隐形宣传：概念·演进·策略

史安斌　王沛楠

习近平同志在2013年全国宣传思想工作会议上提到，西方国家在宣传方面是很有一套的，他们表面上反对搞宣传，实际上搞起来比谁都更来劲、更在行、更不择手段，只是他们千方百计掩盖，做“看不见的宣传”。习近平同志的概括准确地把握了“二战”后西方国家开展宣传活动的主要特征和手段。这种“看不见的宣传”即传播学者所谓的“隐性宣传”，从本质上说是将价值观和意识形态等“硬内核”隐藏在新闻报道、电影电视、文化活动、慈善基金等“软包装”中。本文对其概念界定、演进脉络和手段策略做一简要梳理和分析，帮助国内读者认清西方国家政府和媒体之间相辅相生的“共谋”关系。

一、从“显性宣传”到“隐性宣传”

在西方语境下，“宣传”（propaganda）的概念起源于宗教，最早指的是广泛传播天主教教义的活动。在美国独立战争和法国大革命中，已经出现了运用宣传手段来影响舆论的行动。但是，现代意义上的“宣传”概念肇始于第一次世界大战，交战双方利用大众传媒展开大规模的说服行动，并影响相关国家对战争的态度。在两次世界大战结束后，宣传的理念有悖于“信息和思想自由市场”的主流观念，其意义逐渐趋于负面。西方各国开始逐渐用“传播”、“沟通”、“公共关系”等概念取而代之。

两次世界大战期间，交战各方在军事战场之外，充分利用了大众传媒展开“心理战”，借助信息攻势打击敌方的意志和信心。但即便如此，从手段和效果上来看，宣传仍然有高下之分。英国政治家理查德·克罗斯曼曾在评价二战的宣传战时说：“好的宣传就是要做得不像宣传。”

“不像宣传的宣传”仍然属于“显性宣传”的范畴。在冷战时代，后者进一步发展为更加隐蔽的“隐性宣传”。美国中央情报局（以下简称“中情局”）设立专门的机构来开展相关的工作，创办了20余种有影响力的刊物，举办各种艺术展览，组织各类论坛和国际会议，加大对左翼知识分子的影响和渗透。中情局还整合社会力量，建立或扶持了大量的“非政府组织”（NGO），例如慈善基金会、智库、公民团体等，利用“第三方传播”的效应强化对其核心价值观的传播。

冷战结束后，这种“隐性宣传”成为西方国家开展宣传活动的重要手段，其范围也从大众传媒、社会组织等公共领域扩展到学术界、理论界等原本“远离政治”的领域。根据《混合语》杂志透露，中央情报局在1996年后加紧了对学术界的渗透。时任哈佛大学肯尼迪政府学院院长、“软实力”理论的创立者约瑟夫·奈（Joseph S.Nye）和哥伦比亚大学国际政治学教授罗伯特·杰维斯（RobertJervis）都以直接或间接的方式在为中央情报局服务并从事宣传工作。

总体来看，“隐性宣传”与传统的“显性宣传”最大的不同就在于它的隐蔽性和多样性，有效地降低甚至消解了“显性宣传”可能引发的反感或抵触情绪，从而用“润物细无声”的方式实现对受众的观念和行为施加影响。对此，约瑟夫·奈做了精准的概括：“最有效的宣传就是不宣传（non-propaganda）”。他所说的“不宣传”就是“隐性宣传”所能达到的最高境界。

二、西方媒体“隐性宣传”的策略分析

西方媒体秉承以启蒙为核心的现代主义传统，发展出了“客观新闻学”的理念，要求对新闻事件进行客观、公正、平衡的报道。但西方媒体同时在充分利用“隐性宣传”影响受众，采用的主要策略有涵化报道、策略性叙事和符码暗示，等等。

1.涵化报道

涵化报道是基于美国学者乔治·格伯纳（GeorgeGerbner）关于对电视上暴力内容呈现的研究，指媒体基于特定的框架来选择报道的内容，受众通过长期、反复地接触媒体报道逐渐被“洗脑”，使得特定的价值观被逐渐“自然化”，最终成为一种毋庸置疑的“常识”。这样的宣传不是通过一次或几次报道实现的，而是将宣传隐藏在关于某个特定议题长期的、系列性的报道中。借助在报道中对这个观念的反复灌输，使受众不自觉地接受这样的认知。

西方媒体的涉藏报道使用了涵化报道的模式。以《纽约时报》为例，在1950年报道西藏和平解放时，《纽约时报》就使用了“镇压”“入侵”这样情感偏颇的词，企图向受众灌输错误的历史观，将解放军进藏描绘成对西藏的侵略，暗示西藏不属于中国领土，构建了一个报道西藏问题的基本框架。在80年代到90年代的报道中，报道重点则放在了拉萨发生的几次骚乱上，并由此提及中国的人权问题。《纽约时报》还特别着重报道了1989年达赖获得诺贝尔和平奖的新闻，借这个议题抹黑中国政府的西藏政策。到了2009年前后，《纽约时报》关于西藏的报道出现的高频词有“防暴警察”“动乱”“镇压”和“入侵”，其情感色彩和用语都和上个世纪的报道没有太大变化。报道框架也延续了上个世纪的模式，对于西藏问题的报道主要集中于政治领域，包括达赖等人的活动，但很少关注西藏社会的建设和发展成就。

《纽约时报》对西藏的报道已经演变成为对西方社会的“看不见的宣传”，每一次同类议题的报道就在固化西方社会对西藏的这种偏见。而这种偏见背后，隐藏的就是西方媒体对于这个议题带有强烈意识形态色彩的塑造，使得他们笔下的Tibet成为一种“自然化”的“合理想象”，而与真实存在的Xizang渐行渐远。

2.策略性叙事

除了从宏观层面进行涵化报道外，西方媒体还善于在报道中运用“策略性叙事”（strategic narrative）的方式，通过对新闻框架、报道主体和信源有选择地放大或屏蔽，隐晦地表达其立场和倾向。

以“9·3”大阅兵报道为例。一方面，以路透社的新闻《欧盟领导人不太可能出席中国阅兵》为代表，西方媒体反复强调哪些人不出席，却有意遮蔽哪些人会出席，刻意凸显“东西方对立”的刻板印象。事实上，像联合国秘书长潘基文、韩国总统朴槿惠、捷克总统泽曼等出席阅兵的领导人就很难被归入西方媒体预设的“东西方对立”的标准当中。另一方面，许多西方媒体为了迎合“中国威胁论”，将此次阅兵称为中国“展示肌肉”（flex muscle）的行动，有意屏蔽了其中“纪念先烈”和“珍惜和平”等主题。习近平主席宣布裁军30万的内容被一笔带过，甚至根本没有提及。

3.符码暗示

文化研究的创始人斯图亚特·霍尔（Stuart Hall）指出，媒体生产者对于符号和代码的选择蕴含了他们对世界观和意识形态的判断，这种文化符码的生产常常被认为是自然的、中立的。

西方媒体在报道中通过选择相应的符号和语码，嵌入自身的价值判断，因为不同词语即使字面意义相近，也都包含着非常不同的隐含意义，由此可以实现价值判断的宣传。西方媒体在报道“自由世界”的行政机关时，一般都会使用政府（government或administration）一词，例如奥巴马政府（Obama administration），而在描述“敌对”国家的政府，如伊朗，朝鲜的时候，则会使用政权（regime）一词，如金正恩政权（Kim Jong-unregime）。在英语中，二者都有行政体系的意思，但是政权（regime）一词是指带有专制色彩的政治体制。这种用语的区分就是在向受众进行“符码暗示”，在受众潜意识里植入了媒体的价值判断。

由于新闻图片所表达的概念更加丰富，也相对较少受到文字报道对客观性的要求，这样的符号暗示更多出现在新闻图片中。在北京奥运会的报道中，西方媒体经常采用解放军战士或武警在奥运场馆、五环标志前站岗、巡逻的配图。《纽约时报》在头版报道北京奥运会开幕的配图就是鸟巢上空的礼花映衬下肃立的国旗护卫队员；而在伦敦奥运会的图片中，几乎见不到英国仪仗队或护卫队与奥运相关符号的照片。美国学者赫尔曼和乔姆斯基在《制造共识》一书中将这样的宣传称为“两分法”。即使新闻报道的议题完全相同，媒体选择了不同的框架和符码来塑造不同的形象。同样是奥运会的报道议题，对于北京而言就是“政治化”、“反常放大”，对于伦敦就是“去政治化”、“常态化”，这些报道、图片看似“客观呈现的事实”，实则“精心构建的符码”，是“隐性宣传”的典型例证，在一定程度上达到了约瑟夫·奈所说的“不宣传”的境界。

三、西方政府“隐性宣传”的策略分析

西方国家的政府部门也会经常利用“隐性宣传”影响媒体，引导国内外舆论，达到“内聚民心、外结盟友”的目的。由于西方媒体号称独立于政治之外的“第四权力”，政府往往以“媒体关系管理”为名，设立专门的机构，采用“新闻管理”、“议题操控”、“内容植入”等多种策略对媒体施加影响。

1.“新闻管理”：以“嵌入式报道”为例

“嵌入式报道”是新闻管理中常见的手法之一，也是美国等西方国家的政府部门创造的最为有效的新闻管理模式之一。这种模式通常用于军事报道中，是指将记者编入作战队伍中，与作战部队一同生活，在战地现场发稿。“嵌入式报道”模式可以追溯到美国南北战争时期，有上百名随军记者参与其中。这种模式在2003年伊拉克战争中达到了登峰造极的地步，有效地操控了美国国内乃至于全球的舆论，为小布什政府创造了十分罕见的“舆论一致”的氛围，有效地压制了反战的声音。

在伊拉克战争中，美国政府和军方共在全球选择了775名记者，将其编入不同的作战队伍中，进行“嵌入式报道”。此举受到了世界各国媒体的普遍欢迎，伊拉克战争也因此被称为“最透明的战争”。

但是，透明并不一定带来客观和真实。有学者研究表明，相比于没有参与“嵌入式报道”的记者，参与了“嵌入式报道”的记者在报道中的态度对军方更加有利，语调更加积极，也表现出对军方更高的信任度。这是由于被嵌入的记者仰仗士兵保障自己的安全，并通过建立亲密的战时情谊，对美国的军事使命产生高度的认同。这种认同使得记者很难在报道中规避感情的因素，从而抑制了参与“嵌入式报道”的记者揭露军队负面消息的动力。同时，由于被允许参与“嵌入式报道”的往往是那些与军方高层建立良好关系的记者，他们更倾向于在自身立场与军方决策之间找到一种“动态平衡”，把貌似客观公正的战地报道转变为“隐性宣传”。

伊拉克战争中美国政府与军方设计的“嵌入式报道”，就是一种“看不见的宣传”，甚至可以说达到了“不宣传”的境界。英国学者埃瑞克·洛认为这种“嵌入式报道”使记者变成了啦啦队长，自觉或不自觉地成为政府和军方展开“隐性宣传”的有效工具。

2.内容植入：以好莱坞为例

不同于新闻报道，电影、电视剧等内容经常会被认为是娱乐性的，与政治和宣传无关。好莱坞的电影更是因为制作精良、情节跌宕而备受世界各国影迷的喜爱。但实际上，好莱坞是美国政府部门重要的宣传阵地，他们利用好莱坞开展“看不见的宣传”，塑造正面形象，传递美国的核心价值观。

中情局是美国政府部门进行内容植入的主要执行者。早在冷战时期，中情局就向东德输送了电视剧《豪门恩怨》，旨在向那里的居民兜售资本主义及其奢华的生活方式。冷战后，中情局不满足于简单的影视剧输出，而是与好莱坞展开了更为密切的合作，通过介入影视剧的前期创作，进而强化好莱坞所承担的“看不见的宣传”的效果。在电影《特务威龙》和电视剧《中情局风云》中，中情局的官员都参与到了前期的剧本讨论中，对出现丑化中情局的内容提出了修改意见。作为交换，导演们可以借用中情局办公室进行拍摄，还可以获得中情局的一些档案来作为创作素材。在这样“各取所需”的合作下，这些颇具影响的影视作品都对中情局做了较为正面的呈现，在一定程度上改变了中情局在冷战时期形成的“刻板印象”。

这种“内容植入往往是以创作的名义进行的。由于好莱坞自身的商业属性，受众会认为一部电影或电视剧是完全独立而非政府资助的信息传递，甚至于比新闻报道更有号召力。商业中立的“软包装”下隐藏的是意识形态和价值观的“硬内核”，通过台词和情节的巧妙达到内容植入的效果。《CIA风云》的主题词是“我们现在比以往任何时候都更需要中情局”，而《特务威龙》则借助片中的总统之口说道：“中情局战功赫赫，但却无人知晓。”

利用这种“隐秘的信息传递”，中情局增加了自身的影响力，以此作为招募员工的宣传手段，并借助舆论的积极影响向国会申请增加预算。像中情局一样，美国政府部门与好莱坞展开各种形式的合作已经成为一种惯例。借助于好莱坞的全球影响力，美国政府部门的“内容植入也能够有效引导全球舆论。从这个意义上来说，好莱坞已经成为美国政府开展“隐性宣传”的最为重要的平台。

责编：谭震