央视春晚公益广告的叙事学分析

罗自文 代华

【内容提要】2013年，央视在蛇年春晚上首次插播公益广告。本文以2015年春节联欢晚会上播出的公益广告《名字篇》《中国字 中国年》《时光倒流篇》《只盼这一天》为研究对象，用叙事学理论分析其特点和方法。从经典叙事学角度来看，这四则广告分别从结构与视角、时间与空间等四个方面来建构视觉文本的意义，每则广告时间虽短，但是叙事完整，有较强的故事性。从后经典叙事学角度来看，广告通过点滴小事向受众传达中国传统文化，不仅有归属和传承，更有期盼和关爱，发人深省。

【关键词】公益广告 经典叙事学 后经典叙事学

公益广告是一种服务公众的非盈利性广告，其核心诉求在于传递社会主流文化和价值观。①中国的公益广告产生于20世纪80年代。2013年，央视在蛇年春晚上首次插播公益广告，从观众当时的反响来看，插播非常成功。在春晚上插播公益广告，由于收视率高，受众参与广泛，可以获得更为显著的传播效果。

公益广告是一种为公益行动、公益事业提供服务的广告传播活动，其目的在于推广有利于社会和谐与发展的思想意识、道德观念和行为规范。②公益广告的制作要遵循政治性原则、倡导性原则和情感性原则。央视2015年春晚公益广告不仅反映了当时的社会现象，而且传递了时代的思想政治观念，倡导人们去践行真善美，将观念依附于情感，从而引发广泛共鸣。

本文选取央视在2015年春节联欢晚会上播放的四则公益广告为研究对象，采用叙事学的理论框架来分析其叙事特点和叙事方法，试图探寻其传达的核心诉求，以及背后隱含的文化意义。

一、经典叙事学分析

叙事学包括经典叙事学和后经典叙事学。前者以文本为中心，隔断作品与环境的关联；后者则将作品视为文化语境中的产物，关注作品与环境的关联。经典叙事学主要从叙事结构、叙事视角、叙事时间、叙事空间等四个方面来分析。其中，叙事结构主要分析内容构造和情节安排；叙事视角则分析故事的视角，包括非聚焦型、内聚焦型和外聚焦型三种类型；叙述时间则涉及顺时序、逆时序还是非时序分析；叙事空间主要分析镜头、剪接、画面、色彩、灯光、音效等元素，以及这些元素营造出的空间氛围等。

1.叙事结构分析

四则公益广告都以过年为背景，除了第三则《时光倒流篇》叙述了一些自然现象以外，其他几则都是以故事的形式进行叙述，每个故事都有开始、过程和结局。以《只盼这一天》为例，该广告讲述了一个故事：一名和爷爷奶奶一起生活的小男孩，在快过年时，每天都拿着望远镜搜寻爸爸妈妈的身影，最终等到爸爸妈妈回家。开始是他期盼、等待父母回家的镜头，中间过程讲述了他在期盼过程中的行为，包括晚上睡觉都要拿着望远镜、每天看日历等，结局是终于在望远镜中看到了父母的身影，随后快速奔向父母的怀抱。

在这则广告中，小男孩和望远镜是故事的主线，小男孩作为主要人物贯穿故事始终，望远镜作为核心道具推动故事发展。小男孩最开始坐在山上拿着望远镜看远方，然后在家拿着望远镜透过窗户看远方，睡觉时发现望远镜不在身边就急着寻找，甚至抱着望远镜入睡，终于透过望远镜看到了归来的父母，在奔向父母的过程中望远镜掉落却不自知。小男孩和望远镜两条线索，一个正面表现，一个侧面衬托，反映了小男孩渴望父母回家的心情。

与《只盼这一天》不同，《名字篇》《中国字 中国年》都是由几个小故事构成的，每个小故事也有开始、过程和结局，分别是完整的故事。在整个广告中，有一条明线把所有的小故事串联起来，《名字篇》是名字，《中国字 中国年》则是中国字，这使得广告非常连贯，并体现出一定的主题意义。

2. 叙事视角分析

根据叙事中视野的限制程度，视角被分为三大类型：非聚焦型、内聚焦型和外聚焦型。非聚焦型又称零度聚焦，叙述者或人物可以从全能全知的角度观察被叙述的人和事，而且可以从一个位置任意移向另一个位置。在这一类型的叙事视角中，通常都是用第三人称来进行叙事。在内聚焦视角中，每件事都严格地按照剧中人物的感受或意识来呈现，以缩短人物与读者的心理距离，使观者获得一种亲切感。这种叙事通常是第一人称叙事，也是一种限制叙事。在外聚焦型视角中，叙述者严格地从外部呈现每一件事。换句话说，就是只提供人物的外貌、行动和环境，却不探寻人物的思维、情感以及行动的动机、目的。③

2015年央视春晚播出的这四则公益广告交替采用了非聚焦型和内聚焦型叙事。就前三则广告来说，采用了非聚焦型叙事，只是每则广告中的小故事采用了内聚焦型叙事，即运用第一人称来说明自己对某件事情或是对自身的看法。

《名字篇》由几个小故事组成，10个名字就是10个故事，10个故事的主角通过画外音的方式讲述自己名字的故事，让观众感知和思考名字背后的意义。每个叙事者都只有几句话，例如冯援朝说：“我的名字叫冯援朝，我爸当年在这儿过的鸭绿江，他再也没有回来。”叙事者从自己的角度讲故事，感觉是在和观众进行对话，拉近了与观众的心理距离，是内聚焦型叙事。把10个名字的故事合起来，从编导的视角来看，这则广告从10个角度讲述了10个人的故事，是一种无所不在的视角，视角不受限制，是非聚焦型叙事。《中国字 中国年》和《时光倒流篇》中的叙事视角与《名字篇》完全相同。

《只盼这一天》全篇只有一个故事，剧中人物没有台词，只有画面表达，运用孩子的视角，通过孩子的各种动作和神情，刻画出孩子期盼父母回家过年的状态，特别是这一过程中的期待、焦虑和最后的喜悦心情，属于第一人称叙事，也是一种典型的内聚焦型叙事。

3. 叙事时间分析

叙事时间主要包括三个方面：时间选择、时间顺序的安排和时间的变形。所谓时间选择，是指叙述者由于在有限的时间里不可能讲完无限的故事，因此选择性叙事成了叙述者处理时间上的第一位问题。叙述者对影片里叙事时间的选择有两个方面：历时性选择和共时性选择。所谓时间顺序的安排，是指由于故事时间往往是多维的，但是具体叙事时间只能是一维的，因此如何把共时性的、多维且相互交叉的事件以前后有序的方法叙述出来，就是时序要处理的问题。对于时序的处理方式有：顺叙，倒叙，插叙等。时间的变形也就是热奈特使用的术语——时距。以影视为例，时距探讨的是影视的故事时间与放映时间之间的关系，一般而言影视的放映时间短，其讲述的故事本身的实际历史时间长，譬如《末代皇帝》的故事时间是60年，放映时间是164分钟。热奈特把速度的可能性划分成四种：停顿、场景、概要和省略；在分析视觉文本叙事时，叙事的速度可以分为三种方式：时间的膨胀、时间的省略和时间的复原。④

首先分析对时间的选择。由于是在春晚上播放，公益广告的内容也都是以春节为背景，其广告的叙事时间是传统的春节前后。在这几则广告中，有历时的选择，也有共时的选择。每个小故事都是按时间顺序展开的，这是历时性。但是小故事之间的关系从剪辑上看是平行蒙太奇，因此又是共时性的。例如《中国字 中国年》叙述了四个过年的故事，分别是：爷爷教孙子写“人”字、族长把新人写入族谱、妈妈在给女儿的红包上写祝福语、一家人为新生宝宝取名字。从广告中对场景的布置来看，这四件事都发生在过年时节，是共时的。

其次，在时间顺序上，《名字篇》《中国字 中国年》《只盼这一天》都是顺叙，《时光倒流篇》采用倒序中的闪回叙事。前三则根据事件发生、发展的自然方式进行叙事，故事的开始和结尾的次序非常明显，故事的现实时间与广告叙事时间相同。《时光倒流篇》展现了现象或事件的逆向发展，本该东升西落的太阳竟然西升东落，本该前行的列车却倒回站台。

最后，时间的变形也在这四则广告中有所体现。时间的省略表现得比较明显，《只盼这一天》中的叙事只选取了男孩等待父母回家的几个镜头，并没有把男孩在等待中所作的每一件事情都表现出来。叙事中也有时间的复原，在《中国字 中国年》中，爷爷教孙子写“人”字用了长镜头，镜头的放映时间和故事时间重合，还原了故事发生时本身的时间。

4. 叙事空间分析

所谓叙事空间，是指作品通过多种元素营造的空间。对影视作品而言，空间主要由物体和人物的运动、画面构图、色彩与光线、景深等元素构成，这些元素的变化统称为场面调度。叙述者要对声画呈现的空间进行意义上的控制，就需要进行场面调度。

关于视觉文本空间的研究涉及了物体和人物的运动、画面的构图、色彩与光线、景深等。叙述者要对画面呈现的内容进行意义上的控制，就需要进行场面调度。

2015年央视春晚公益广告通过不同的场面调度，积雪、红灯笼、鞭炮、福字、红包等元素表现故事发生的场景是春节，用暖色调来表现温馨的氛围，用冷色调来表现严肃萧杀的氛围，用轻快的音乐烘托团聚的喜悦，用低缓的音乐来烘托故事中角色不开心的状态。

以《只盼这一天》为例，这则广告的背景是春节前，孩子等待外出工作的父母回家。用积雪显示大致时间是冬天；用红灯笼和日历上的“十二月廿四”“十二月三十”来表达精准时间，说明叙事时间就在春节前夕。从积雪厚度、人的穿着和周围的景象显示出故事发生的空间在北方。在等待的过程中，不管是家里的灯光还是阳光，光线都较暗，且色彩以冷色为主，即使出现了红灯笼，也只是很零星的，主色整体呈现冷色基调。但是当小男孩看到父母的时候，天气晴朗，阳光充足。接到父母后，孩子和父母一起回家，家里的灯光转换为橙色，让家呈现出满满的温暖。这则广告虽然全程没有人物说话，但是有背景音乐的烘托。音乐开始是低沉的，在小男孩看到父母的那一刻却变得高昂起来，反映出故事氛围的转变，整个故事在这一刻达到高潮。叙事空间随着情节的发展而变化，合理的叙事空间使得情节更加合理、完整，更好地体现了故事主题以及人物的内心世界。

二、后经典叙事学分析

后经典叙事学以“经典叙事学”的概念和模式为技术支撑，注重读者和社会历史语境，注重跨学科研究，有意识地从其他学派领域吸取批评视角和分析模式，以求扩展自身的研究范畴和研究深度，克服自身的局限性。⑤

1.寓文化意义于故事的叙述之中

2015年央视春晚公益广告从身边常见的事件入手，《名字篇》讲述了不同名字的意义。每个人都有名字，从生到死，名字伴随始终，成为个人的独特代码。名字又是一种象征，蕴含着父辈的深情与厚爱，也承载着我们的期盼和梦想。通过名字背后的故事，折射出历史传承和家族归属。《中国字 中国年》通过选取多组有关写字的故事，将中国字写进中国年。“立人、传家、祝福、新生”既是对于中国传统文化的传承，也是对社会友情、亲情的礼赞。《时光倒流篇》是根据某大学杂志社组织的微情书征文大赛一等奖作品改编的，后由央视制作成微电影公益广告。人生就是一场长途旅行，人海聚散，过客匆匆，莫非真要一场时光倒流，才能让你留在父母身边更久！这则广告在告诉我们要珍惜时光的同时，也要珍惜在父母身边的日子，多陪陪家里的父母，这也是中华文明自古以来就歌唱的美德。《只盼这一天》通过留守男孩一系列的期盼与焦虑，传播了中国传统的节庆文化，体现了阖家团圆、亲情有爱的主题。

2.寓道德教化于家国的喜庆之中

公益广告并不是一味地说教，大多数都用故事来叙述，让观众更容易接受其思想。春晚公益广告与平时播出的公益广告是有一定区别的：平时的公益广告或传递社会美德，或宣扬核心价值观，或提倡社会环保。春晚公益广告则除了弘扬某种主流价值观之外，还必须和春节的团圆喜庆氛围相契合。春节是阖家团圆的喜庆日子，公益广告需要围绕家庭来叙事。《名字篇》中名字是家人赋予的，代表了家人的期望和爱。《中国字 中国年》中的几个故事都以家为背景来展开，写“人”字、传家谱、红包寄祝福，每一个小故事都离不开“家国”的观念。《时光倒流篇》中告诉我们要珍惜父母，而有父母，才会有我们，才会有一个美满的家。《只盼这一天》更是直接地用孩子等父母回家来体现对阖家团圆的深深期盼。总之，这几则广告围绕春节家国的主题，让人们体会到团圆喜庆的氛围，从而在潜移默化中接受了主流价值观。

3.择传播时机于传统佳节之时

春晚公益广告之所以能这么受观众欢迎，除了广告本身做得比较好之外，还得益于传播时机的选择，传播内容与传播时间做到了两两相依。当下随着社会经济的发展，传统文化不断缺失引起人们的重视。当今时代，一方面由于生活节奏的加快，另一方面由于西方文化的大量传播，人们对中华传统文化的关注减少。这几则公益广告从身边事出发，让人们感受到身边的传统文化，原来自己的名字、平时写的字其实都带有传统文化的底色，这样会引导人们去关注身边故事，以及其中蕴含的传统文化。随着《名字篇》的播出，微博上也发起了关于名字话题的讨论，这进一步释放了观众的热情，使得公益广告得到更为广泛的关注。

这几则公益广告没有讲述新奇的事物，只是讲述身边的平凡故事，但却把中国传统文化的伟大表现得淋漓尽致。正是这种现实的可感可知的题材，让观众产生一种感同身受的体会，从而能够自然而然地接受公益广告所要传递的思想和价值观念。选择春节这个有着浓厚传统文化氛围的重大节日播出，公益广告通过与春节联欢晚会其他节目的串联交叉播出，通过平行蒙太奇激起广大观众的共鸣，从而达到传播中国传统文化和主流价值观的目的。

三、结语

本文运用经典叙事学和后经典叙事学的理论框架，通过文本分析，较为深入地研究了2015年央视春晚播出的四则公益广告的叙事特点和叙事方法。研究发现，这四则广告虽短，但叙事结构较完整，叙事视角多样，兼有非聚焦型和内聚焦型视角，叙事时间以顺序为主、时距多变，视觉空间饱满、表达充分，表现性很强。叙事联系社会环境，广告的内容与时间场合相符，其传达的传统文化受到观众广泛关注，达到了广而告之的目的。总体来说，这几则广告的播出是成功的。但是，相比西方发达国家甚至是近鄰泰国，广告的人物形象还不够饱满，在整体创意和叙事幽默等方面还需要进一步提升。期待通过更多的叙事学分析，为我国公益广告的创作和传播优化提供强有力的理论指引。

注释：

①熊前莉.中国公益广告的叙事学角度分析，载长江论坛，2013年01期，第88页

②马玉梅、周云利.论公益广告的社会价值，载学术交流，2002年第2期，第64-65页

③胡亚敏.叙事学，华中师范大学出版社，2004年版，第24—36页

④ 引自豆瓣网，http：//www.doubancom/note/140114005/

⑤韩益睿.经典叙事学与后经典叙事学的关系，载甘肃广播电视大学学报，2009年04期，第9-11页

作者简介：罗自文，中国青年政治学院新闻传播学院教授，执行院长；代华，中国青年政治学院新闻传播学院硕士研究生

编辑：徐 峰