三年谏言逐一应验：看看谁缺席了？

李传玉

连续五年的《盘点》，2013-2015歇了两年。其中就有对《盘点》本身的反省。尤以对国妆市场诸多不堪业态的剖析，杂家自信“事前猪一样”的做派应与自己不挨边。恰恰相反，回望近年间抛出去的系列杂言废墨，许多重要事态的结局，被杂家“事前锣”一样的吆喝步步言中。由此今年换换角度：专题盘盘三年来对本土妆业建设力谏过哪些建言；又有哪些告诫如约而至对号入座。借以分飨。

2013暂停盘点的因由：让“守庄之战”先行

所谓“守庄之战”，在《盘点2012吹沙寻金看G8》中有明确反映：回望2012，尚不易找出一桩比“2011三件事”更能引发关注的行业性事件。“2011三件事”是指A、鼓噪“美妆”闹剧；B、围观婷美派送，C、一线品牌厂家争相上网建商城。2012沉闷乏味的业态胶着，是演绎2013“守庄之战”的伏笔。

“2011三件事”皆为二线品牌企业所为。两年后局盘明朗.前两件事与后业态之间的博弈逐渐见了分晓。即彼时新兴的网络购物市场与产品制造业之间，在商业渠道拓展层面上遭遇了“坐庄”游戏规则的冲撞。所谓“坐庄”游戏规则是指制造业产品与商业渠道之间的供给关系规则。说白了是产销之间原本相安无事的“庄家奶酪”（规则）受到了触动。特别是置身于产业前排对合作商家说一不二的一二线品牌商阵营，感受到了被网购市场捅开天窗的挤压。于是“美妆店”设想的抛出，厂家超常态的促销派送；以及对合作商家的强势压货等现象交替出现，无不是品牌商为守住“坐庄”游戏规则不被破局而做出的种种努力。因而说2012的妆业市场几乎整体顺延着2011的业态延伸，只是乏有看点事态。

需要指出的是，这个冲撞效应近年来在产业圈里被普遍误读。以淘宝店为代表的中国网购市场自2003年诞生之后，历经十年打磨和壮大，到了2013年响彻云端的“颠覆传统商业”呐喊，表面看是新兴商业形态与传统商业形态之间的竞争，实则是常态化中的制造业与商业渠道之间的商品供给关系受到了新兴商业形态供给关系规则的冲击。相信包括“庄主”们在内的企业能够意识到自己与谁较劲的不多，颇有堂吉诃德面对风车叫阵的蹊跷。这在2012年终以《压货有没有前途》为题的《化妆品报》年会论坛上激烈的争论，得以充分佐证。

2013的“守庄之战”继续沿袭着2012的焦灼状前行，在跨年度中线品牌某企业掌门人提出的“以消费者为中心”主张，得到了现实的印证。“以消费者为中心说”几近直白地向商家发出告诫“不与上游厂商博弈”。为“守庄之战”揭去了最后层面纱。这在杂家即时发出的《“以消费者为中心”是个伪命题》中有较为具体的解析

统观建立在“一个中心、三个要素”之“黄金法则”基础上的“以消费者为中心”论断，说的全是店家的事儿，讨论的全是店家“如何转型”的话题。其中“寻求与上游品牌合作”“不与上游厂商博弈”是商家“建立正确价值观”的“合作共赢方式”。可见不依不饶的“守庄之战”实质上是产销供给关系的“规则之战”。它不仅针对当下的专营店渠道，也与网店之父阿里巴巴主张的“以消费者为中心”背道而驰。二者的区别仅仅在于后者所言的是"C2B模式”，而前者所指的却是要求线下商家“与上游品牌合作”。前后二者之间却有个共同的目的“为消费者创造最大价值”。看似无心插柳，却是二者隔空对决的铁证。

产销供给合作规则受到“破局”压力，直接导引出制造业阵营出台种种应对举措势在必然。特别是不愿轻易式微“庄家”身段的一二线品牌商阵营，各种策略性的妥协和变相控制在相互交织中往前走。这种并肩前行的局面会在焦灼中持续相当段路程。但在商场效应上势必会出现：同一产业市场内的规模型企业阵营和中小规模企业群体之间的业绩板块在并肩前行中衍生出分流性的契机。说白了，对规模型品牌市场业绩产生挤压效应的并不在大小品牌之间的直面争夺，而是新兴渠道给众多新创小品牌提供了蚕食市场总体消费份额的机会。这种“蚕食”效应恰恰就是供给关系规则的自然本能。2015年在北京国家会议中心召开的GMIC大会上，阿里巴巴公司移动事业群总裁俞永福抛出的《互联网+重构供需》，就是对产销供给“规则之战”触动的印证。

2013“规则之战”给产业的重大启示它折射出新时期30年来首次出现新兴商业渠道不再是助力规模型品牌市场业绩增长的载体。或者说它意味着本土企业“靠天收”时代的趋近终结。这就势必让国妆产业面临：不是始于企业原创和创新的业绩增长，将要受到重新认识国妆产业本质的考验，不遗余力地角逐“庄主”话语权，无异于是舍本逐末的决斗。由此杂家在《我的自白书》中首次向业界提出“创新驱动增长”的倡导。实话实说，此议在201 3受到了业界的普遍关注。但同时更多的怀疑是它能有多大的“驱动”效应。

2013正是承载这一“过渡期”步入焦灼阶段的年头。这个焦灼的过渡阶段是复杂的市场生态系统自我整合的过程。直至在制造业与新兴商业供给关系趋于稳定之前，很少有人能精准地预判到这段路程的具体完结时限。但是在这个过程中它会印证两个结果：一是新兴商业形态与传统商业形态之间并不存在谁颠覆谁的关系。这在收官于2015的“互联网+”中已经得到结论。二是被全球经济体化大趋势所逼迫的第三世界经济体走出“粗放”型发展模式，已是不可逆转的现实。本土妆业决然不可能置身世外。无论主观上愿不愿意，这个别无选择的历史节点，必然会触动本土妆业面对如何走出“粗放”的命题。

因此2013年之后的两年间不是无“点”可盘。角逐于“规则之战”业态下的市场数据，创新性增长的数据价值依然不大。渠道分流状态下的数据抽样无疑增加了诸多不确定因素。若按照常规业态进行年盘点，难免有些“为赋新词强说愁“之嫌，须静观。

2014，静观“碎片化”泡沫起伏

2014的中国商业圈两个词暴走：碎片化+任性。尤以本土化妆品圈为盛。伴之癫狂起舞的是微商+面膜。奔走相告的“专家”们给出的“理论“支招是细分市场+品类时代。一时间让人联想到盘起发髻插根筷子逢人便喊“革命啦”的阿Q。从当年遍地冒出的“微商大会”以及会场上贩卖的“产品”不难看出；业态舆论已经偏离了正经商品的正常营销轨道。

基于此，杂家在年初连抛三文：《泼皮营销的泼皮歪论》、《不明觉厉的“品类时代”》和《“细分市场”是面膜扎堆起哄的遮羞布》。其中指出：从参与起哄的场面和产品足可看出所谓的“碎片化营销”，大多数连所谓“营销”的外衣都不披挂了。采用惯以杜撰和放大商品虚拟热点的无节操叫卖，制造所谓的消费需求“痛点”，将类传销的套路改头换面后就赤裸裸地登场了。尽管各种乱象很快引发官家频频出场整治而有所收敛，但足见种种搞怪皆与所谓互联网时代的“碎片化说”没有半毛钱的关系。

稍加冷静不难发现：与此前两年间试图以“美妆”终端设想和强力派送进行“防守反击”的二线品牌不同，参与“碎片化”起哄的群体起初多是小微品牌。稍后闪出的二三线品牌身影，裹挟着诸如半男不女的思密达争相上演“万人大会”，助推了2014“碎片化”发酵的看点。且论小微品牌见缝插针地闹腾情有可原。稍具规模的企业几乎集体掉头去和小微品牌争抢“头道汤”，试图制造小微品牌无力制造的“风口”，就无遮无拦地裸露出了本土妆业国内“粗放”气质承前启后的现实。

高个子去争抢小不点的“食物”，表面演绎的是本土妆业“街头打斗”的痞气。实际上暴露的则是各家在寻求业绩增长路径上思路枯乏的窘态。其中难以遮掩的是相关企业对产业发展主流价值观的取向。何谓产业发展主流价值观的取向？

身处互联网经济无处不在的当下，人们在接收到诸如“猪能飞起来”之流喧嚣的同时，也接收到了诸如区域性自贸区、跨境电商、大连达沃斯、创新驱动增长等来自主流资讯渠道的信息。显然后者富含有新型主流经济价值资讯的指引，面对同时扑面而来同样也是互联网时代的新经济大潮信息，选择性地“丢”掉哪一个，拥抱哪一个，无疑是两类价值意识不同的趋势观。正如将微商+面膜看做是“猪能飞起来”的风口是类趋势观，意识到“粗放”的产业发展阶段已经面临历史节点的即是另一类趋势观。两类趋势观存在于企业群体中的比重，自然是产业环境内“粗放”现象最现实的印证。

纵观由2013一线品牌的“守庄之战”到2014暴走“碎片化”的业态轨迹，不难发现后年度中的线品牌发声渐显势弱。表面看是被中小品牌起哄的“品类元年”、“面膜元年”或“原液元年”云云抢了风头，实质上显现的是疲于“守庄之战”的努力是否还有实际意义。需要注意的是，前者对“引领”产业舆论的不勉强示强，未必是对多年尽显风骚的行业市场话语权在做策略调整。说什么，怎样说，说得准不准，还能否引发业界马首是瞻的诚惶诚恐，相信包括线品牌企业自身也怀疑能否抛出让自己足够信服的清晰思路。借此可见国妆市场新的增长点在哪里，并非仅限于中小企业之间的“街头打斗”。

值得提的是，一线品牌话语权式微是自2005年后近十年间较为鲜见的业态迹象。

老大略显语贵之际，各类“元年”的出场顺理成章。蜀中无大将，廖化作先锋。一时间营销屌丝暴走，泼皮歪论横行：编篡品牌故事，杜撰产品功能，胡诌海外身份，臆淫企业文化……旁若无人的“碎片化”泡沫不仅尽显本土妆业“粗放”的酸爽，些几近粗俗的销售表演，将2014推至新时期国妆30年来最为荒诞不羁的一个年度。

时至年终，杂家在《暴走2014的“碎片化”商机，你抓住了几片？》中指出：所有新型商业形态的出现，无不是扮演着商品分流的“千佛手”角色。但是“干佛手”不仅只是分流也会引流。阿里巴巴开通的境外购物支付业务，购买洋货只在指头戳之间。上海自贸区、中韩自贸区十中日韩自贸区，东盟l0+1自贸区（CAFTA），中俄自贸区+西亚自贸区等纷纷做实，零关税贸易+阿里巴巴境外购物平台，平价洋货鱼贯而入已是眼前的事情。终结本土的“哈”时代与国妆本质的回归无关，类如“思密达万人大会”的戏码还能上演多久，这说话就邂逅于眼前的十字路口，决然不是事后诸葛亮。

值得欣慰的是2014的行业舆论圈里或多或少地有了“创新”的声音出现。无论是基于口号还是概念，都是个令人期待的迹象。不能说这种迹象应归功于杂家在业界不遗余力的鼓噪。但较之以往，每当轮类如“碎片化”乱局出现时妆业圈里正面声音的失语，足够鼓舞。关于产业舆论价值的主张，早在《行业媒体应对产业发展负有正面舆论导向的义务》等文章中多次谏言：追逐虚拟热点的起哄之所以能引发行业围观甚至共鸣，种种“粗放”气质每每能够任性地平地起风，环境舆论正能量氛围的乏力难辞其咎。一览无余地裸露出本土妆业生态国内集体“粗放”的缩影。

当然，寄望2014的行业环境由表及里地推动产业创新氛围，远非想象中的意愿。对产业主流价值的促进亦远非日之功。相反，打着“创新”旗号取代“碎片化”口号的戏码会纷纷出笼也必在意料之中。杂家在《产业创新，缘何多会沦入空谈？》中告诫创新不是喊给别人听的。没有心志、兴致和心智的“37””做基础，没有对吃于斯养于斯赚于斯的国妆产业心生敬畏，难免自取其辱。但要记住，创新发展必将颠覆“粗放”为王，且为时不远。

不信走着瞧。

2015，凤凰涅槃前的躁动

网上有云“5”是2015最给力的吉祥数。首先是“互联网+”被国家纳入“十三五”规划，其中的“五大理念”则以创新为首。幸好杂家早在两年前就奔走呼吁产业创新，否则难免被归入到“事后诸葛亮”的队伍里。

但这并不意味着国妆产业在2015与“主旋律”积极保持致。说2015为“凤凰涅槃前”，对应的是业界领袖关于当下本土妆业处于“与世界新经济大潮对接的历史节点”，说2015是“躁动”，一线品牌在本年度中引发业界关注的几桩事例可侧面佐证：

A、街头打斗继续升级如果说2014由小微品牌推动的“碎片化”追逐闹场是引发二三线品牌上演高个子争抢小不点“食物”戏码的因由，那么在2015跨年之初闪亮出场的某线品牌“保健微商”，则将这场“街头打斗”推向极点的巅峰大戏。主角用“第X次创业”+“未来黄金十年”战略高度跻身于微商舞台的大手笔制作，一时间确令业界伙呆。

而眨眼间的事实是，2015尚未终结，现实答案就已经摊明了。相信包括线品牌企业自家在内的整个行业都已心知肚明别说黄金十年，在十个月“蜜月期”尚未度过的日子里，当初高调入市时的宏伟蓝图伴随着整个微商“风口”的街头快闪，似平也跟着翻篇儿了。

杂家在即时发文《线品牌倒追微商“广场舞”，与时俱进还是增长乏术？》中指出：一线品牌上不上微商，不是问题的焦点，焦点在于线品牌为何会有如此表现。如果说拥有多年生意江湖历练的线品牌企业出现了偶然的经验失灵，或者是对微商“广场舞”的鉴别能力不足，似乎有些勉强。相信有为数不寡的同道企业可在“广场舞池”中悉数邂逅。在这里，拥抱什么“丢”掉什么，正是“广场舞”最躁动的主题曲。

不妨说透：令一线品牌果敢跳入微商“舞池”本身的动机，并没有什么玄机可揣测，不外乎是近年间市场业绩受阻后的心里躁动使然。或许唯独缺少斟酌的是忧虑增长乏术，靠趁乱打斗是不是上策。由2014“碎片化”延伸而来的微商泡沫在破灭前被线品牌助推了“最后跳”足够本土妆业集体反省：新时期国妆的“粗放”业态凸显日暮途穷。

一线品牌倒追微商广场舞，无疑是本土妆业多年来笃信“只要抓住商家就能压下去货”的生意法则现实演绎。此法陡然间不听了使唤，佐证的是多年来流窜于业内的另个怪诞命题——商家拿不拿货是市场销售的关键所在。所有的手段都要为“拿”而努力，而与“货”无关。这个怪诞命题至少隐匿着两个潜台词①厂家的“货”是没有问题的，②品牌业绩是市场冲货“冲”出来的。于是要么压要么抢，既然动粗就无须拿捏身段。

本土一线品牌的“货”果真没有问题吗？

B、“两滴水”故事遭遇华容道：发生在线品牌阵营内的“两滴水”故事在2015被业界熟知。一滴是能将高海拔冰川水分离成其他物质；另滴是“你们应该怕化学”的广告语。前者被享有国务院津贴的博士级工程师质疑有悖普通化学常识；后者被普通的中学生化学基础知识课本吐槽——拧开自来水龙头，里面流出来的东东老百姓叫水。化学元素名称则叫H₂0。号召大家都要“怕化学”，你吃什么喝什么？业者喷饭：本土一线品牌企业的产品研发工程师，是否都是体育课老师教出来的？

玩笑之余，多少有对本土妆业研发工程师群体的专业技术稍存误解。杂家在《终结假性研发：还产品价值和专业尊严于工程师》中直言正名：相信参与过企业产品研发的业者都明白“两滴水”案例本身应该不会与所在企业工程师技能有何干系。“两滴水”故事的出笼，前一滴显然是企业实验室之外的“类文学”作品，假性研发，后一滴则是“类策划精英”的产物。“假性研发”通常以“专业”的身段去阐释“鸡蛋是狗下”的；而“类策划”即为营销屌丝们赖以玩弄的赝品营销。这在2000年之后的本土妆业圈里已是见怪不怪的常态。

“制造业是美国的脊梁”。在美国，上至总统下至国民家喻户晓——这是美国的国民经济发展理念。制造业是国家的脊梁，研发则是制造业的灵魂。没有灵魂的制造业脊梁是决然不可能挺拔的，特别是中国妆业的产品研发制造。在《终结假性研发》中向本土线品牌阵营呼吁，研发产品是工程师技术人员的活儿，除此之外的外行人都是敲边鼓的角色。公鸡孵蛋，母鸡打呜，角色本能的任性错乱无疑是病态营销作祟。长期以来不敬畏专业价值儿戏是让国妆产业蒙羞最粗鲁的施暴。惟正本清源方能回归产业本质。

杂家在近年间多篇撰文中提示一线品牌阵营的行为具有行业示范效应。故而负有对产业正能量的引导使命。而跨入了线品牌阵营的企业也大多以“引领”行业发展自居，这是值得鼓励的，但前提是带好头还是带坏头。《G8老大，你要把产业群体往哪里带？》中指出产品本质是产业本质的根本支撑。本土妆业形形色色的产品研发“秘籍”，多年来给产业链带来的堪虞效应在业界早已是心照不宣。本应率先垂范的线品牌阵营，在举国上下片创新声浪中依然任性地演绎“两滴水”+“广场舞”，显然不具有正面的示范作用。

敬畏产品价值和技术尊严则是衡量企业价值观最基本的指标。新时期本土妆业在走过30年路程之后，自负有“引领”之威的线品牌阵营依然沉溺于“鸡蛋是狗下的”状态里，折射出本土妆企在纠错意识上保守主义的顽固。在《本土营销界无节操奇葩类策划》中指出不时地把活儿玩糗，依然将错就错，难掩本土“山大王”动作粗、心气躁的脉象。事实证明，三年不到终结了两个“风口”碎片化和品类时代猪是飞不起来的。

决非天机巧合，在本篇将要辍笔时传来中韩中澳自贸区正式开启的消息。下一个30年，说来就来了。在下一个30年里，本土妆业将如何走进国妆新世代，哪些企业会在新的阶段中异军突起；当下的一线品牌有谁还能继续守住“庄家”身段不动摇；更有哪些企业将会渐行渐远地挥别明天——且看下篇：《交替时代谁将缺席？》。