浅析品牌国际化过程中译语话语权的体现

【摘要】福柯首次创立了译语话语权概念。这一概念带来的影响不断扩大。国与国之间的关系随译语话语权的变化而变化。经济层面也以其独有的方式削弱或增强译语话语权。企业逐渐开始把眼光聚焦到国际市场。广告翻译是品牌国际化过程中的一个关键程序。而广告翻译和译语话语权的联系也开始显现。本文从三方面发掘广告翻译对译语话语权的作用，并提出建议。

【关键词】话语权 广告词 品牌 国际化

一、引言

经济的发展离不开出口经济的拉动，随着公司的上市，产品也逐渐走出国门。产品理念、功能等是否为国际所接受也成为了品牌树立的关键。商业广告，对于经济全球化的世界，对于企业和品牌来说是必需条件。而为了让商品拥有更广泛的影响力，翻译就成为了一个极其重要的一环。因为翻译就是人们对产品的第一印象，这会影响甚至决定一个品牌是否能走向国际。适宜的出口品牌翻译通过对品牌形象的塑造，从而促进国家国际话语权的建立。从中，可以窥见翻译和译语话语权的关联。根据米歇尔·福柯（Michel Foucault） 的话语权理论，话语并不是简单地根据某种语法规则将词汇和句子进行组合，更为重要的是话语中所蕴含着的极为复杂的权力关系。鉴于此，广告语翻译中的译语话语权研究是十分具有可行性和探讨价值的。笔者希望通过分析目前广告语翻译存在的诸多问题，从译语话语权角度进行探讨，提出一种适当的解决方式，意图改善出口商品因翻译不当而乏人问津的尴尬局面。译语话语权就是指译者在翻译过程中，译者通过各种翻译方式引导受众受到更多源语言文化背景的影响。

二、品牌名称及广告词英译

因此，品牌名称必须通俗易懂，在原音一致的基础上，表达出产品的核心理念。如果无法做到原音一致，就要把着重强调产品的功能和意图。因为这样才能保证受众受到讯息后有与原语受众相同或更热情的反应。很多国内大热产品在国外遇冷就是因为这些原因。若二者皆不能满足，就要考虑对其进行一种全新的定义，针对消费市场和目标人群而设计一个名称。tide本意是潮汐，采取的是意义传达的方法，意为用了该款产品，衣物上的污渍就会像被潮水带走一般消失。而此产品的中文翻译如直译为潮汐，会让中国受众难以理解，须知中国的许多商品名称都是直接表现出产品之长处。但该产品在中国翻译甚为精妙，包含了音译和传义两处之长，汰渍就是淘汰污渍，比英语原语所传达的意思更鲜明，更利于受众理解。但这种中式表达的翻译很容易让受众忽略其异国背景，并不是注重表达译语话语权。

大众公司翻译是译语话语权翻译的又一重解读。Volkswagens在德语中是人民的意思，进入中国市场以后翻译问题面临困难。其一，若采取音译，Volkswagens单词太过冗长复杂，不利于记忆。其二，若采取传义的方式，翻译成人民汽车，像80年代中国流行的品牌名称，这个名字适合国内自主研发的汽车品牌名，不符合原语想要传达的效果。最终，汉译采取了把人民二字转化为大众，既国际化又体现了该品牌的核心意义，即为所有人而研发的汽车，充分体现了该品牌的品牌价值，保证了德国译语话语权的实现。

三、结语

译语话语权关乎国家、地区的政治地位、国际形象。译语话语权决定了译语主体发言以及行为的根本。中国亦是如此。中国的经济发展正需要译语话语权巩固。广告翻译首先要加强对译语话语权的重视。这主要体现在三方面，一是对品牌名称的译语话语权，主要考虑在品牌名称中融入本国特色的翻译，让译语受众在对品牌名称满意的同时，又增添了对原语国家的喜爱。而一些易引起译语受众不快，或者在译入语国家比较敏感危险的词语应尽量避免。其二是对广告词的翻译，这为译语话语权发挥提供了很大的空间。而其中精良的翻译是关键，同时也要考虑原语和译语之间存在的文化差异，在尊重文化差异的基础上寻找共鸣，才能获得别国对原语文化的尊重和喜爱，进而有利于国家译语话语权的发展。三是企业核心价值的灌输，特殊性，因而有利于国家核心价值观的传递，一个国家的价值观如果不能被世界上大多数国家认同，那么这个国家的译语话语权就带有很强的局限性，也就是说，对国家的成长有抑制作用。企业的广告翻译从这三个途径深深的影响译语话语权的发挥。这就要求广大的广告业从事者和企业家从译语话语权角度出发，结合自身的实际进行思考。

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作者简介：景岫（1993-），女，汉族，浙江绍兴人，广西科技大学外国语学院2015级翻译硕士研究生，主要从事科技翻译研究。