大众文化审美心理对现代广告设计的影响

苏大伟 袁原 王睿 陈瑶

DOI：10.16661/j.cnki.1672-3791.2016.14.159

摘 要：大众文化具有商品化、媒介化、普及化、娱乐化和时尚化的特征，其审美心理更多地表现为晕轮效应、从众心理和注重感官体验的特点。现代广告设计的创意要符合大众的文化审美取向，广告的形式要符合大众的欣赏习惯，广告媒体的选择要符合网络时代大众的审美心理需求。

关键词：现代广告设计 大众文化 审美心理

中图分类号：J524 文献标识码：A 文章编号：1672-3791（2016）05（b）-0159-02

当前，大众文化显现出鲜明的商品化、媒介化、普及化、娱乐化和时尚化的特征，传统的广告设计理念、媒介及形式都已不适应大众文化的审美要求。如何设计出既能有效承载和传递商品信息，又能满足广告受众审美心理需求的广告作品，是每一位广告设计师共同面临的新课题。

1 广告审美是市场与艺术相结合的产物

广告与艺术的结合，是商品经济高度发展的必然结果。但是，艺术与广告并不是一开始就天然的结合在一起。在市场经济尚不发达、商品短缺的条件下，消费者对广告的艺术性要求并不高，只要广告明确传达了商品信息，往往就可以达到推销的作用。在西方，最早的商业广告可以追溯到庞贝文明时期，但直到18、19世纪，随着世界经济及贸易规模的扩大，才使得商业广告的需求量得到了空前的增长。比如：在中国古代，最常见的商业广告即为“幌子”，幌子也叫“望子”，是旧时商店的重要标识，或者将羊头、酒壶等物挂在店铺门外，利用实物形象招来顾客。这种推销方式简单直接，容易制作，在我国流传了上千年之久。这样的广告作品往往只能满足消费者最低层次的需求，传达最浅显直白的商品信息，难以走出狭小的销售领域。

审美是一种心理的体验过程，是人与世界（社会和自然）形成一种无功利的、形象的和情感的关系状态。众所周知，引起公众对商品购买行为的因素除商品本身的品质、价格等因素以外，广告的推介与诱导也发挥着至关重要的作用。广告设计师面对一则广告设计对象，既要关注对象的使用价值，获得对商品现实状态的认知；也要关注它的审美价值，获得对商品理想状态的认知。他的任务，就是发现、发掘商品在现实状态与理想状态之间形成的认知差，然后通过艺术的再创造以消除人们对于商品的认知差，从而产生购买行为。因此，要想吸引公众对商品的注意，就必须增强广告本身对公众的吸引力。现代广告设计以其独特的创意和美观的画面呈现来引起消费者的注意，它除了准确传递商品信息外，还从实现顾客和潜在顾客的心理需求与现实需要出发，强调广告作品适应消费者的审美需求。经验证明，只有那些符合消费者审美期待，能将广告的目的、功能与美紧紧联系起来的广告作品才能取得较好的宣传效果，提高广告作品的艺术性已逐渐成为广告设计的基本追求之一。

2 大众文化对审美心理的影响

大众文化不同于哲学层面的“群众文化”，也不同于古典意义上的“平民文化”，更不同于所谓的“民间文化”，与“通俗文化”也有着明显的区别。它产生于“现代社会”[1]，是一种处于消费时代或准消费时代，并由消费意识形态来筹划、引导大众，采取时尚化运作方式的当代文化消费形态[2]，是与来自官方的主流文化、来自学界的精英文化相对应的社会主要文化形态之一。具体说，大众文化具有商品化、媒介化、标准化、普及化、娱乐化、时尚化等重要特征。这些特征决定了大众文化审美必然不同于一般审美过程，其表现在：（1）强烈的晕轮效应。研究表明，人们对权威人士和名人歌星、影星、体育明星、政治人物等存在某种特殊的情感和心理。大众文化又造就了大批所谓的“明星”，而明星的作品和表演，连同他们的生活细节、一言一行都会对公众尤其是他们的粉丝产生深刻影响。充斥于电视荧屏上的广告片，多数是那些有名的歌星、影星，而很少见到那些名不见经传的小人物，就是大众文化审美心理作用的结果。（2）明显的从众心理。实验一再表明，当一个人受到外界人群行为的影响时，多数人会在知觉、判断、认识上表现出符合于公众舆论或多数人的行为方式。当前，人们生活中确有许多震撼人心的大事会引起轰动效应，但也有许多情况是人为的宣传、渲染而引起大众关注的，尤其是在网络环境下的“炒作”与“跟风”现象层出不穷。（3）更加注重感官享受。大众审美文化常常伴之以功利目的，强调大众通俗文化尤其是流行时尚的关注，经典美学所不齿的时装服饰、室内装潢、广告设计甚至度假村布局等正式进入当代美学的研究视野。

3 现代广告设计必须关照大众文化审美需求

3.1 广告的创意要符合大众的文化审美取向

广告创意既不同于广告策划，又不同于广告制作，它是通过艺术手段的特殊处理，将广告主题淋漓尽致地表现出来，从而使企业形象、产品形象在广大消费者心目中更加鲜明、亲切、可信。优秀的广告设计创意能与大众的心理、审美紧密联系在一起，使大众群体的心理和精神愉悦，刺激他们的物质需求。一个好的广告设计创意，能在一定程度上让人从心理层面上得到满足，尤其要满足大众群体的文化需求。因此，在进行创意时，必须把广告的主题内容、表达形式等融入广告创意的研究与构思之中，深刻了解广告受众的文化背景、民族习惯、生活特色、人文环境，才能设计出有高度思想内涵的广告作品。

3.2 广告的形式要符合大众的欣赏习惯

要使广告设计适应大众文化的审美需求，就必须合理配置广告设计要素，让它们准确表达出广告设计者的思想来。在利用色彩元素时，要注意色彩的象征性特点，使色彩所要表达的思想情感与产品、受众的内心获得契合，尤其要注意色彩在不同的民族间所代表的不同象征意义；在画面的构图中，要对受众的文化背景加以深刻了解，使广告所呈现的画面能够引发广告受众的情感共鸣，并进而引起受众对商品的购买欲望；在广告语言的撰写中，可以使用具有诱导性、鼓励性的语言，向受众述说产品的功能、特点及产品的文化价值，同时体现其自身的美感，提高精练性，力争在短短的几秒钟内表达最丰富的内容；在音乐的选配中，要注意唤醒受众的情感，把受众带入到广告作品所传达的那个情境中，感染受众、深化受众对作品的体验。

3.3 媒体的选择要符合网络时代大众的心理需求

人们进入网络时代之后，产生了电商购物这样一个崭新的业态，进一步提升了大众审美情趣，人们在海量信息中开始选择那些独特的、具有创意的、时尚尖端的类型。与传统媒体相比，网络广告具有广泛的开放性、实时的可控性、直接的针对性、双向的交互性、易统计和可评估性、传播信息的非强迫性、广告受众数量的可统计性、网络信息传播的感官性等特点，因而一经产生就迅速成为现代主流广告媒介之首。针对网络广告的这些特点，要利用好文字、图片、动画等设计元素，让网络广告更加符合受众者的接受范围，使广告新奇、生动、有趣，更具有吸引力。要根据网络广告受众的消费心理量身定做广告作品，使受众的消费心理与商品诉求结合在一起，有选择性地接收网络广告。

参考文献

[1] 刘飞翼.广告艺术设计与受众的审美需求[D].广西师范大学，2011.

[2] 张法伦.论大众文化[J].复旦学报：社会科学版，1994（3）：16-21，94.