西藏形象塑造中的媒体作用调查分析

王帆

在西藏形象建构中，除部分人士能亲临西藏真实体验高原发展变化外，多数人对西藏的认识是通过媒体实现的。真实、具体、鲜活的西藏形象塑造不仅仅关乎受众读解、认知西藏问题，也涉及国家形象的树立、国家媒体争夺西藏问题话语制高点等问题。

通过媒体，大多数人认识到西藏已实现了跨越发展——单是从封建农奴制社会转变为社会主义社会这一成就已经令世人瞩目，但是西藏与祖国内地同步发展取得的成效却常常被“落后”“不稳定”“苦寒”等负面的报道抢了受众的眼球。针对西藏当前的发展，如何在当下的传播语境中加以深化和拓展关于西藏的传播内容和传播形态这一问题值得研究者和传媒工作者加以思考。

为分析媒体在西藏形象塑造和传播中的作用，笔者进行了问卷调查：发放调查问卷200份，有效回收调查问卷176份。调查对象为山东、上海、福建、西安等省份在校研究生和西藏民族学院师生。

受众对西藏形象的刻板印象

1.自然条件对受众认知的影响

受众对西藏和藏民族的认识首先是从其特殊的自然生态环境和地理位置开始的。西藏位于我国西南边陲，处于“世界屋脊”青藏高原的主体区域，藏民族就生活在这片高海拔的区域上，与祖国内地遥遥相望。调查显示，48.7%的被调查者对西藏的第一印象是宗教圣地、雪域高原和风光绮丽的美景。西藏旅游资源具有显著的宗教特质、民族特质、垄断特质和自然特质，可以使游客远离内陆的喧嚣，享受清晰的空气，沐浴着蓝天白云，绿草碧水，故而成为大众媒体报道西藏的首选信息。但是过于集中的自然风光信息的报道，导致受众对西藏的认知仅停留在自然生态层面上。

2.历史环境对受众认知的影响

吐蕃王朝是西藏历史上创建的第一个政权（有明确史料记载）松赞干布后期，吐蕃和唐朝发生激烈的军事角逐战争。新中国成立和平解放西藏后，西藏地区受到来自国外居心叵测的挑拨，多次发生动乱，加剧了民族之间的隔膜、互相排斥和抵触。调查显示22.4%的被调查者认为藏民族热情好客，18.4%的被调查者却表示藏民族排外，粗鲁野蛮。自古至今，藏区与祖国内地的来往源远流长，但多数局限于“政治联姻”“军事援助”等。民间交流来往较少，大众获取涉藏信息渠道鲜少，对西藏了解单一。随着现代媒体的发展，西藏“进出口”信息的渠道和手段明显增多，但特殊的政治环境和历史发展的局限性导致西藏印象的形成有失偏颇。

大众媒体对西藏形象的树立

1.中央媒体的广度传播

中央级媒体以政府为主导，具有历时的长久性，自上而下进入公众视野的先导性，发布信息的权威性，受众群体的广泛性等优势，使其理所当然地成为了事实上的涉藏报道媒体中的龙头老大。22.4%的被调查者表示信任中央级媒体发布的涉藏信息。中央级媒体占据了西藏对内对外信息传播的制高点和主导地位，担任国家与西藏自治区及国际社会之间的传声筒，其涉藏报道在数量、质量、影响力及转载数量上，都是西藏地方媒体遥不可及的。如2010年3月22日《人民日报》涉藏图片新闻《西藏9名僧人晋升格西拉让巴学位》，新闻一经发出，新华网、国际在线、凤凰网、网易新闻中心、腾讯网、京华网等权威媒体立刻转载，使得该新闻在更大的范围内广为人知。

2.地方媒体的贴近传播

西藏对外传播的起点是地方媒体。地方媒体是涉藏传播的基础平台，是受众获取涉藏信息的主要源头。19.7%的被调查者通过地方媒体接触涉藏新闻。但10.5%的被调查者对地方媒体的涉藏报道持怀疑态度。在具有高敏感性、高关注度的重大社会事件（如“3·14事件”）面前，能查阅到的西藏地方媒体关于该事件的报道只有《<拉萨晚报>记者冒险拍暴行遭歹徒追杀》，而《西藏日报》《西藏商报》均未有相关新闻。地方新闻媒体没有及时迅速感知事件的温度和风向，不能在第一时间发布相关信息，延误了报道的最好时机。

3.多媒体格局下的西藏形象树立

新媒体的强大功能让人瞩目。22.4%被调查者通过网络等新媒体了解西藏。28.9%被调查者赞同新媒体的最大优势是时效性。新媒体技术发展速度快，覆盖面广，使用便捷，信息传播几何式、瞬时性，反馈及时，促使新媒体成为塑造和传播西藏形象的主力军。新媒体是传统媒体信息传播渠道的重要补充，与传统媒体一起构成了多元媒体共存的格局。鉴于此，西藏形象的塑造和传播也拥有多种不同的渠道，报纸、广播、电视、互联网等多种媒体有机地融合在一起，通过声音、文字、画面图像，共同塑造了一个完整却有失偏颇的西藏形象——11.8%的被调查者对媒体涉藏报道持怀疑态度；22.4%的被调查者表示接触的涉藏信息均为正面报道；25%的被调查者认为西藏的风景都是优美的。

调查对象对媒体报道的内容与形式的认知

1.时政新闻为主，鲜活度不足

35.5%的被调查者认为涉藏报道属于政治新闻——集中在会议、支援西藏、献哈达类的新闻。只有26.3%被调查者认为属于文化新闻、经济新闻、社会新闻和科教新闻。西藏自治区敏感、复杂的战略地位使其一举一动都牵动着中央的神经。毫无疑问，涉藏报道要符合“党管媒体”的原则，一切新闻报道要以国家、民族和人民的利益为出发点，时刻强调中国立场和官方立场。同时，更要注意报道的鲜活性，向大众展示一个平常化的西藏。45.3%的被调查者表示大众媒体应该加强西藏民俗文化和民众日常生活报道，提供了解西藏、走进西藏平常百姓家庭生活的新鲜素材，真正了解他们、认识他们，而不是把他们“标签化”、“刻板化”。大众媒体应均衡报道西藏的正负面新闻，将其常态化，平常化的西藏才是真实的西藏。

2.选题具有偏向性，缺乏多视角选题

76.9%的被调查者认为部分涉藏报道选题片面，以偏概全，致使藏族群体被标签化；11.8%的被调查者认为涉藏报道相对客观真实，有助于公众全面了解西藏社会。大众媒体报道的负面影响可见一斑。部分大众媒体以利润为导向，首选突发的、“抢眼球”的选题进行报道，以引起受众的关注。有倾向和偏好的选题无疑会让受众在涉藏认知上出现种种偏差，不仅固化原有的偏见和歧视，还会引起区内外受众的不满和质疑，因此大众媒体应该多元化选题进行涉藏报道。

3.新媒体内容丰富，负面内容需核实

30.8%的被调查者通过网络等新媒体了解涉藏信息。30.3%被调查者表示，新媒体传播的涉藏信息对其之前的西藏印象产生了不同程度的影响。通过网络能查找到许多涉藏的旅游照片“大美西藏”“坐着火车去拉萨”等等，这能够改变人们了之前对西藏环境恶劣的认识。然而26.3%的被调查者表示新媒体会加速涉藏负面报道的蔓延。新媒体是一种商业性质的传播手段，它将人类的社会公共传播活动由原来的公益性服务活动转向了利益交换性活动。新媒体的幕后主导者往往以“眼球经济”为生，为获取大量受众，赢得大量广告客户和利润，除了宣传正能量，就要发布能够满足人们猎奇心理的信息，不加核实的负面信息则成为宠儿。31.6%的被调查者表示“很有必要”加强新媒体涉藏舆论引导。

媒体对西藏形象塑造的策略分析

根据“约哈里窗口”的规则，我们可以认为，媒体在涉藏报道中同样也存在四种心理区域：人知媒知的“开放区域”，人不知而媒知的“秘密区域”，人知而媒不知的“盲目区域”和人不知媒不知的“未知区域”。其中，“盲目区域”、“未知区域”是两个盲区，单靠媒体自身的采访和探索是弄不明白的。如果媒体及时与受众进行交流，认真对待受众的反馈，则可以利用其评价或者其他媒体为参照系得到自己需要而又没有掌握的信息，从而避免涉藏报道局限在新闻和旅游两方面，避免让受众对西藏的认识陷入一个狭小的胡同，走不进来，也出不去。

一是借助政府主导力量，做好传统媒体的对外传播。

改进传统媒体，以政府为主体，充分发挥其主导性。传统媒体是西藏形象的构建者与协调者，一方面，传统媒体信息传播是自上而下式的，具有最高的权威性和准确性，能够成熟应对突发公共事件，并在较短的时间内有效凝聚自治区的各种资源，从而实现西藏形象的危机管理；另一方面，传统媒体比较熟悉自治区政府和藏族民众情况，可以有效地做好自治区信息的上传下达，保持信息畅通与平衡。此外，在整合政府和公众资源的基础上，能够充分发挥自身能动性创造出新的资源，策划相关活动，主动地进行西藏形象传播。

传统媒体的涉藏报道以其特有的亲和力，收获特定区域内的高收视率，使其传播和塑造的西藏形象能够尽可能地被自治区内和节目所覆盖到的区外的数量众多且媒介接触习惯不同的受众接受并认可。2013年12月《人民日报》头版涉藏新闻《构建国家生态安全屏障西藏为世界屋脊献绿色哈达》。将“国家安全生态屏障”比喻为藏民族生活中最常见的寓意祝福和吉祥的“哈达”，实现了理性诉求转换成感性诉求，不仅使国家战略意义的“安全生态屏障”具象化，并让西藏常年累月积淀而成的民族精神内涵以最佳的形式，最具感染力和说服力地表现出来。间接地将西藏形象和藏文化传播开来，从而收到良好的传播效果。

二是搭载有效新媒体平台，调动内部力量。

搭载新媒体平台——利用网络媒体、手机媒体等新媒体塑造和传播西藏形象已成为不容置疑的最佳途径。新媒体的用户群涵盖了各个阶层的人群，传受双方改变了日常生活中社会地位、权力、权威等因素影响，在相对平等氛围中轻松地进行涉藏信息交流。新媒体扩大了涉藏信息的领域、增加了了解西藏的机会。

良好的西藏形象塑造由西藏百姓人人成为西藏形象的代言人开始，应积极调动民间力量。比如民间自发组织摄制公益性的自制网络剧或微电影。网络自制剧成本低廉，具有制播合一、自产自销、资源独享的特点，更是避免同质化竞争、提升形象力的有力武器。在自制剧中暗示性地植入西藏形象，能够有效减少观众的心理防御，在潜移默化中达到传播自治区形象的效果。网络等新媒体应该充分发挥对自制剧的绝对话语权和选择权，编排能引发国内外、区内外观众共鸣或联想的西藏形象在剧中出现，实现西藏形象的成功塑造，达到“润物细无声”的效果。

三是改进报道方式，扩展报道选题。

西藏对外形象传播中不能以某种单一信息为主，要纵向和横向结合报道，才能达到理想的传播效果。比如，在当前的涉藏新闻节目中应从改进会议报道和领导同志活动报道入手，多反映群众普遍关心的问题，把节目时间更多地让给基层群众。涉藏报道主题应多元化、内容聚焦软硬新闻，适当增加经济、医疗、社会生活等相关的软性报道。借助连续报道和系列报道全方位、多角度、全景式展现西藏和西藏人，深入分析解剖涉藏问题，正视西藏的社会问题，才能真正地认识西藏，了解西藏，传播西藏，塑造西藏良好形象。

在涉藏报道内容和结构上，单一僵化的传播模式会导致受众产生强烈的抵触和反感情绪。各媒体要相互配合，形成整合联动之势——报纸加大深度报道、精确报道，电视突出声画并存，广播侧重快速简短，即突破传统的单方面的唯一角度的报道模式，改善涉藏报道和西藏形象传播现状，从而塑造良好的西藏形象。

四是形成信息区内区外互补联动之态。

西藏形象塑造和传播需建立在信息的外部广泛性和内部针对性相结合的基础上。媒介应尽量扩大涉藏信息公开的范围和程度，增加外部的知名度和内部的透明度。在西藏社会区外，要尽量扩大信息传播范围，特别注意媒介生存与发展所依赖的主要社会力量。在西藏社会区内，保证一般性信息传播的同时，要保证每一个具体岗位能得到自己最需要的信息。只有区内区外信息形成联动之势，才能将真实、全面、立体的西藏向世界说明。

结论

简单地说，西藏形象就是西藏在外界眼中的样貌或者说是印象。西藏形象的形成不是孤立的，并非受单一因素影响。因此我们要明确西藏形象的塑造是一个连续的、不间断的过程，大众媒体要加强自身的业务素质，建立平等的传播关系和良好的传播环境。媒体和政府应注意寻找传受双方的“共同经验范围”，运用各种传播手段向社会各个层面进行宣传、推广与渗透，健全固定的对内对外的传播通道，即国家和西藏自治区拥有的各种不同类型的媒介所构成的信息传播网络。改变涉藏报道的固有模式和弊端，使国内外的受众和西方媒体正确认识西藏，正确看待西藏和中央的关系。塑造和传播西藏形象不仅对藏区具有重大意义，对我国国际形象的塑造和传播也有借鉴意义和重要价值。

责编：谭震