大部分必然面临淘汰；网络的便利大大提升了受众选择的自由度，而各种海外精品娱乐节目对国内市场也形成了直接冲击。要在这场优胜劣汰的战争中获得胜利，质量为王是要遵守的首要原则，这一切都必须要有一支素质过关的主创团队来支撑完成。

2. 提高节目内涵

目前大多数电视娱乐节目还停留在单纯的娱乐层面上，因而互动的目的也不外乎追星、消遣、赢取奖品等，虽然可以在某一时段内吸引关注、制造话题，但纯娱乐的形式会导致后劲不足。电视台要想长久发展一定要提高节目内涵，为节目注入更深层次的灵魂。也有一些成功案例，如中央电视台的《梦想星搭档》、浙江卫视《中国梦想秀》、北京卫视《私人订制》等涉及慈善、助力普通人实现梦想等节目，受众也在互动中献上自己的爱心，娱乐的同时做了更有意义的事情。《梨园春》《叮咯咙咚呛》等京剧类娱乐节目，《最野假期》《十二道锋味》等旅行体验类娱乐节目，加入许多专业领域的题材，使受众在潜移默化中学到许多日常不会涉及到的知识，也是某种程度上的“寓教于乐”。这样的节目可能不会创造一夜爆红的奇迹，但其影响力会一直存在并将继续存在下去⑨。

3.细化节目分类

全媒介时代使受众选择度更广泛，在这个时代更应加速节目分类的细化发展，不同的年龄、性别、地域、工作、受教育程度等的喜好自然不同，收看习惯、互动方式也不一样，要制作更多以特定人群为目标受众的节目，如中老年人群的《养生堂》、青少年的《快乐大本营》、都市女性的《美丽俏佳人》等，这类节目往往受众相对稳定，互动主题集中且方便，容易做出长寿型节目。

4.积极实现互动模式融合和拓展

电视媒体互动模式的迅速发展为电视制作人提供了巨大的发挥和想象空间，因而对节目的创新应将互动模式放在首位？輮。许多已有节目已经有了很好的基础，稍加改变就会达到很好的效果。

诺贝尔经济学奖获得者赫伯特·西蒙曾经说过：“随着信息的发展，有价值的不仅是信息，而是注意力。”对于电视媒体来说，注意力的根本即是受众。一切以受众为中心是准则，在信息更新飞快的当下及未来，继续深化与受众互动的同时，不断拓展新的模式、渠道更为关键。时效性强、专业细化、耐人寻味的节目必定会在未来竞争更加激烈的电视娱乐节目大战中赢得一席之地。

注释：

①⑥⑨王文婷.电视娱乐节目的全媒体互动模式研究 [J].兰州学刊，2014，（04）.

霍去病.金庸小说中的恶俗色彩[D].西安：陕西师范大学硕士论文，2009.

②胡中华.电视节目互动方式探究[J].新闻世界，2012-10.

③宋伟林.互动模式：提升电视节目竞争力的策略[J].中国广播电视学刊，2009-8.

④《广州日报：超级女声短信狂圈钱 今年短信收入3千万》，2005-8-22.

⑤凤凰网：爸爸去哪儿火爆，广告收入钵满[EB/OL].2013. http：//i.ifeng.com/finance/business/newsaid=74140291&mid=8R1B2V&rt=1&p=5.

⑦马为公、罗青.新媒体传播[M].北京：中国传媒大学出版社，2011.

⑧⑩陈琳娜.新媒体时代电视节目互动研究[D].南京：南京师范大学，2011.

马克·波斯特.第二媒介时代[M].范静哗译，南京：南京大学出版社，2000.

作者简介：乔芊芊，内蒙古大学文学与新闻传播学院 2014级硕士生；郑晓莹，呼伦贝尔市文化新闻出版广播电影电视局宣传科长；刘寒娥，内蒙古大学文学与新闻传播学院教授。

编辑：赵娜