高等院校市场营销专业学生实践能力提升策略研究

孙洪杰　孙焱

摘 要 高等院校如何有效培养营销专业学生的实践能力是推进素质教育和大众创业亟需解决的重要命题。论文从学生自身、教师师资和学校组织等方面分析了当前高等院校营销专业学生实践能力培养方面存在的问题，提出了革新课堂案例教学设计，推进角色扮演、引导学生服务小企业、搭建电商服务平台、创建创业孵化平台、搭建企业对话平台等提升高等院校营销专业大学生实践能力的策略。

关键词 市场营销 实践能力 案例教学

中图分类号：G642 文献标识码：A DOI：10.16400/j.cnki.kjdkz.2016.04.025

Abstract It is an important issue for universities to improve practical the ability of students majoring in marketing for quality education and mass entrepreneurship. This paper analyzes the current problems which lie in practice abilities of students majoring in marketing from such factors as students， teachers and organization， and then puts forward some strategies as reforming case teaching design， role-playing， guiding student service to small businesses， building E-commerce service platform， creating business incubator platform and building enterprise platform for dialogue.

Key words Marketing； Practice Ability； Case Teaching

0 引言

所谓实践能力，是个体在生活和工作中解决实际问题所显现的综合性能力，是个体生活、工作所必不可少的；是相对于认知能力而言的，是运用知识、技能解决实际问题的能力。提升大学生实践能力是素质教育和推进大众创业的根本要求。1999年，中共中央、国务院在《关于深化教育改革全面推进素质教育的决定》中明确指出：“实施素质教育，以培养学生的创新精神和实践能力为重点”。《国家中长期教育改革和发展规划纲要（2010-2020年）》 要求创新人才培养模式，坚持教育教学与生产劳动、社会实践相结合，特别是在高等教育领域，不断强化实践教学环节，着力培养学生的学习能力、实践能力、创新能力。大学生是创业创新的主要群体，而营销在创业初期显得尤为重要，如何有效培养高等院校营销专业学生的实践能力成为一个重要而迫切的命题。认为学习者与情境、知与行相分离的传统教育观点正在受到挑战，学习活动实质上是学习者通过个体与社会环境的相互作用， 提高参与实践活动能力的社会化过程，而传统的单纯的课堂知识讲授对营销专业学生消化吸收知识点和提升实践能力都存在不足，目前高校多数提升大学生实践能力的做法效果不尽理想，如何在新形势下切实提高营销专业学生的实践能力，值得深入探讨。

1 市场营销专业学生实践能力培养存在的问题分析

虽然高校认识到市场营销专业学生提升实践能力的重要性和必要性，但是当前学生的实践能力培养仍然存在较多的问题，表现在如下方面：（1）学生自身问题。由于中国初级教育仍然强调应试为主，学生的动手能力培养被忽视，学生自从就养尊处优，习惯于应试。进入高等教育的学习阶段之后，学生仍然保留着之前的应试观念，对于实践能力培养重视不足，也存在畏惧心理，自身的积极性和主动性较差，很少能够创造实践能力培养的条件，甚至逃避学校的实践环节。市场营销专业的学生虽然偶尔参加一些简单实践，但是仍然存在较大不足。（2）教师方面的问题。这主要表现在两个方面：一是师资问题，大学的市场营销专业的教师招聘一般需要的营销专业博士毕业生，这些教师的理论功底一般较好，但是往往缺乏足够多的实践，实践能力和对营销实践的讲解不足，而高校为了学术成绩往往较少引进从事营销实践的企业界人才；二是教学方法的问题，目前营销专业的教师多是以传统的理论讲授方式为主，重点放在理论知识的讲解和阐述，对案例教学等方法重视不足，授课方法更新不够，导致教学上对学生实践能力的提升不足。（3）学校方面的问题。学校为了提升学生的实践能力也采取了多方面的举措，例如建立实习基地，增加实践实训环节，推进营销方案大赛等。但是，由于学生的短期实习和企业的要求之间存在差距，实习往往落不到实处，实习基地多是摆设，流于形式。实践实习环节，由于缺少过程把控，学生也容易通过作假的方式通过考核，导致学校层面推进的实践能力培训效果不理想。

2 市场营销专业学生实践能力提升策略

营销专业学生实践能力的提升需要多层面全方位改进教学方法、转变实践思维、搭建实践平台。具体的策略如下：

2.1 革新课堂案例教学设计

案例教学是市场营销专业重要的教学方式之一，它以案例分析与讨论为基本教学内容，以师生互动为基础，以全面提升学生的管理实践能力为目标。针对知识点讲解中小案例的缺陷，和普通案例系统性差的问题，市场营销课程可以考虑全课程设计一个大的系统性案例，在课程开始就导入案例背景，让学生通盘考虑系统的营销策划，根据不同的章节，呈现这个案例的不同部分，让学生分别对营销的环境变量进行分析，并做出营销战略、STP、品牌和4P等方面的营销决策。这种全程一个案例的方式，能够让学生系统思考一个企业的系列营销问题的决策，充分调动学生的参与积极性，提升营销决策的能力。

另外一种类似于案例教学的方式是让学生分组设立虚拟公司，自行选择一个行业，并对公司进行初步的设想，确定品牌名称和业务范围，结合营销课程的进度，在不同的章节中让学生分组阐述其虚拟公司的营销环境和营销运作策略，并由其他小组进行发问。每个小组推选一名组长，小组成员根据专长和业务岗位进行分工，根据每次的任务实现小组的分工合作。这种方法也能够较好引导学生进行实践性思考，强化对知识点的灵活应用。

2.2 推进角色扮演

角色扮演法又称为情景模拟教学法，是根据讲课的内容设计出逼真的情境，其中包括了人物、情节、矛盾冲突、问题解决等环节。学生根据情节的需要分别担任不同的角色，把自己置身于实际情境中去，按照自己所扮演的角色的要求，提出观点或拿出方案，达到增强学生“感性”认识的目的。营销以顾客需求为导向进行利益的交换，因此了解交易双方的利益感知和心理过程是非常重要的。通过学生扮演经理、经销商、零售商、顾客等相应角色，可以很好感受营销该如何打动被营销者，如何让被营销者重复购买并形成忠诚。营销课程中存在大量的可以设计角色扮演的知识点和环节，可以让角色扮演法为学生实践能力的提升发挥重要作用。这种角色扮演方式能够较好地改变学生仅仅背诵知识点的习惯，活跃课堂气氛，提升学生学习的积极性，让学生通过自身的心理活动来感受营销的原理和方法。

2.3 引导学生服务小企业

由于去大企业实习实践存在一定的障碍，简单的重复性兼职对实践能力提升的作用较小，而小企业特别是高校周边的餐饮娱乐健身等小企业可以为营销专业的同学提供非常宝贵的实践机会。这类小企业一般说来经营者的素质不高，经营不规范，营销手段单一，又渴望能够提升经营业绩。而另一方面来看，这类企业在高校周边，其目标顾客群多是大学生，营销专业的同学更了解学生群体的需求，可以为这类企业提供调查和策划方案，并通过业绩提升获得报酬。因此，通过整合学校内不同专业的同学组建团队，为学习周边中小企业把脉诊断，提供咨询和校园的推广，是一种可行的实践方式。服务高校周边的小企业，虽然服务对象层次不高，但是可以为这些服务对象提供专业的策划服务，服务的层次较高，有助于提升营销专业同学的专业实践能力。

2.4 搭建电商服务平台

网络营销是电商时代营销专业学生要学习的重要课程，而电子商务实现了分时服务和异地服务等形式，有助于营销专业大学生灵活兼职。学校可以考虑利用教师和学生的专业水平和充足劳动力资源，为电商企业提供专业服务。通过组合摄影、电商和营销专业的师生组建电商服务平台，服务一些电子商务运作能力差而尝试往电商转型的实体企业，为客户进行产品组合、卖点设计、展示优化、营销推广等综合服务。在服务过程中可以让参与的同学深入学习不同产品和不同环节的营销技巧，避免了长期陷入单调重复的简单客服类活动，能够较大幅度提升学生的专业实践能力。

2.5 创建创业孵化平台

营销专业大学生是创业的主力军，学校和学院可以鼓励营销专业学生多样化的创业，为部分学生提供创业机会，例如把部分校园内的服务外包给大学生，或者建立独立的校内经营市场，让大学生体验市场化经营，在实践中理解和应用专业知识。对于符合条件的创业团队，学校也可以为其创建创业孵化平台，培育创业文化，免费提供场地和办公设施，提供专业咨询服务，并且配备创业导师，邀请外部企业家进行指导，成立创业者交流俱乐部，促进创业交流。创业孵化平台会为大学生的创业实践提供了非常便利的条件，有助于营销专业同学实践能力的提升。

2.6 搭建企业对话平台

企业家与高校的联姻，存在很多种方式和利益形式。作为成功的企业家，以走入高校讲坛为荣，可以分享经验，宣传自己企业，招贤纳士。而对高校来说，需要企业家给学生分享成功的实践经验，给大学生带来理论学习和实践的正能量。而企业家和学者的通过讲坛形式所进行的对话，企业家可以找到自身企业存在的问题，吸收有益的经营理念与思路；而学者们也能从企业家那里获得实践方法，从实践中提炼理论，并通过碰撞来检验自己的理论；学生们从企业家和学者的对话中能够认识到知识的重要性。因此，高校应该积极让企业人士走入校园，邀请优秀的校友、成功的职业经理人和企业家进入大学，走入讲堂，定期进行创业指导、经营案例分析、职场经验分享。同时学校应积极搭建学者与企业家的对话平台，通过定期的论坛活动，开展学者与企业家的对话，进行理论与实践的碰撞，围绕实践问题展开多层面的探讨，彰显理论的力量，点燃学生学习和实践的热情。

3 结束语

对于本科阶段市场营销专业的学生来说，实践能力培养是大学教育中重要的内容和环节，必须给予足够的重视和强化。影响市场营销专业学生实践能力提升的原因是多方面的，因此提升学生的实践能力是一个系统性的工程，必须多层面、多环节、多手段、全面而有序进行推进，才能够保证营销专业学生实践能力的有效提升。

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