两种“社交广告”，微博与《微信》谁是未来？

阿汪

微博与《微信》，两个都赚翻了

据市场研究机构eMarketer预测，到2017年，全球社交网络上的广告收入将达360亿美元，占整个数字广告份额的16%，其中美国和中国的份额超过一半。在美国，Facebook占据主导地位，在中国则是微博和《微信》的天下。以微博为例，其去年的广告收入持续稳定增长，前三个季度广告收入达到2.73亿美元，平均增长54%，广告主数量达到近50万家。而《微信》则是得到了网络广告收入30%的同期增幅。

在被业内称为“社交广告元年”的2015年，《微信》与微博采用了不同的方式做社交广告，都是效果非凡。那么与传统的电子广告相比，社交广告究竟有何种魅力？

社交广告到底是什么？

传统的搜索竞价广告和社交广告最大的不同，是在于前者专攻有强烈购买需求的用户，后者主要追求的是从大批量用户中激活潜在的消费者。所以在社交广告这个领域里，拥有庞大用户基数的微博和《微信》成为了佼佼者。就特点来说，目前业内普遍认为社交广告存在三大特点。可以说，能拥有这三大特点的广告平台，才有可能成为最后的“胜者”。

广告即内容

所谓的原生广告的大致定义就是如此，比如微博的广告的形式是一条微博内容，《微信》的广告则像是一条“伪装”的朋友圈消息—所以，原生广告的本质也就是内容营销。微博CEO王高飞就认为原生广告将在未来两到三年成为中国移动广告的主流。

广告即传播

从形式上讲，无论是更早的展示广告（如站牌、张贴）还是搜索引擎广告（页面广告条）都只是信息的传递，当用户看到该广告时就等若是一次传播的结束。而社交广告则不同，因其具备的社交属性，它能在用户间进行或长或短的二次以及多次传播。打个比方，此前的广告传播像是一次保龄球的撞击行为，撞击的同时等于结束，而社交广告则像是在滚雪球，如果能成功滚出，那么其效果会在短时间内变得十分夸张。

数据挖掘和分析

以微博为例，依靠2.22亿的月活跃用户，用户行为涵盖了生活的方方面面，使得微博拥有用户的居住地点、各种行为以及兴趣爱好等海量数据。而《微信》也同样如此，比如哪些用户大批量关注了某类公众号，他们分享到朋友圈的关键词最高的是哪些等。借助这些数据，广告主可以结合自己的产品或品牌进行定向的精准广告投放，在广告投放过程中，也能通过用户的转发和评论等互动来完善数据。

总的来说，社交广告之所以能够成为网络广告的未来发展趋势，其根本原因就在于社交广告不仅仅是广告，它更像是企业和用户之间的交流工具。简单来说的话，社交广告于企业来说不再只是简单的广告投放，而是商业闭环的重要入口，在产品研发、营销、销售甚至是客服等诸多环节连接用户与企业。

长远来看，《微信》与微博谁更有广告潜力？

在判断之前，有一个非常重要的例子值得参考，那就是同样做社交广告的国外同行—Facebook。Facebook 是一家十分注重用户体验的公司，它更关注广告与真正的朋友消息的相似性（此处指非直白的广告品牌和效果等宣传语），以让广告形成潜移默化的影响，可能用户并不会立马发现某一次广告的内容，但真正要用的时候，能想起来这个品牌。据Facebook内部员工透露，扎克伯格曾反复强调的一件事情就是广告的影响力。这一点微博做得颇有些相似：在营销号手中，广告形式变得多样，产品或许“不经意”地就出现在了一部短漫画或者视频中。

另外，在扎克·伯格看来，长期的品牌影响力远比短时间的爆发力（转化率）要更值得关注，也是如今广点通和《微信》正在尝试的方向，强调的并非只是转化率而是品牌效果。在这一点上微博做得恰恰相反，如今，微博的营销让用户反感的例子越来越多，甚至严重的已经影响到了产品基本推广。比如在去年年末，名为《我的少女时代》的电影在微博进行映前营销，其内容让用户反感。虽然在用户的强烈抵制下关注度越来越高，但实际上的效果却是让该电影的名声越来越臭。

所以说，目前微博虽然能在极短的时间内形成巨量的话题效应，传播范围也极为广，但其大量成功例子背后却是如悬顶利刃般的隐患。通俗一点说就是营销手段粗暴，且试错成本太高：要么变得爆红，要么变得巨黑。

而《微信》则恰好相反，它让广告变得更像是普通信息，针对大数据所追踪的定点人群投放，在此类人群间形成小型的社交话题效应。

如果简单区分《微信》和微博两者做社交广告的话，那么这就是做潜移默化的影响力，与博取高效点击率的不同。

小编观点

从现今的表现来看，微博太过于注重“外表”，而非“内容”，离精准投放还差得太远，用户体验也极为不稳定。当然，这并非是说微博选错了路，或许它根本没得选，因为毕竟广域社交（微博）与私密社交（《微信》）在属性上就有本质区别。