滴滴：打造出行市场的“淘宝”

九州

基于潜在的巨大市场需求，滴滴快的在资本的推动下“野蛮生长”，而后又在资本的撮合下成功“联姻”。合并后的滴滴，都干了些什么？新的打法是什么？

提前一天，打开滴滴出行App，选择一个出行方案，安安稳稳睡一觉后，第二天如约搭上一辆顺风车、快车，或者适合的巴士，或者能和一位聊得甚欢的司机，一路聊着天就到单位了。上班族们曾经路上的疲于奔命，如今似乎变成了一场愉快的“旅行”。

而晚上下班后，与朋友或是客户聊天、应酬，小饮怡情后，不用亲自开车，叫个代驾也可被送回家。

没错！以滴滴、快的为主导的打车软件诞生后，人们的出行变得如此容易，如此轻松。而基于潜在的巨大市场需求，滴滴快的们在资本的推动下实现了“野蛮生长”，短时间内市场得以如滚雪球般壮大。

作为传统出租车市场的“打劫者”，滴滴出行在三年间，从一个白手起家的草根创业公司，迅速发展到一跃成为估值165亿美元的移动互联网时代的先锋。作为OTO（线上到线下）公司，滴滴的“野蛮生长”背后，有着怎样的市场逻辑？

有钱任性砸市场

一直以来，中国的交通领域是一个较为封闭的系统，人们真正可以选择的出行工具很有限，而公交、地铁和出租车的运力，又不能充分满足人们的出行需求。

尽管互联网在交通领域早有应用，但与过去10年相比没有本质改变，都是基于搜索、大数据挖掘的垂直分类信息的匹配。不过今天，由于应用场景的变化，互联网在交通领域爆发了更大的价值。智能手机、导航技术、定位技术的发展，给打车软件的生存与突破奠定了基础。

滴滴、快的能够成功杀出来，正得益于此。

然而，需求最旺盛的市场，也一定是最激烈的战场。可以说，在中国互联网的历史上，没有哪一个行业比打车软件市场的竞争更为“惨烈”。2014年整个上半年，滴滴和快的两家出行服务商，双方各自“烧”掉十五六亿元来拼市场，其疯狂程度令人咋舌。以占上风的滴滴为例，其日订单从100万做到570万，仅用了不到两个月的时间。而且当时的滴滴，只有出租车业务，其他业务还未上线。

滴滴是如何通过“烧钱”保持快速增长的呢？

第一阶段：补贴。当竞争者之间都在用“我总比你多贴1块钱”的策略时，滴滴则是在做12-20元的随机补贴。而这个策略，使得用户体验游戏化，同时可以有效控制成本，也让对手无法跟牌；第二阶段：发钱。用户领取打车红包，无论多少钱，都会直接放到你的“钱包”里，要花就只能用来打车；第三阶段：发打车券。收到红包不一定去花，但打车券则会更精准，每打一次车都可以直接使用。

同时，滴滴在这个烧钱的市场营销阶段，与异业、同业公司不断合作，各个品牌都在帮助滴滴造势，甚至一周就有几十个合作达成。通过前期的营销策略，滴滴在抢占市场份额上获得了先机与优势。

构建“规模+体验”的竞争力

然而，半年内投入十五六亿的烧钱速度，对于融资扩张的压力无疑非常大。同时，移动出行领域的鼻祖，来自美国的Uber，也开始对中国市场发动“进攻”。“内战”再这么打下去，恐怕谁都别想站稳国内出行市场。

对于陷入了僵持战的滴滴，听从了许多投资人的劝诫，加之滴滴、快的股东和战略投资方均有意愿推动两者合二为一，管理团队达成默契，最终滴滴和快的这一对曾经的欢喜冤家，在2015年的情人节正式联姻。合并后的滴滴掌舵人，程维也发出了“誓言”：“打则惊天动地，合则恩爱到底。”

而这一合并，滴滴快的成功占据出行市场大半江山。可谓有效制衡了Uber这个外来“野蛮人”，同时也甩开了其他出行服务商的竞争。

外部投资者的助推，让许多创业企业可以瞬间成长、崛起。借助滴滴打车带来的人气，滴滴随后陆续推出了快车、顺风车、专车、代驾、大巴等业务，也给Uber这个重量级的竞争对手，来了个措手不及。

事实上，世界上没有任何一家公司靠补贴能长期生存，补贴的目的是培育市场，市场做好以后，真正的硬仗——如何做好产品战略、做好产品、做好用户体验则是更大的挑战。滴滴的逻辑是，“大规模地连接和匹配出行人群”后，自然能够打造更好的用户体验。而规模越大，成本自然就会降得越低。

与此同时，在滴滴看来，当用户在一个平台上持续获得更好的体验，乃至形成习惯时，就会削弱对价格的敏感度。滴滴意在用“规模+体验”，形成自己极具特色的竞争力。

抓住场景消费的一切商机

2015年9月9日，滴滴打车成立三周年之际，正式更名为“滴滴出行”，并启用新Logo。

此时，滴滴战略目标和定位都十分清晰：要做一站式移动出行平台。旗下业务涵盖出租车、专车、快车、顺风车、代驾及巴士。

11月9日，滴滴代驾在北京对外公布了上线百天成绩单，并推出了“代驾+”战略计划，也就是扩大代驾服务使用场景，进军商务、旅游、陪练等领域。“代驾+”还将分期逐步推进，首期滴滴代驾会推出“专属司机”。用户在商务出行、自驾游等长时间使用代驾服务的场景下，可呼叫一位“专属司机”。为此，滴滴代驾还将建立一套“司机标准化培训体系”。未来，司机在滴滴代驾平台上注册信息时，可表明自己想要专注的方向。在后续的考核和培训的过程中，司机即可得到相应培训，而第一批“专属司机”服务已于2015年年底推出。

合并壮大之后的滴滴，不放过任何与用车相关的生意。

2015年11月24日，滴滴出行战略入股饿了么。饿了么的同城配送体系，将接入来自滴滴出行的汽车运力。滴滴负责为用户配送三公里之外、跨城区的外卖订单，由空间更大、速度更快的汽车进行直送，或者完成干线运输后交由电动骑手进行最后一公里配送。而这次战略入股，意味着滴滴要借此打入外卖市场。

一叶之秋。仅从滴滴这几项业务拓展来看，就不难发现，滴滴不仅仅是一步步进攻出行市场，而且将自己的垂直业务不断做细做透，事实上就是要打造出行领域的“淘宝”。在做一个移动出行的综合入口的同时，也慢慢变成一个生活服务O2O的超级App。

接下来，滴滴还有更大的野心：不仅是打通出行领域的垂直服务，还要变成智能出行助手，进而预测用户的需求。根据用户附近交通状况，提前安排好合适的出行工具，并打通汽车流通和服务产业链。

就在近日结束的互联网大会上，滴滴出行董事长程维表示：未来滴滴要构建一张全球出行的网络，成为一家以大数据驱动的公司。“如果说，前20年互联网的发展是用互联网连接一切，那么未来30年是云端的大数据、深度学习、人工智能驱动一切的时代。”他如是说。

而目前，面对外界纷纷对滴滴持续烧钱，商业模式不甚清晰的诟病，程维强调：“行业竞争还很激烈，不该赚钱的时候赚钱是灾难。”他坚信：凭借不俗的战略眼光、业务布局和资本、市场的运作能力，滴滴足以在未来真正成为出行市场的“淘宝”。

管理点评

跨界与颠覆带来的行业格局大洗牌，使得所有行业都将互联网化。只有掌握了互联网的两大命门：跨界打劫和造反颠覆，才能在未来的商业格局中占据优势。滴滴改变了传统交通市场的格局，培养了移动互联网时代用户现代化的出行方式。其中，滴滴的“场景化营销”做得非常成功，满足了用户的“社交需求”，抓住了“用户移动化”，点燃了“用户情绪”，而通过“用户数据匹配”，可以使用户获得好更好的体验。可见，场景营销能让受众顺理成章地作出我们期待的选择。

点评人：华盛智业·李光斗品牌营销机构创始人 李光斗

责任编辑：朱丽