“看不见的宣传”：为什么？怎么能？

寇立研

“看不见的宣传”是高水平的传播，需要传播者发挥更多主动性和创造性。而这种主动性和创造性是建立在对“看不见的宣传”的理论自觉基础上的。有些困惑不免横亘在前往理论自觉的道路之上，比如“为什么是宣传而不是通常意义上所说的传播”、“开展看不见的宣传与一般意义上强调传播策略有什么区别”，等等，这些显然是需要深入思考的。

一、为什么仍有对外“宣传”

“从对外宣传走向国际传播”是业内许多人研究和呼吁过的，认为这更符合当今时代要求和相关领域的内在规律。对外传播领域为什么会重新出现“宣传”这个词呢？原因是，对抗性语境在国际传播的某些领域仍长期存在。而在对抗性语境下，传播主体无论是挑战还是应战都会把传播作为一种竞争甚至斗争手段，也就是“宣传”。

1.从国际关系大背景看，当前世界上有很多对抗性因素。在世界经济领域，2008年经济危机以来，世界经济下行压力与震荡风险持续困扰各国。保护主义及区域经济合作伴生的排他竞争潜流激起很多社会心理变化。于是，无论中国倡议的“一带一路”、俄罗斯主导的“欧亚经济联盟”还是美日力推的《跨太平洋伙伴关系协议》（TPP），在取得阶段进展时都出现“联合谁、孤立谁、反对谁”的国际舆论。在国际政治领域，地缘政治因素明显上升。乌克兰危机、IS极端组织崛起、南海问题等国际热点事件都伴随着大国舆论角力。在全球治理领域，极地、深海、太空、网络、难民、气候变化、性别平等、安理会改革等都出现新老矛盾交织、舆论多元复杂冲突的情势。

2.从现代社会的阶段性发展特征看，自由竞争正带来偏激攻击的负效应。如果把1789年作为现代社会的开端，两百多年来政治领域带有竞争性的选举和选拔、经济领域带有竞争性的市场主体角力已根本改变人类历史。自由竞争导致才智竞相绽放，人才与产品繁荣。但同时，为在众多竞争者中胜出，人与物都不得不风格化——在选举、竞聘中，候选人无风格不足以吸引选票；在营销、投标中，商品和项目无风格不足以促成契约。风格化再向前走，就衍生出恶性竞争中的偏激、极化和攻击。近年来人们发现世界上的个性化领导人开始增多，选举中凭借强烈个人风格与批判精神当选的政坛“黑马”不时出现。这些在舆论生成中增加了很多为胜利而不负责任地诋毁别人、批评他国、贬低竞争企业等元素。中国国家形象、中国制造的产业形象、中国人的民族形象在一些国家选举年会遭遇“躺枪”，原因就在于此。可以预见，在相当长的一个时期内，人、公司、国家在国际舆论中被无端指责，甚至被娱乐化、媚俗化批判的现象不会减少。

3.从国际舆论的主导力量看，西方长期以来的对抗性思维和舆论斗争习惯依然存在。虽然国际舆论总体上有东升西降的趋势，但至少在目前西方仍然有一定优势，能在很大程度上影响国际舆论的总体氛围。西方文明基因中“善恶对立”的二分、对抗的成分根深蒂固，至今影响着西方对其所谓“异类”的态度。英美在一战、二战中对德国的宣传，美欧在冷战中对苏联的宣传都是总体战的一部分。今天西方的对抗思维与手法没有消失，社会主义国家、新兴国家、广大发展中国家依然面临西方舆论偏见和有意的舆论战。西方作为主导力量给国际舆论场长期注入着“民主与专制”、“市场与政府”、“普世与异类”、“自由与控制”、“西方与东方”等对立概念，使现实世界在其舆论透镜下呈现为分化、极化、对抗的世界。

4.从中国自身看，发展势头好的国家总会面临舆论逆风。中国成为世界第二大经济体，拥有完备的生产体系，而且发展势头仍然强劲。即使在经济新常态下，中国的发展速度在世界上也是居于前列的。这在国际上引起了种种不适与防范，也反映在了国际舆论中。这与中国的发展道路无关，上世纪80年代日本发展势头较好时，它在美国也遭遇不友好。无论把这理解成类似个人的“嫉妒心”、国际政治的“均势”，还是市场竞争通例，崛起者遭遇国际舆论对抗几乎都或多或少存在，而不会在上行通道上一路绿灯，顺风顺水。

可以看出，对抗性语境与中国的对外传播在某种程度上相伴，在党和国家形象塑造、政治传播、产业和文化走出去等领域有时表现得还很明显。如果承认这些领域存在舆论对抗，那么就需要正视对外传播仍然存在“宣传”。

二、为什么要“看不见”

既然在对外传播中确实存在“宣传”，而且别国都有“宣传”，为什么我们还要“看不见”呢？初看起来这对传播业界可能不是问题，从西方到中国自身的理论研究都有大量文献论证了好的宣传是看不见的，但我们仍需要对此进行一番扩展思考。

1.从传播策略角度理解“看不见的宣传”。显然，在对抗性语境下，宣传经常是越明显就越无效。如果受众已经怀有偏见甚至敌意，“先入为主”效应会使后来的声音听起来不入耳，而且越是频繁越显讨厌，越是大声越像噪音。我们固然可以从理论上强调“设置议程”、“创建话题”、“增强新闻时效”、“第一时间信息公开”，等等，但实践的复杂告诉我们，在对抗性语境下“抢第一”的成功率从不单方面取决于我方努力。何况有些社会心理和国家间政治层面的“先入为主”效应已经积累多年，我们如果时时奋力辩解、声嘶力竭抗辩，无助于实现预定传播效果。在“抢先”没有做到、“辩解”没有效果的情况下，当然要讲策略。因此对外传播时常要注重巧妙，在不断创新中学会“看不见的宣传”。

2.从能力牵引角度理解“看不见的宣传”。“看不见的宣传”难道仅仅是面向传播对象的吗？当然不是，它对传播主体有着很高的要求，从而可以发挥牵引传播主体提升能力的作用。与“看不见的宣传”相对的是简单直接信息漫灌。这种漫灌要求相对较低，传播主体甚至可以用简单的“复制+粘贴”式的传播来“交差”。但是，话语不转化、形式不创新、内容不贴近地把国内的概念、口号直接扔给外方，这有什么意义呢？习惯于这种为传而传的传播主体，时间长了会养成不动脑、不操心的习惯，主动性与创造性消磨，由“懒得干”最终变成了“不会干”，这对任何一个领域的个人和组织来说都是可怕的。面向“看不见的宣传”发力，并没有要求传播主体明天早上就具备这种能力，但它给出了目标，形成了牵引，也使我国对外传播界瞄准“前沿”、“一流”、“领先”而努力者有了另一维度的研究和实践目标。

3.从内外一体角度理解“看不见的宣传”。内外宣、内外两个舆论场的融合已经日益成为事实，中国受众接受信息与外部世界已高度相融相通。国内宣传的传播对象在接收习惯、信息需求、分辨能力等方面与对外传播对象在接近，尤其是可成为舆论源和意见领袖的精英人群对外界更是日益熟悉。因此不仅对外传播面临高要求，国内宣传也面临“国际倒逼”。在这种形势下，提升“看不见的宣传”能力更显现实意义。传播主体在这一过程中的能力提升既可用于对外，也可用于对内。如果说对外传播经历了从国内宣传工作衍生、转化、发展的阶段，那么当前逐渐出现了对外传播向国内宣传的反向拉动。“看不见的宣传”的引领作用有可能成为内外两种传播一体发展的催化剂。

4.从媒体发展角度理解“看不见的宣传”。回顾历史，政治经济发展、市场竞争、科技革命都曾对媒体发展产生过巨大的推动作用。其中，政治、经济、市场因素往往对高水平的传播提出要求，而新科技往往为高水平的传播提供新的传播平台和手段。“看不见的宣传”就是一种高水平传播，传播主体在综合运用智慧与资源开展“看不见的宣传”之际，必然要加强文化市场竞争力，加强研发与科技应用。它带来的不仅是宣传任务的完成，更是媒体的大发展。反过来看，也只有传播主体把“看不见的宣传”与自身发展结合起来，才能更加自觉地开展高水平传播。总之，“看不见的宣传”对媒体不仅是要求、任务，更是提升能力和繁荣发展的机遇。

三、怎么才能“看不见”

有效传播至少需要信息到达、对象可感，因此“看不见”只是一种比喻，不是真的感觉不到，而是接收对象在传播过程中“排异反应”比较低，在潜移默化中接纳信息，形成新认知。“看不见的宣传”要求传播者以创新驱动，它可以是一种艺术，也可以是一种技术，但绝不应被看成一种应用小技巧就立竿见影的“魔术”。如果用一句话概括使宣传看不见的核心创新理念，似乎应是“持续创新，但不可用力过猛”。

1.慎用强化

由于信息泛滥、媒体充盈，传播界开始习惯于强化品牌。但若要进行“看不见的宣传”，传播主体必须清醒认识传播内容与传播行为之间的“体与用”、“本与末”的辩证关系。若想让人很好地接纳信息“内核”，传播者就要慎用强化行为。过度植入凸显媒体的品牌符号，突出讲述者个人的塑造，都有可能把受众注意力从传播内容转移到传播主体身上。如果海外受众看中国电视只记住了主播长相英俊、思维敏锐而没有记住他所引导的；听中国广播只记住了记者发音纯正、语言鲜活，却没有留意他所讲述的；读中国杂志只觉得照片唯美、文字地道，但就是没有接收到核心信息，那么这些传播对媒体和媒体人可能是成功的，对“看不见的宣传”来说却是失败的。它们共同的问题是传播主体自身光芒太盛，导致受众确实“看不见”所要传递的内容。而这种缺乏内涵的短期繁华对媒体与媒体人长期发展也是致命的。

2.适度通俗

“看不见的宣传”往往承载宏大主题。大目标本就惹人注目，如果传播者再以庙堂之态去传播，那么想让人看不见是很难的。于是需要对重大主题进行分解，以“接地气”的小话题、小叙事展开。难点在于“度”的把握。如果切分过度，战略规划变成鸡毛蒜皮，远大梦想变成庸俗目标，貌似实现了“看不见”，其实是解构成无意义。“看不见的宣传”是“疱丁解牛”，而不是切香肠、剁肉馅，它需要对传播内容有深入理解，对传播规律有深刻把握。在达到这一高标准之前，至少可以先做到不在放下“官相”的同时又端起“市井相”，传播者既不要莫名代言宏大主题，也不可假装“泥土芬芳”以接地气。换句话说，“看不见的宣传”需要秉持“真、实、亲、诚”的信条。

3.自然贴近

贴近是“看不见的宣传”的法宝。贴近传播对象，适应其信息需求和接受习惯，就容易实现传播目的。但也有由于贴得近而让受众看得更清楚，排斥得更强烈的情况。“明察秋毫，不见舆薪”现象在跨文化传播中确实存在。很多国家的媒体与受众会盯着别国的一点点细节不断分析炒作，但对本国的切身大事不闻不问。原因不在问题的大小，也不在远近，而在受众执着地关注它。唐突地贴近、莫名地放低姿态只会让受众生疑，进而在警惕中拿起放大镜。一旦进入这种境地，不要说“看不见的宣传”，就连本来未做宣传也会被人曲解成宣传。因此，着力加强贴近性，需要注意贴近方式的自然。这里有传播的速度、力度、角度、温度等多个维度可供把握，共同要求都是要合规律、合情势，如无紧迫重大原因，不宜反常而进。

4.保持存在

传播过程中的“看不见”当然不是感知不到，它有时是细微难查，有时是如影随形，有时则是习以为常、熟视无睹。有些宣传活动由于原来的主观认识与客观条件，今天看来是生硬和过于直接的，但也不可一概骤然消失、紧急调头。突然消失与突然出现一样让人关注，保持持续存在、逐渐调整和融入才是上策。“看不见的宣传”新开辟的传播平台、传播方式也往往面临适应调整问题，都不能匆忙上马、匆忙下马。急风暴雨地搞“看不见的宣传”相当于高喊“我要低调”。古人名训“飘风不终朝，骤雨不终日”，要开展“看不见的宣传”，需要保持存在、保持接触频度，使传播对象逐渐在熟悉中降低排斥感。在当前国际舆论格局下，能使海外受众从不愿接受到容忍我们声音的存在，就是一个巨大成就。

“看不见的宣传”是高标准，但并没有要求人们去做“挟泰山以超北海”这种伟大而艰难的事。“看不见的宣传”就是要把握尺度、把握节奏，不突然、不迅猛、不晃眼、不刺耳，不鬼鬼祟祟、遮遮掩掩，在自自然然中真诚地讲故事、明道理，使它与讲述者身份、讲述语境相协调，更融入接受者所感受到的周遭环境。“大音希声，大象无形”，要点不在诀窍，而恰恰在“大巧不工”、浑然天成。

责编：谭震