展望2016：构建多重复合的对外传播格局

王维佳　翟秀凤

2015年，见证了中国外交活动极为频繁和卓有成效的一年，这不仅体现在领导人的一系列“超级国事访问”上，也体现在中国官方关于未来国际关系发展的新畅想、新倡议上，更体现在中国参与全球治理的各种实际行动上。用外交部长王毅的话来概括，2015是中国外交“全面推进之年”。

如果我们粗略地把全球化时代一个国家对国际社会的影响力区分为“决策影响力”和“文化影响力”两个方面的话，那么中国这一年来取得的成就更多地体现在前者，即构建全球治理体系中的实际发言权、支配力上；而在“文化影响力”方面，即面向国际社会，清晰地诠释中国对世界秩序的想象，并获得理念、文化、制度等多方面的认同和呼应上，则仍然显示出一些弱项。

放眼国际关系的历史，在后发现代化国家崛起的过程中，“决策影响力”和“文化影响力”不相协调的情况并不罕见，依赖于经济或军事实力而扩大的“话事权”并非会必然带来赢取国际社会民心认同的“话语权”，否则二战后的美国就不会耗费巨资搭建国家形象工程，苦心孤诣地把自身塑造成西方文明的新一代传承者了。更有甚者，如果在“话语”层面不能很好地解释自身发展，政治经济辐射力的增强很快会被扣上“殖民”和“霸权”的帽子。正因为如此，对于一个正在发展中的大国来说，“全面推进”的外交工作迫切需要构建一个与之相适应的“多重复合”的对外传播体系。

对外传播的新命题与新挑战

近年来，全球经济下行压力加大，复苏基础仍旧脆弱，结构改革举步维艰，主要大国围绕国际秩序新规则的战略博弈进入新高潮。在国内经济迈向新常态和外部环境发生深刻变化的大背景下，中国的外交也呈现出众多新特点，为中国对外传播格局的部署提出了新的命题和新的挑战。

一是如何促进全球治理理念的深化和传播。2015年，“人类命运共同体”的世界秩序新理念，在多个国际场合被习近平主席提及，成为中国发展对外关系的一面旗帜。这一理念体系囊括了国家间关系、全球安全格局、经济发展模式、文明交流方式、生态环保体系等五个领域，比去年外事工作会议上提到的“合作共赢”更具包容性、深入性，将国与国关系上升到人类生存发展的全景高度。在对外传播领域，如何把握“人类命运共同体”理念，创造性地构建一套可实施的世界秩序蓝图，有意识地在全球治理的政治、经济、文化、安全等多个领域发出主动声音，将是一项重要的理论命题和实践挑战。

二是如何诠释中国在世界经济中日益增长的影响力。近几年来，中国积极参与全球经济治理和公共产品供给已经形成了显著的趋势。2015年，亚洲基础设施投资银行稳步筹建，丝路基金签下首单，人民币纳入SDR，中国入股欧洲复兴开发银行等都是中国在全球经济治理中的新突破。短短几年内，在世界经济规则制定和实际影响力上，中国已经成为举足轻重的力量，这极大地改变了之前二十余年的全球化的经济版图。与加入WTO的进程不同，当今中国在各种经济规则的制定上已经不是一个被动的跟随者，而越来越多地发挥着主动建构的作用。那种将中国融入全球经济体系比喻成从漫漫长夜中走向光明的陈旧煽情叙事已经无法适应当下对外传播的实际需要。现代资本主义世界体系内部的这次权力更替不仅是在国家间完成，也是在东西方不同的文化体系中完成，对外传播需要转变的不仅是语汇，而是一整套世界观。

三是如何应对中国在全球治理中的主导性角色。除了经济领域的影响日益加深，中国还积极参与到各种国际社会公共性议题的探讨中。去年一年，联合国大会、G20、APEC、巴黎气候大会、世界互联网大会上，中国都扮演了积极主导者的角色。各种国际组织、跨国合作平台是全球治理中重要的组织资源，也是获得更多国际声誉和国际支持的传播讲台。加强对各种国际组织的研究，熟悉其历史、结构、功能、精神主旨，是一个正在崛起的全球治理主体必须要完成的功课。适应不同国际平台，以有效合理的方式传播中国声音，则是对外传播亟待加强的能力。

四是如何配合“一带一路”顶层战略做好沿线国家的文化沟通。2015年，是“一带一路”构想完成规划并启动实施之年。这一年中，中俄丝绸之路经济带同欧亚经济联盟正式对接；中德两国建立“中国制造2025”同“德国工业4.0”对接协调机制；中越“一带一路”和“两廊一圈”合作开展磋商；中巴经济走廊、中法、中韩第三方市场合作顺利推进；中国同20国的产能合作协议、高铁项目、产业园区、自贸协定，务实合作从倡议转为行动。可以说，政府、企业在“一带一路”倡议下积极行动，已经开拓了巨大的务实空间。政商精英、文化人士、学者专家在各种以“一带一路”为主题的传播活动中也表现积极。然而眼前最缺乏的是基层文化沟通的工作，随着人员队伍、企业资金向外拓展，如何以战略传播的需要对他们的行为进行规范和引导将是一个重要课题。

五是如何服务多层次的大国外交战略。2015年见证了中美、中英、中俄、中国与发展中国家的多层次外交，基本实现了外交关系的全方位覆盖。这一年中，中国国家主席习近平、国务院总理李克强共计13次踏出国门，足迹遍布四大洲23个国家。领导人的出访既是对外关系的风向标，也是对外传播的指针和契机。可以预见，随着中国参与全球事务的机会增多，未来的媒体合作、智库合作、文化交流活动等也一定会快速增加，如何集中协调好这些对外传播活动，把握好文化政治的方向，让他们有力地促进中国的文化影响力将是一个重要课题。除了与发达国家之间的互访和合作，对发展中国家的重视是2015年外事活动中的亮点。中拉论坛首届部长级会议、中非合作论坛峰会，以及“南南合作援助基金”、中非“十大合作计划”等务实成果，这也是中国重拾20世纪的外交传统，肩负大国的道义和担当。这些合作体现了中国外交战略和国际传播的“朝向转变”。目前的国际传播人才、可以依托的文化企业力量和媒体力量都是长期在市场化环境下以欧美传播范式为圭臬成长起来的，他们能否适应新的传播课题和传播话语也是未来对外传播活动的一个重要挑战。

构建多重复合的对外传播格局

对外传播格局的变迁是一国国际理念的体现，也是一国外交的延伸。缺乏国家战略和外交理念的引导，单凭职业文化精英的观念和品位来操作，对外传播战线一定是散兵游勇，无法应对国际格局的快速变迁。对于中国来说，即将到来的2016年，将是构建多重复合的对外传播格局，提高对外传播的整体性、系统性、协同性和战略性的重要转捩点。

为适应新的外交战略，“多重复合”应当成为新型对外传播格局的基本特征。在这里，“多重”强调对外传播主体、受众、策略、区域要有层次性和区分度，防止偏颇；“复合”要求不同传播要素统合在完整的系统中，相辅相成而各有侧重，共同服务于国家理念的对外阐释。

2016年是中国特色大国外交成果的巩固年，也是中国全球治理理念和“一带一路”倡议对外传播的关键年。如下几方面的调整将有利于克服现有的格局弊端，促进对外传播的转向。

一是多主体，注重基层传播潜力的调动和志愿者群体的培养。过去的对外传播主体往往局限在学者、智库和外宣媒体。以精英为主体的对外传播虽能够在短期内看到舆论场的变化，但是与国外受众的真实体验相距遥远，难以转化为实际的理念认同，甚至常常成为观察和理解基层民意的障碍。在“一带一路”的对外传播中，关注外驻企业和人员在所在国的人际传播和商业传播，设立专门项目对他们进行引导和培训，发挥基层群众润物无声的传播作用，将有助于保障周边舆论的健康发展。这项工作之所以迫切，在于企业海外行动遵循的经济理性逻辑往往会因为节省成本或者扩大利润而忽视所在地人群的感受、需求和利益，长此以往，不但不利于文化交往，还很有可能对中国的海外形象造成长期损害。

除了企业和公务人员，还要注重志愿者群体的培养。遍布全球的社会公益组织历来是各国对外传播的先行军。对这些社会组织进行全面的研究，了解其运行规律和特点，为我所用，着力培养对外传播的志愿者团队也是行之有效的方法。这一群体与外驻企业人员和公务人员的最大区别是承担着明确的文化传播使命，不仅便于统一行动和管理，而且能够达到更为直接有效的传播效果。

二是分受众，对传播区域、传播对象进行战略区分。笼统地针对西方普通受众，试图借专业主义与英文媒体争夺话语权的策略已经被证明并不理想。着眼于国家外交战略“全面推进”的实际状况，分受众的对外传播首先要求对传播区域和对象国进行区分，对西方主要发达国家、有共同诉求的国家和发展中国家采取有区分的传播策略，着力构建地区性媒体机构或联盟，以“南方共同体语言”逐渐代替欧美发达国家主导的“全球化语言”。其次，要对国际受众进行区分。改变重媒体、轻公关的倾向，注重与重要的政客、智库、学者、国际组织和媒体人建立非正式沟通。对这些群体的公关，不要简单地讲迎合，还要更多地想办法争取，针对政府、企业、国际组织、智库学者采用不同的传播策略，以统战思路争取其中的中间人士，逐步放大支持中国的声音，为国际舆论和国际合作做好铺垫工作。再次，要发挥网络媒体的后发优势。目前中国网络对外传播的产品仍然过于被动化、话题性，缺乏常规机制和持续性。应该建立专门的网络对外传播团队，深入研究美国等国的网络外交的经验，对中国的网络外宣全面设计和规划。

三是宽领域，避免对中国发展理念的狭隘化诠释。当前媒体在讨论“一带一路”等发展战略的时候常常过多强调它们的经济意义和地缘意义。这将使得国际舆论对中国的发展产生越来越多的警惕和误解。例如，目前很多观点认为中国并非带着“共同体”的情怀和共同繁荣的期许去发展“一带一路”，而是为了满足自身经济发展的需要，甚至还有“马歇尔计划”式的扩张野心。由此，中国的对外经济合作和经济援助，很容易被外界庸俗化为中国对外转移过剩产能、拓展势力范围的需要，使中国的国际倡导和世界秩序蓝图失去道义上的基础。要从根本上避免这些误解，需要有意识地多展现中国海外行动的文化意义、政治意义，不要把瞩目的焦点完全放在经济发展问题上，要强调新的国际战略给文化多样性和文明间的沟通带来的积极意义。当然，这方面的努力不能只体现在言语中，还要体现在行动中，国家应该采取相应措施设立各种文化传播合作的基金、社团组织，让他们成为“民心相通”的践行者，给单一的经济合作增加更多厚重的情义和文化感召力。这应该是对外传播格局构建中的重要一环。

此外，还要抓住中国对外援助的优秀事迹和感人故事。历史上的坦赞铁路、喀喇昆仑公路建设、近期协助非洲国家抗击埃博拉病毒等国家主导的援助行动中有大量生动的人物、事例可以给中国的海外行动增添人文情怀和道义元素，应该抓住这些主题多做文章，将“命运共同体”的理念落实在人群和人群交往的细节中。

“宽领域”的含义除了要从单一的经济合作拓展到“共同体”建设，还包括在对外传播中超越狭隘的“单一国家视角”，更多地从全球问题、人类问题的角度提出问题、讨论问题。在互联网治理、占领运动、恐怖主义、环境污染等国际社会和全球治理面临的普遍问题上，中国的对外传播应该积极发声、主动发声、创造性地发声，不仅在参与实战中丰富国际交往的经验，而且强化自身作为国际公共议题协调干预者和责任担当者的积极身份。

四是有统筹，构建统合中央、地方和企业的对外传播格局。过去的对外传播管理往往集中在中央级媒体和国家层面，忽略地方层面的作用。这种只抓核心、不问基层的模式十分不利于应对未来的对外传播需要。长期以来，我国宣传体系有着分头管理、多层实施的特点，实际承担对外传播功能的主体很多，但是能够纳入国家整体规划的只有少数中央部委和中央媒体，大多数地方政府和企业都按照各自发展需要和市场逻辑进行对外传播，对他们在境外的传播行动缺乏必要的审批、引导和规范。在中国被动融入全球化的过程中，这种状况尚可维持，因为大家讲的大体都是市场经济、GDP和抽象的国家形象、城市品牌这些语言，但是在国家不断提出新的外交观念，推动新的国际秩序建立，并寻求在全球文化政治领域占据主导的背景下，统合中央、地方、企业的对外传播活动就显得十分迫切了。另外，“一带一路”等对外战略的实施过程中，地方政府和企业是重要的执行者，是与他国直接合作的群体，是国家理念的直接落实者。如果缺乏战略统合，任何地方利益、商业利益、部门利益都会损害对外传播的整体布局，最终干扰国家外交战略的实施。

总之，新的外交思路和外交战略给中国的对外传播带来了一系列新命题和新挑战。随着中国在国际社会中“话事权”的不断增加，提升“话语”影响力的需求变得日益迫切。而一个积极主动参与全球治理的中国所需要的不再是几十年来被动的“全球市场”语汇和外宣管理手段。对外传播领域需要进行一番主导思路和管理格局上的全面革新，使自身能够承担负起大国外交和全球治理建设者的历史使命。希望2016年，成为中国构建“多重复合”对外传播格局的开端之年。

责编：谭震