基于新常态下烟台葡萄酒产业的地位与未来发展的思考

韩永奇

摘要：烟台作为国内最大的葡萄酒产区，在中国葡萄酒产业的发展上占有极其重要的地位。那么，处于新常态下的烟台产区向何处去？分析了烟台在中国葡萄酒产业中的地位，评述了刘树琪教授观点，指出了关键问题，从不同角度思考了烟台葡萄酒产业发展方向和路径问题。

关键词：新常态；烟台；葡萄酒；地位；方向；路径；思考

引言：烟台葡萄与葡萄酒产业文明中外，中国葡萄酒工业发祥地、亚洲唯一国际葡萄与葡萄酒城这些称谓打造了一张靓丽的烟台名片。中国葡萄酒看烟台，烟台作为国内最大的葡萄酒产区，在中国葡萄酒产业的发展上占有极其重要的地位。以2014年为例，烟台的葡萄酒产量、主营业收入、利润都分别占到全国总量的28.2%、50.7%和63.4%；2015年各项指标所占的比重进一步提升，产量占了全国的34%。烟台名副其实地成为全国葡萄酒领军产区。近年来，在中国经济进入新常态后，国内外葡萄酒产业形势急转而下。在2012年中国葡萄酒增长进入拐点，产量增长率从2012年的19.4%连续下降，2013年下降14.7%，2014年下降1.5%。中国葡萄酒在近年来仿佛进入了“寒冬”，高成长期已经不再，2015年也没有令人惊喜的表现。2016年烟台能否率先带领葡萄酒业从冬眠中苏醒？这个话题成为业内热议，但众说纷纭，莫衷一是。烟台产区地位如何，烟台还能否引领中国葡萄酒产业的发展？每当葡萄酒产业处于发展的关键之时，总会有一大批产业经济学家的挺身而出，为葡萄酒发展鼓与呼！去年以来，刘树琪教授就在产区的地方党报和业内酒刊上连续撰文，《谁来引领中国葡萄酒产业发展》（刊登在2015年《中国酒》杂志第10期48-50）等文章高屋建瓴，为烟台葡萄酒业解疑释怀，指点迷津。他又以高度的行业责任感适时提出，烟台葡萄酒产业经历了一个不平凡的发展历程，其中有成功的经验，也有失败的教训。他以烟台葡萄酒产区为例，总结了烟台葡萄酒产业发展的经验与教训，深入地剖析了发展中的关键问题，提出了新常态下葡萄酒产业处于一个关键的发展节点的论断，提出了培育个性化，提升性价比，适应中国葡萄酒发展新常态的重要观点，为烟台葡萄酒产业发展方向的选择和政策制定奠定了基础。今天，重读中国酿酒大师、滨州医学院教授、博导刘树琪先生的这些文章，笔者为之振奋，特别是他提出的“五个率先”，不得不让我们重新认识新常态下的烟台葡萄酒产区；仔细研读之，贯穿全篇的性价比、个性化、创新驱动、葡萄酒+、国际化这“五个关键词”其实都很关键，但如何点中命穴进行发力？下面，笔者结合烟台葡萄酒产业的实际，就烟台葡萄酒产区的地位、发展方向和路径等问题，谈谈自己的一孔之见。

一、对烟台在中国葡萄酒产业中的地位的再认识

烟台葡萄酒产业的发展历经一百二十多年的风雨，目前已经形成了完整的产业链条，无论是葡萄种植，还是葡萄酒酿造，以及葡萄酒的生产配套，葡萄酒营销、文化旅游、人才培养等方面都走在了全国前列。目前，全市拥有葡萄酒生产许可证的企业150户，其中规模以上企业37户，占全国的17%。规模以上葡萄酒企业实现产量33万千升、主营业务收入213亿元、利润28亿元，分别占全国的28%、51%、63%；全市葡萄酒企业拥有酿酒葡萄基地55万亩，全部采用现代生产模式管理，为生产高品质葡萄酒提供原料保障。根据中国食品工业协会公布的资料，2014年全国葡萄酒企业前十强中烟台有七户。2014年全国工业行业排头兵葡萄酒制造业名单中，五户企业全部是烟台葡萄酒企业。近年来，烟台葡萄酒产业在宏观经济压力下行较大，外部竞争日趋激烈的情况下，实现了持续良性发展。从2015年到现在，烟台全市葡萄酒的产量、主营业务收入、利润都分别高于同期，全市葡萄酒企业共拥有中国名牌产品三个、驰名商标八件、山东省名牌商品十个、山东省著名商标十八件；总投资60亿元的张裕工业园，总投资90亿元的瀑拉谷酒庄产业群以及罗斯泰德、中信酒庄等一批新的葡萄酒重点工程项目成为拉动烟台葡萄酒发展的引擎。

展望十三五乃至今后的十年二十年，烟台葡萄酒产业面临着许多发展的机遇和巨大的市场潜力，具备加快发展实现腾飞的环境和有利条件。毋庸讳言，当前烟台葡萄酒产业发展也面临一些问题，比如说在产业结构方面，烟台产区还不尽合理；在一些技术科研工作方面还相对滞后等等问题。在这种情况下，刘树琪先生提出了烟台产区发展何去何从的问题，但重点是什么？笔者认为，首先要解决烟台产区的正确认知问题，即“我是谁？在哪里？”，这两个问题如果不能够正确的认知，那么，烟台葡萄酒产区就会迷失前进的方向，丧失前进的动力。

“我是谁？”其实是个自我认知的问题。自古以来，人们对于这个简单问题的探索就没有停止过，古希腊时代的戴尔菲城神庙大门上就镌刻着“认识你自己”的千古警言。孔子日：“吾日三省我身”。就是说，在经常的自我反省中认识自我。唐太宗有句名言：“以铜为鉴，可以正衣冠；以人为鉴，可以知得失。”意思是说在与别人的比较中认识自我。当然，这里说的是人，其实，对于烟台葡萄酒产业也是如此。如果对自我认知的“我是谁？”而懵懵懂懂、浑然不知，也就是说，自己不了解自己，不知道自己的长处，也不知道自己的短板，那对产区的发展贻害无穷。烟台聚集着中外知名的葡萄酒企业，有近代百年张裕，还有新生君顶等中外知名企业，成为葡萄酒企业和酒庄的产业集聚区。烟台葡萄酒产区作为全国十大优质产区中“老大哥”，具有带头和领航作用。但正是处于这样的战略位置，当前亟待梳理研究烟台葡萄酒产区的经验教训，尤其是烟台在全国率先启动的新一轮“小酒庄大产业”和“酒庄集群发展”新业态，还有经营发展理念、管理水平、人才和技术的聚集输出等方面都高人一筹，都需要从产业发展理论上进行很好地研究。当然，重要的是发现产区发展中存在的一些问题，知道问题在哪里，应该吸取哪些教训，这不仅是烟台葡萄酒产区跻身世界一流产区有力保障，也是中国葡萄酒产业发展的宝贵财富，同时，也丰富和发展了中外葡萄酒产业经济理论。

一是烟台葡萄酒产区应该怎样认知自我？一方面，烟台葡萄酒产区的领军地位值得肯定。烟台葡萄酒产区有开辟了近代中国葡萄酒工业先河的120年的张裕酿酒公司，改革开放以来整个产区一直走在中国葡萄酒产业发展的前列。烟台葡萄酒产区经过长期发展已经积淀下许多优势，烟台葡萄酒产区是我国规模最大、产业链最完善的葡萄酒产区，成为烟台市重要的品牌产业和城市文化符号，一直引领着中国葡萄酒产业的蓬勃发展。另一方面，也要承认，烟台葡萄酒产业发展的征程中，也面临着一些困难和矛盾，并不像外界所想象评论的那样，绝不能自欺欺人，粉饰太平。中国酒类流通协会副会长刘员对烟台葡萄酒做了中肯的评价，他认为，在这两年整个酒类市场的调整当中，葡萄酒也是受到了比较大的影响。但是在两三年当中，虽然说烟台也受到了一定冲击，比较代表的就是张裕葡萄酒，张裕葡萄酒连续十年增长，前两年在整体指标方面也出现了下降。但是，无论是张裕也好，还是烟台的整体的葡萄酒企业行业也好，和国内其他的企业、地区相比，还是保持了稳定的，没有出现大幅度的下滑。而且在去年和今年恢复增长的好势头，也说明了烟台的葡萄酒具有比较好的优势。作为多年从事葡萄酒经济理论研究和实践的刘树琪教授辩证地认为，从近代张裕公司开始一百多年来，特别是改革开放率先发展的几十年，烟台葡萄酒产区在取得一系列成功经验的同时，也经历了失败教训，如基础性研究、产区规范化与标准化及环境建设等方面。当然，还有许多专家都对烟台做出了点评，有赞扬，有批评，有亮点，也有不足。这样，解决了“我是谁？”问题，让我们对烟台葡萄酒产区有了一个正确地客观地认识，有助于烟台葡萄酒产区扬长避短，为下步烟台产区强化自身建设跻身世界优秀产区奠定了基础。

二是解决了“我是谁？”问题非常重要，但“在哪里？”这个问题依然不可忽视。一方面有自身的定位问题，更有“问题在哪里”的深度探索。目前烟台葡萄酒产业与整个中国葡萄酒产业一样，处于一个关键的发展节点，迫切需要对整个产业发展中的一些重大问题进行研究梳理，尤其是对整个产区的基础条件和一些重要问题进行精心的梳理研究。要肯定烟台葡萄酒产区几十年的快速发展成就和经验，又要觉察烟台葡萄酒产业存在的关键问题。刘树琪教授在2015中国葡萄酒论坛上以及和烟台葡萄酒产区技术专家委员会上，一针见血的指出烟台葡萄酒产区正处在一个关键发展节点。面临着更加激烈的竞争风险，在中外葡萄酒新一轮竞争中，其核心就在于性价比、个性化和品牌优势能不能在新一轮竞争中进一步展现，成为烟台葡萄酒产区影响力、竞争力提升的关键，烟台葡萄酒产区必须系统地研究国际国内葡萄酒产业发展的大趋势，在大势大局之下谋划烟台葡萄酒产区的发展。刘树琪教授以他对产业的细心观察、冷静思考和创新思维为烟台乃至中国葡萄酒业提出了自己的真知灼见。笔者认为，解决了“我们在哪里”的问题，这个问题看似简单，其实作用巨大。“我们在哪里”说白了，就是要自己了解自己，知道自己现在的位置，发现自己的优势和短板，知道自己缺点和不足，对“自己能做什么、不能做什么以及自己能做成什么”必须有一个清晰的了解。千万不能含糊，许多人的盲干和蛮干，都是在关键的节点上，出现对自己的无知或错觉，以致造成不堪回首的恶果。这对于一个葡萄酒产区一个葡萄酒产业何尝不是这样呢？笔者认为，烟台葡萄酒产区“在哪里？”这个问题固然和葡萄酒产业发展所处的周期有关。产业的发展有其规律，有高峰和低谷之分，葡萄酒产业也是如此。在中国葡萄酒业的发展景气周期中，都能分享到葡萄酒景气周期的盛宴大餐，别人走我也走，随大溜，绝不会想到“我们在哪里？”这个问题，因为，不论在哪里，不管怎么样都能赚钱生存，也不会反思我们的位置是否对，有没有问题等，再说，市场好、效益好，一切矛盾和问题都掩盖其中，粉饰太平，就象一个女子一样，一白遮百丑。但进入不景气周期尤其是低谷后，很多问题和矛盾就出现了，甚至一些就爆发了。从业内来看，自从进入所谓的“寒冬”后，两年多来，有的人就有些找不着北的感觉，不知道自己在哪里，更不知未来走向哪里，这样走下去就有“盲人骑瞎马，夜半临深池”之危机。因此，解决“我是谁、在哪里、向哪里去和去干什么”的关键问题，具有非常重要的意义。

二、对烟台葡萄酒产业发展方向及其路径的思考

烟台葡萄酒产业“向哪里去？”是一个方向问题，也是一个目标确立问题，对于一个产业的发展至关重要。在葡萄酒业处于关键节点的重要时刻，我国葡萄酒业面临着新的发展机遇，也面临着新的挑战。几年来，随着国内其它产区的崛起，烟台产区面临着巨大竞争压力。正确引导和培养烟台葡萄酒产区健康成长，使其能够走出寒冬迎来发展的春天，是一个关系我国各大葡萄酒产区发展方向、也关系着我国葡萄酒业兴衰的重大问题。因此，确立产区发展的目标和方向在当前形势下，十分重要，非常关键。“向哪里去？去干什么”的问题既是目标方向问题，也是今后工作的着力点问题，也就是说我们不仅要明确前进的方向和目标，还要知晓“去干什么”。因此，我们必须烟台葡萄酒产业发展的目标与路径。笔者认为，打造享誉世界的著名优秀葡萄与葡萄酒产区，做出一流国际名酒，引领世界葡萄酒潮流，这是一个长期的目标；近期目标来说，就是借助烟台成为一路一带重要节点城市和国际葡萄酒名城，确立烟台葡萄酒的品牌影响力、知名度和美誉度，保证烟台葡萄酒产业发展在下一轮竞争中继续引领全国葡萄酒产业发展。为此，十三五乃至今后的十年二十年，我们必须做好如下工作：

一是做好双基工作。基础不牢、地动山摇，工作着力点应该放在基础工作和基础研究上面。对这个问题，刘树琪教授有自己独到的见解和思考。他认为，一个优秀葡萄酒产区的重要基础工作，既要有生产力布局层面，也要有生产关系乃至制度建设层面。他认为，这些层面都有许多基础性的工作需要做。在葡萄种植方面，土壤，气候等风土条件的研究不够，基础资料缺乏；适宜栽培品种品系以及适合雨热同季和海岸风土条件的酿酒葡萄的栽培管理模式等方面研究得不透，还有适宜烟台产区葡萄酒种和工艺研究还有待于深入钻研等；还有技术问题解决是一个系统工程，解决上述问题固然需要产区内企业的努力，但更重要的是烟台市首先应当搭建起一个公共技术平台；因为，整个产区尚缺少一个公共技术平台。他认为，公共平台是干公共的事情，要企业去养这个平台不现实，必须靠公共财力才能实现。需要依靠政府整合配置好各种资源，包括财力、人力、物力等，联手创建一个统揽整个产区的技术平台，全面承担烟台葡萄与葡萄酒产业服务；他提出了自己的设想，即烟台葡萄酒产区公共技术平台着重于整个产区的基础研究，特别是今后五到十年的可持续发展研究，产区重大的技术研究，包括气候、土壤、种植、管理、酿造乃至市场全方位的研究，其投入量很大；目前，烟台市政府有专项资金，但他担忧，能否把这块资金真正用到对基础平台的扶持建设上，用到葡萄与葡萄酒基础研究上，他为此建议政府认认真真地抓好落实；还提出，建立一个由高端人才组成的专家委员会运作运用好公共技术平台，充分发挥专家委员会的人才优势，搞好一些重大基础问题的研究解决，搞好关键重点技术的研究推广应用等。从他的这些建议中，我们可以明白刘树琪教授的良苦用心和用意，那就是，一定要有正确的指导思想和科学的方法。如果方法不对或不适当，也会导致适得其反的效果。

二是强化市场营销。对于一个企业来说，市场是重要的，对于一个产区来说，市场同样是重要的。一个产区生产的葡萄酒再好，但就是没有市场、没有消费者的购买，那么这个产区的发展就没有希望。以市场为导向，加大市场调研力量，把葡萄酒产品同消费者的需求结合起来，把企业的产品市场定位与市场需求一致起来，是产区发展的根本，因此，加强葡萄酒市场和营销的研究是当前的一项非常重要的工作。在经济增速趋缓、经济步人新常态的情况下，提高市场占有率是重中之重。但提高市场占有率，必须研究市场和消费的基本规律，在当前市场情况下，要提高占有率，提升葡萄酒的性价比是最根本的策略。过去是消费者不懂酒，或者对葡萄酒懂得的不多，有鉴赏能力的很少；那个时代，好酒在不懂酒的人们的心目中就是多广告、精包装，价格高，才是好酒；一个葡萄酒的盒，价格就比葡萄酒那个原酒还贵；所有这些费用都要消费者买单。但现在不一样了，消费者懂酒了，不能那样忽悠了。只有生产出性价比更高更好、消费者认可青睐的葡萄酒，这是做好葡萄酒市场营销的重要基础。

提高葡萄酒的性价比对于当前葡萄酒销售来说，意义非凡。从目前来看，葡萄酒的高利润时代已经结束，供应远大于需求（尤其是在华东和华南市场）。从产品结构来看，当前中国葡萄酒市场已出现了结构性矛盾，高端滞销，中低端竞争激烈，出现了葡萄酒产品销售不畅，高端严重过剩，市场竞争加剧，在洋葡萄酒的推波助澜情况下，降价成为重要乃至主要的竞争手段，从而推动价格水平下降，在有些地区出现了一定程度的过度竞争。针对这种市场格局和竞争态势，绝不能打价格战，要在提升性价比上做文章。还要努力改变或改善葡萄酒的营销理念和方式，目前烟台产区的营销方式尚存在着许多问题，如营销方式单一，营销模式滞后，必须努力探索创新。特别是积极探索葡萄酒营销新模式，如直销、网销（电商）等，最大程度地减少中间环节，最大程度地降低销售成本，并以最亲切、最生动、最有效的策划创意，拉近消费者与葡萄酒的情感距离，最大限度地扩大葡萄酒消费市场，提升葡萄酒的市场占有率。

三是加快葡萄酒的国际化。烟台是东方海上丝绸之路的首航地，烟台也是一路一带的重要节点城市，因此，借助这些优势，加快葡萄酒的国际化非常适时。对于烟台葡萄酒企业来说，必须从一路一带政策从国际竞争对手和国际市场空缺中寻找机会，建立自己的比较优势，并构建支撑这种优势的潜在核心能力。烟台葡萄酒企业要立足国际竞争，借助一路一带，加快葡萄酒国际化进程，在全力开拓国际葡萄酒市场上，必须突出主营行业优势，明确企业的规模、产业边界；分析企业在产业中的竞争优势，明确企业的竞争优势、竞争战略和手段。要针对不同类型的国家和地区采取不同的市场开拓战略，只有这样，才能在激烈的竞争中取得胜利。

四是发挥好政府作用。对于产区的政府来说，“去干什么”依然是一个值得探讨的问题。其实，“去干什么”意味着如何更好地发挥政府这只“有形的手”和市场这只“无形的手”的作用。市场在资源配置中虽然起着支配作用，但市场并不是万能的，葡萄与葡萄酒产业发展是一项系统工程，发展葡萄酒业必须发挥政府这只“有形的手”的作用，葡萄酒产区的发展由政府来主导。政府“去干什么”，政府应按区划加强产业指导与调控，做好葡萄酒产业区域规划、产区人才培养规划、规范化与标准化建设、优化政策环境、服务环境和市场环境等方面都需要发挥政府作用；各级政府应从行政、政策、资金、人才、技术、管理、营销等各个方面搭建起坚实的公共服务平台，并切实加强组织领导，打造享誉世界的著名优秀葡萄与葡萄酒产区，发展提升烟台葡萄酒产区的规模和水平是我们共同的责任和使命。因此，在产区发展中，企业为主体、政府为主导，非常关键。多年的葡萄酒产区建设的实践也证实了“葡萄酒产区政府主导观点的正确性。如东方葡萄海岸——蓬莱产区，在政府的多年主导下，发展迅速，成为“葡萄酒名城”。目前蓬莱全市优质酿酒葡萄基地面积达到16.8万亩，取得生产许可证的葡萄酒企业70家，已建成精品酒庄14个，在建酒庄10个，葡萄酒产业年实现销售收入30亿元，实现税收2亿元。伴随产业快速发展而来的是产区知名度和美誉度的提升：在“中国葡萄酒产区、酒庄、佳酿”评选活动中，蓬莱产区荣获“中国葡萄酒产区推广奖”，君顶酒庄荣获“最具个性化酒庄奖”，中粮酒业获得“中国葡萄酒产区龙头企业奖”；“葡萄栽培综合”项目被授予“国家农业标准化示范区”称号。

总之，烟台葡萄酒产区在国内外具有重要的地位，发展具有得天独厚的优势，展望十三五乃至今后的十年二十年，烟台葡萄酒产业面临着许多发展的机遇和巨大的市场潜力，具备加快发展实现腾飞的环境和有利条件。因此，烟台要扛起国产葡萄酒的大旗，引领国内葡萄酒产业在与进口酒的市场竞争中，不断强筋壮骨提升发展的内涵和竞争力。这既是烟台作为国内最大葡萄酒产区的责任，也是我们全体葡萄酒人的共同梦想。笔者相信，不久的将来，烟台葡萄酒产区一定会在下一轮竞争中继续引领全国葡萄酒产业发展，也一定会成为享誉世界的著名优秀葡萄与葡萄酒产区。

注：本文参考了2015中国葡萄酒论坛及烟台葡萄酒产区专家委员会首次会议专家发言和会议记录资料，对刘树琪教授的悉心指导表示感谢！