互联网餐饮创新陷入窘境

赵嘉怡

近日，国内互联网快餐品牌黄太吉煎饼关门的消息在网络上疯传，有关互联网餐饮如何落地的话题也被炒得沸沸扬扬。其实，当我们将目光投向全球，会发现搭乘互联网快车进行餐饮创新的，不止是在国内，在国外同样也有不少类似公司。

这里，我们要介绍的一个国外案例名叫“Bento”。几乎同样的，这家号称互联网餐饮创新的公司，也陷入了创新的窘境。

到底是什么原因成为互联网餐饮发展的掣肘？

创新模式让Bento受追捧

2015年9月，在美国旧金山，三个年轻人Jason Demant、Mattin Noblia和Vincent Cardillo，共同创立了这家名为“Bento”的公司。

Bento翻译成中文就是便当、盒饭，该公司专注于提供亚洲美食（据悉，是因为该种类的食物在全球发展最快）。在Bento正式开始运营五个月之后，便获得了150万美元的种子轮投资。

它的运营模式非常简单。用户通过“Bento”的App平台下单，可以选择网站提供的自由搭配类食物，也可以选择有利于健康的低糖或全麦类食物。

在美国最大的点评网站Yelp，用户对Bento给予了90%的正面评价，最常用的词是“美味”，此外，用户还总结出了“食物新鲜”“骑手服务好”“骑手服务快”等优点。Bento最初的流行取决于以下五大优势。

第一，新鲜的食品配料，其菜品都是由专业厨师来制作的，尽可能采用新鲜有机的食材；第二，严格控制食物分量，据悉，其每一道菜品都可以单独拿出来放在冰箱小隔层里，用户还可以通过软件查看每一道菜的卡路里含量；第三，被食客认为拥有家的味道，Bento的食材均未经过冷冻或者再加工，因此当便当被送到用户手中的时候，会有家庭自制的新鲜与美味。第四，利用再生包装，其包装产品均可再回收利用；第五，定制化——正是这一点真正让Bento脱颖而出，定制化的具体体现是，用户可以通过其提供的菜品，自主选择并且搭配便当。作为唯一一家提供这种定制化便当的外卖软件，这是Bento能够超越竞争对手的强大砝码，他们的主菜虽然种类不算繁多，但是围绕着不同的小菜，用户可以自由搭配出400多种选择。

因为用户具有自主搭配的优势，所以Bento收到了大量订单。而基于以上优势，Bento一度获得用户的深爱。

陷入“自我”的两次变革

然而，当“定制化”成为其优势的同时，也带来了相应的问题。为了满足订单需求，以及用户自主选择的随机性，Bento每天必须准备足够多的食物。结果，大量非标准化的订单，不仅带来了大量的食物残留和浪费，而且使得Bento的物流效率开始变得低下。

于是，在2016年2月25日，Bento进行了第一次业务变革，他们决定每天只接收上午10点之前的订单。如果有人想要在别的时间订餐，那么他们必须从另一个外卖软件“Caviar”上购买Bento的产品。

结果，这样的业务改革，虽然解决了Bento的物流问题，但是却因为10点前订餐的业务限制了用户的自主性，而使得大量客户流失。除此之外，Bento为了提升送菜速度而开始减少食物品种，这无疑等于“自绝后路”，结果导致用户在使用一段时间后，因为缺乏新鲜感而放弃继续使用Bento。随之，Bento的订单数量急剧下降。

与此同时，订单下降也相应带来了营收减少的问题。为了保持其营收平衡，Bento不得不将运营团队的人数减少。结果这又带来另一个问题，那就是Bento的人手开始不够用，有限的员工无法做到既管理做菜软件，又管理外卖软件。

2016年3月27日，Bento进行了第二次业务变革，那就是关闭自己的外卖软件，然后使用其他渠道来送餐。例如：如果用户想要送餐时间最快的Bento，可以通过Fastbite by Caviar平台下单；如果想要Bento提供的寿司，可以通过Caviar和Postmates GrubHubdo下单；此外，在EAT Club下单的Bento，会提供午餐到办公室的服务。

然而，这样的改革并没有扭转局面，结果却是：因为用户觉得Bento丧失了最初的特点和便捷性，转而停止对其的青睐与追随。而且，当用户通过其他平台订餐，也因为拥有更多选择而放弃了Bento。最终，两次变革非但没有挽救Bento，反而陷入经营困境。

虽然目前Bento的厨房并没有关闭，但是其目前的订单量、规模以及在用户中的受青睐程度，已经完全无法与最初相比。这个曾梦想成为“外卖界的Uber”的创新公司，就这样逐步走向衰落。

搞清互联网餐饮的本质

互联网上流传一句话：“不忘初心，方得始终”。很多企业在刚出发的时候，其实很清楚自己是谁，要走向哪里，但等到面对创业中接踵而来的各种变故，却很容易在行走的过程中忘记了初心，甚至只关注自己的业务变革，而忽略了用户的真正需求。

一位曾经的互联网餐饮创业者，在知乎上回顾曾经的创业历程，得出了这样的结论：

“其实作为消费者，他们关心的，并不是你是互联网餐饮还是传统餐饮，而是付出合理的价格，是否可以享受到一份健康、卫生、美味的食物。就像快餐霸主麦当劳、肯德基、必胜客这些餐厅或者国内的真功夫、蒙自源、海底捞等。如果仔细观察你会发现，或许他们都没有因为是否属于互联网餐饮而成功，而是他们具有餐饮界的共性：口味、上餐速度、环境和卫生都高于同行。”

“当你拨开所谓‘互联网餐饮这层面纱的时候，会发现所有的公司发展到后期，最终还是得回归餐饮的本质：味道、上餐速度、性价比。”这样的深刻体悟，或许只有创业者在经历了一番痛苦摸索之后才能真正获得。

回顾前文我们也发现，食客最初对于Bento的青睐也恰好是因为“美味、便捷”。但是，由于没有妥善解决因为非标准化订单带来的物流效率低下的问题，以及关闭自己的App通道，很轻易地就将用户转移到了其他平台。这些都成为导致Bento失利的原因。如果我们再深挖一层就不难发现，真正让Bento走向衰落的，其实是——只是站在自己的角度考量，而忽略了消费者感受的做法。

首先，自己的平台限制用户只能在上午10点前订餐，这一决定当然可以提升Bento自身的效率，但是这既会限制用户的选择自由，还会让他们很容易发生消费转移。其次，为了提升自身效率而减少食物种类，从而压缩消费者的选择权，自然也会导致用户疏远。此外，将自身App平台关闭，而是让消费者分别去不同的平台选择不同类型的Bento，对于食客而言，原本只需要登录一次的过程变成了多次，因而体验开始变差。最终，用户会对其敬而远之也就不难理解了。

据悉，近日刷爆互联网的黄太吉煎饼，一直以来被诟病最多的就是其“味道不好”。所以，有人奉劝其“好好做产品，作为餐饮，味道好才是王道”。

但是，从Bento的案例我们不难发现，经营餐饮，仅仅“味道好”是远远不够的，能不能放下身段，真正为食客需求考虑，作为互联网餐饮从业者，同样值得深思。