沈阳：自媒体存在四大痛点 八个未来可期

国内新媒体经历了拉人圈地的草莽生长，进入精细化垂直发展的新时代。当下新媒体格局如何？痛点在哪？新媒体生态正酝酿着怎样的冲突？未来又将走向何方？正值清华大学沈阳教授团队发布《2016年自媒体发展报告》，本刊记者就广大传媒工作人员关心的上述问题采访了沈阳教授。

此外，就新闻客户端的运营，记者采访了国内五大新闻客户端品牌之一的无界主编黄志杰。

记者：自媒体进入群化生长阶段，垂直分化与群体融合双向加速，在国内形成了哪几个重要平台？

沈阳：目前，自媒体形成五大平台，分别是博客社区，早期自媒体形成的平台；微博，依靠自媒体发家的第一个平台；微信，公众号成为自媒体跳板，形成第一波自媒体浪潮；客户端平台，一种基于移动设备上的服务类媒体，主要有百度百家、搜狐新闻、网易、今日头条、澎湃新闻；音视频平台有优酷土豆、喜马拉雅FM、PodCast。

记者：目前，国内平台之争加剧，多轮驱动的自媒体生态圈从“包养”“供养”到自我造血，彰显自媒体产业生态版图扩张，这种扩张在自媒体平台孵化方面有哪些路径？

沈阳：平台孵化自媒体有九大路径：一是平台用户基础（DAU、MAU）；二是原创内容保护制度（标识、维权、审核）；三是优质内容/账号推荐（数据&算法&头条筛选）；四是内容变现模式（打赏、付费阅读等）；五是流量变现模式（广告分成、投放机制）；六是开放功能模块（如众筹、粉丝俱乐部等）；七是账号推广与导流（如广告资源、搜索推荐等）；八是直接补贴或奖励（如自媒体计划、基金等）；九是平台数据开放（自媒体评价）。

记者：微博赢利模式是什么，收入怎么样？

沈阳：微博一天发布文章10万篇+，视频1万条+，照片2100万张+。2015年9月，微博自媒体发博量比2014年12月提升64%，月阅读量超百万自媒体数量上升39%，153万个活跃自媒体作者，1577位作者加入签约自媒体。11月月均阅读量大于10万的“头条作者”25.3万，同比增长34%。10个领域“头条作者”超过5000人。

利益共享模式优化驱动自媒体收益提升。2015年前11个月，内容作者在微博上累计获得的收入是2亿多元。一是付费阅读产品，226位活跃作者6月开始发力，累计付费收入2800万；二是长文打赏产品收入稳定增长，20万作者累计打赏收入4454万；三是微任务广告、微博正文广告累计收入分成1.3亿。预计2016年内容作者在微博上累计获得的收入将达到4.1亿元。

1.5亿资源扶持签约自媒体，5000万的粉丝头条资源，5000万的商业广告资源，5000万的微博运营资源，全新长微博产品——头条文章。微博覆盖的行业领域从10个增加到47个，增加电影、医疗、财经等活跃领域，均以自媒体提供的内容或服务为基础。有更加丰富的变现模式：微任务、微代言、微博打赏、付费阅读、商业分成、KOL营销计划。

记者：微信变现方式是什么，收入怎么样？

沈阳：微信平台的保障如下：平台用户基础（DAU、MAU）、内容保护制度（原创、维权）、内容/账号推荐（算法&头条）、内容变现模式（打赏、付费）、流量变现模式（广告分成）、开放功能模块（粉丝管理等）、账号推广导流（榜单/搜索）、直接补贴或奖励。

微信用户持续扩张，公众号数量已突破1000万，每天还在以1.5万的速度增加。平均每70个微信用户中就有一个开通了公众账号。但是，同质化严重、打开率低、分享动力不足，微信自媒体盲从跟风的红利期已过。同时，差异化定位，沉淀更多平台用户，加速转化与变现，自媒体转型风口期到来。

微信的变现方式有以下几种。一是广告：招聘、软文、广点通、出租广告位；二是电商：微商城、预售、新品推荐、微店导流；三是服务增值：内容打赏、公众号互推、商业赞助、定制服务、付费阅读（邀请制）。

记者：客户端怎样提高原创内容数量？

沈阳：腾讯新闻、天天快报、今日头条等客户端做得都不错。今日头条有5.1亿阅读人次/日，其中自媒体3.2万篇内容，3.7亿阅读人次，占比73%。单月分成300万，通过广告分成的方式与自媒体创作者共享。基于算法、编辑和用户评价的内容推荐越来越普遍，带给优质自媒体更多的曝光度、更强的传播力。

客户端都很重视原创内容，采取不同的策略。今日头条入驻的自媒体数量达到3.5万人，推出“千人万元”和“百群万元”计划，确保至少1000个头条号创作者，单月至少获得1万元的保底收入。同时，重点扶持至少100个群媒体，单月至少获得2万元的保底收入。

记者：富媒体快速崛起，请您介绍几家运营比较好的典型富媒体。

沈阳：音视频自媒体爆发式增长，优酷、爱奇艺、腾讯三家月活跃量过亿。

优酷土豆有30万+活跃自频道，每天上传视频约10万条，原创类约2万；搜狐、56视频有1800名自媒体出品人，近万个栏目，35万条视频内容，月观看人次达6亿，次数18亿+，累计播放量在5000万以上的出品人200位，占10%；喜马拉雅FM有1.6亿用户，5.5万认证主播（总主播300万+），1500万条声音，70%为原创。

富媒体变现方式多元化拓展，有广告分成、付费点播、付费直播、频道衍生品电商等。

富媒体的自频道的投资孵化力度也很大。优酷土豆加速对自频道投资，涵盖10万个拥有千人粉丝团的自频道，产生1万个月收入过万的自频道，以及产生100个估值过亿的自频道（聚粉—变现—创投）。搜狐视频宣布，将在2016年拿出2亿元直接扶持自媒体出品人，未来3年预计拿出30亿广告位资源交由PGC出品人使用。

音视频自媒体崛起速度很快，暴走漫画、大湿兄、罗辑思维、籽岷等，一年的收入都在200万元以上。这些富媒体都有原创视频保护与平台扶助、视频基因比对与相似度检查、分档补贴奖励和流量扶持、粉丝付费、粉丝打赏、作品众筹等内容变现模式。

记者：“两微多端”的特点是什么？

沈阳：“两微多端”的特点是：微博是信息公开、公共传播、舆论引导，属于青春媒体、实时媒体；微信是精准触达、个性服务、圈际推广、社群红利，属于工具媒体、服务媒体；客户端是新闻推荐、功能创新、流量转化，属于聚合类的自有媒体。

记者：用户对自媒体有什么偏好，自媒体呈现怎样的发展势头？

沈阳：用户沉淀与偏好已经发生了转移，55.6%的用户同等看待甚至更偏好于自媒体内容。用户获取信息的渠道向自媒体转移，偏好自媒体原创新闻的人数占44%，自媒体受众基础已经形成。

自媒体综合传播力提升。TOP100公号中，自媒体占比达82%，在新媒体场域话语权不断提升。传统媒体（人民日报、央视新闻等）、党政类（共产党员、上海发布）等其他类别公号占比仅18%。

自媒体增长态势整体向好，正在野蛮生长，更替频率较快，正增长TOP10中几乎全为草根自媒体。自媒体传播热度持续升温，发布强度及阅读数波动性上升，个人风格自媒体在发布强度和阅读数（账号平均）上均强于非个人风格自媒体。个人风格自媒体基数虽小，传播力却很强势，领跑于第一集团。幽默搞笑类自媒体热度高，TOP100自媒体中，大众生活类自媒体（幽默、文化、情感）占比过半，专业类自媒体（财经、TMT、教育）涨势强劲，区域类自媒体（海外、本地资讯）独具潜力。

记者：自媒体原创标识意识强不强？

沈阳：自媒体原创标识意识不足，在1.3万多篇10W+自媒体推文中，96%文章无原创标识，自媒体的原创保护及认证意识不足，不实信息、侵权事件频发。运营主体专业化程度不足，兼职自媒体运营者占据较大比例，行业整体相对年轻，专业化程度尚待提升。TOP500中，37%的自媒体月发布次数在20次及以下，月发布31次（每日发布一次）的自媒体达27%，占比最高。草根自媒体仍为主流，55%的自媒体未经认证，草根群体占据大多数，75%的认证自媒体为个人认证，企业及组织机构认证仅占25%。

记者：自媒体推文现状什么样？

沈阳：自媒体社会时事类推文热度高，推文更易引发用户认同与点赞，TOP100中占比达66%。娱乐与幽默类推文阅读率高，但点赞率略显乏力，占比21%。10万+”自媒体俱乐部扩张，自媒体推文传播力持续提升，“爆文”频现。多数“10万+”文章于晚间发布，22点头条发文高峰占47%。

自媒体细分领域释放活力，娱乐、情感类自媒体整体传播力较强。财经、汽车类自媒体头条账号影响力大。科技类自媒体集中度较高，衰减相对快。专业领域自媒体市场集中度更高，市场潜力更大，自媒体的专业化已成趋势。

微博自媒体热度波动较大，媒体原创（原发）微博比率稳定在51%左右，传播热度在4月达峰值，整体传播度受突发事件、热门话题等影响大。幽默搞笑类传播力强BCI（微博传播指数）TOP500中自媒体有190个，占比38%，190个自媒体中，幽默搞笑、生活休娱类自媒体占比达37%，个人账号占比21%。

记者：自媒体生存现状如何？

沈阳：自媒体生存存在四大痛点，从粉丝经济到转化变现、从数据连接到重度垂直的过程，都存在痛点。一是涨粉阶段，聚集、沉淀、分析、转化优质用户，强化底层代码；二是变现阶段，创新盈利模式，2B、2C、O2O………构建生态闭环；三是创投阶段，用资金、行业资源、商业模式等孵化高价值自媒体；四是产业化阶段，与产业嫁接，整合行业资源，重构产业生态链。

目前，90%的自媒体仍处于涨粉阶段，涨粉主要有以下方式：推荐性增长，由平台提供商官方推荐；转移性增长，追随自媒体从其他平台迁移过来的粉丝；刺激性增长，话题/活动策划、刺激性言论或参与网络事件（正反）引发关注；自然性增长，无话语显性策略，原生性网络行为；虚假性增长，包括僵尸粉、商业粉等。

自媒体有三大生产要素：内容、社交、场景；有四大价值维度，内容价值、商业价值、行业价值、粉丝价值。内容仍是绝大部分自媒体创造价值的根本，也是聚集粉丝、实现盈利的基础；有三大基本盈利模式：广告、电商和增值服务。 约十分之三自媒体进入到变现阶段。

100个粉丝不如一个流量，100个流量不如一个收益超千万个自媒体账号，百万级活跃账号在各类自媒体广告交易平台中已挂牌参与变现的自媒体约60万个。

记者：自媒体的未来前景会好吗？

沈阳：从自媒体到智慧媒体，自媒体的八个未来值得期待。自媒体的未来将是更多元的主体，更成熟的产业链，更健康的内容生态，更具颠覆性的突破创新，更多的发展空间，更多的顶层设计，更规范的行业管理，更大的可能性……

自媒体正在发生的未来是，超级IP重构平台布局，内容依旧为王。自媒体内容“IP”化，摆脱平台束缚。参差多元的平台使得流量分配权快速迭代，不断下沉内容依旧是自媒体打造竞争力的王牌，掌握了内容分发权的自媒体跳脱平台限制，具有更大发展空间。

更多的自媒体进入创投和产业化阶段，个性化信息服务凸显。打通产业链，渗透行业民生，凸显品牌效益，所有权和经营权高度统一。自媒体涌现一批千万级自品牌，影响力超越传统母体。

记者：国家如何规范管理自媒体？

沈阳：国家制定的自媒体政策与立法，是其健康有序发展的规范保障。目前的法规条例有《中国新闻界网络媒体公约》《互联网信息服务管理办法》《互联网电子公告服务管理规定》《互联网站从事登载新闻业务管理暂行规定》《保护网络作品权利信息公约》《信息网络传播权保护条例》《互联网站禁止传播淫秽色情等不良信息自律规范》《中国新闻工作者职业道德准则》《信息网络传播广播电影电视类节目监督管理暂行办法》等。

2015年2月，国家互联网信息办公室发布了《互联网用户账号名称管理规定》，对机构和个人的账号名称、头像、简介等注册信息进行了明确规范，要求账号相关信息不得出现危害国家安全、破坏国家宗教政策等违法、违规不良信息，并要求即时通信工具服务提供者配备专门人员来进行审核落实，被称之为“账号十条”。2015年12月，为贯彻落实党的十八届三中、四中全会和《国务院关于大力发展电子商务加快培育经济新动力的意见》《国务院关于促进市场公平竞争维护市场正常秩序的若干意见》等文件精神，发布了《工商总局关于加强网络市场监管的意见》。2016年将是规范管理自媒体稳健发展的一年。

人物小传

沈阳，清华大学新闻与传播学院教授、博士生导师，互联网科学家。曾任武汉大学、中国人民大学、新疆大学等校兼职教授。国信办网研中心特邀研究员，新华网舆情首席科学家，新浪新媒体学院荣誉教授。34岁时破格聘为教授和博士生导师，其团队每周均有材料递送相关部门。

从2008年开始研究推特，是微博和微信领域最具理论和实践结合的专家之一。发布微信微博互联网+报告数十部，发表论文近50篇，软件著作权共13项。新媒体指数的理论创始人，是清华大学大数据科学研究院媒体数据挖掘的代表专家。

编辑：徐峰