反击

[美]艾·里斯 谢伟山

宝洁公司曾出资1500万美元大张旗鼓地推出一种新式薯片——品客（Pringles）牌薯片，这种新式薯片很快就抢占了高达18%的市場份额。

接着，生产智慧薯片这一老品牌的博登公司进行了反击。

博登公司通过调查得知品客牌薯片虽然有很多优点，但人们颇有抱怨的是它“吃上去像硬纸片”。

博登公司在电视上打出广告：

“智慧的成分是：土豆、植物油和盐。”

“品客的成分是：脱水土豆、甘油一酸酯、甘油二酸酯、抗坏血酸和丁基羟基苯甲醚。”

无论是人的审美还是味觉全依赖头脑中的想象。假如有人强迫你喝一杯H2O，你的反应很可能不好，但如果有人请你喝一杯水，你可能会觉得味道不错。这两者的差别不在味觉上，而是在头脑里。

品客牌薯片的销量随即大跌，从18%的薯片市场占有率下降到10%，远远低于宝洁公司25%的预期目标。

这正是博登公司希望消费者看到“甘油二酸酯”和“丁基羟基苯甲醚”之类的词做出的反应。

后来宝洁公司改变了战略，将品客牌薯片定位为一种全天然产品，可是之前所受的损害已经无法弥补了。

包装食品市场和政界一样，其法则是：一旦失败就永无出头之日。在人类大脑中某个小小的角落里有一个写着“失败者”的惩罚箱，你的产品一旦被放进那个箱子里就没戏了。所以一旦失败，倒不如回到起点重新开始，推出新产品再来一局。

（摘自《定位》机械工业出版社）