移动互联网时代下的用户经济

胡琦

一、用户经济本质上是一种传媒经济

移动互联网时代下的核心是用户需求，如何获取用户，留存用户，以及活跃用户成为了移动端各大公司人最为重要的任务。首先我们要先解释一下用户的概念。用户的概念来自于营销学概念，指某一种技术、产品、服务的使用者，或被服务的一方。按照营销学的说法讲，所有移动终端的使用者应该被称为“用户”。那么我们接下来解释另外一个概念，用户经济。从学术的角度来说，用户经济的本质实际上是传媒经济。波斯特在《第二媒介时代》一书中将媒介分为“少数人说、多数人听”的“第一媒介时代” 和“所有人说、所有人听”的“第二媒介时代”。现在我们已经真正告别了少数人说的大众传媒时代，进入了用户为中心的用户经济时代，这是一个所有人都在说，所有人都在听的时代。

二、从传媒经济的三大环节来分析用户需求创新点

互联网商业模式的核心是用户行为的变现，也就是用户需求的满足，这正是用户经济的产生由来，如何实现用户变现的行为，成为了所有市场人追求的永恒主题。

1.生产环节的创新

建立在移动互联网时代下，如何满足用户需求，提供用户服务成为了所有大众媒体的首要任务。

第一，大市场条件下逐年增长的用户数量，与“少数人说”的内容供给形成了不协调的搭配，用户需要更多更新的内容来满足各自的社交圈。

第二，移动互联网的普及，终端设备已经具备内容制作，内容输出的能力。

第三，社交网络的发达，满足了内容输出的场所。

大众媒体已经无法用少量的资源解决众多用户的需求，因此生产环节开始进行下游的转移。用户参与生产是第一步，比如几年前开始火爆的网易新闻跟帖环节，大话题下，用户的关注和回复起着至关重要的作用，甚至点赞率高于标题文章。用户创造内容是第二步，比如微信公众号，罗振宇等内容个人创作内容媒体成为了用户需求的中心，再如新浪微博网红，通过个人的选择推荐，直达淘宝或者微信店铺的售卖，个人标签代表的网红款称为了用户需求的中心，再如直播内容，2016最火的概念，莫过如此，papi酱等直播公众人物通过犀利的言语表达，直达受众群体，让个人创造直播内容成为了用户需求的中心。

生产环节的创新，除了源自客户需求的本质外，更多的是内容的创新要具有时代性，具有标志性以及具备可传播的属性，只有这样才能在互联网的浪潮中生生不息。

2.传播环节的创新

用户传播环节的迭代创新主要是网络和技术的迭代随之影响改变的过程，移动端的发展真正起到了从点到面的全面用户覆盖。根据eMarketer报告支出，在2016年全球在使用的智能手机数量将达到21.6亿部以上。

传播环节的创新主要在于信息传播的扁平化趋势。扁平化的本质在于从所有信息出口满足用户需求。因此，我们通常会看到一条同样的消息，在电视新闻段，在新浪微博端，在微信公众号，在每个人的朋友圈都会被传播，这就信息传播扁平化的现象。用户获取信息的途径在增加，同时用户获取信息的速度在增加，我们已经从每天30分钟的新闻中扩展成每分钟30条以上的信息获取。

传播环节中的创新除了扁平化趋势外，也存在相应的杠杆效应，这就是移动互联网时代的社交的乘数效应，以微信为代表的朋友圈一定是乘数中最大的那个数字，以每个用户个人为代表的信息传播可能会出现上万次的转发评论以及点赞，这就如同放大镜一样的效果。

因此传播环节的创新，已经从上游的大众传媒的点传播，到下游的独立用户发起以点带面的自传播，与此同时鉴于科技的创新和互联网的普及，信息传播的分享地也在不断扩大，这其中社交网络起着至关重要的作用。

3.消费环节的创新

首先，品牌传播基于传播发起人。

网红兴起绝不是浮夸社会化的体现，相比于冷冰冰的品牌传播，网红的背后是人与人的传播。如果说以往的“网红”需要具备一定的特质主线，或者高频，连续等特征，那么这个时代的网红已经不需要具备任何特征，随意性，无厘头，甚至是低频次的出现在用户视野都已经是最自然的表现。

网红身上的任意一个logo都可以实现变现的作用，从彩妆到服装，甚至生活用品，只要在镜头下出现的小细节都会被用户捕捉到，同时都能够转至淘宝或微店进行相关购买，这就是网红经济的变现流程。如果说“网红”是个大的概念，那么其实细化起来，通常在用户视野中的主要是以下三类：一是明星类网红，这类网红具备较高颜值，主要变现的物品是随身物品，例如服装，彩妆，包袋等时尚品，主要活跃于微博，活跃度较高，会有规律性的进行物品更新，满足用户需求。二是内容类网红，这类网红具备较高的文化素养，具备一定的价值判断能力，同时能够进行信息输出，引导用户，主要的变现物品是书籍，文章，讲座，以及其他具备核心内容的产品，这类网红主要活跃于微信公众号，定期定时推送信息，以及音频视频等内容。三是特征类网红，这类网红具有较大的特征性，比如言语，比如图片甚至是宠物等，这类网红主要是依靠于前期的大量用户运营，具备了较多的粉丝用户，后期通过适量的特殊广告植入，以及特殊商品运营，促进用户购买行为，实现变现的模式。

综合来说，网红已经不仅仅是一类人的代言词，这个时代人人都能成为网红，只是，有些人是昙花一现，有些人是稳扎稳打，全看传播发起人具备的能力。

其次，个人信用可以创造品牌。

如果说网红的变现模式是基于传播发起人，那么传播发起人需要具备怎样的能力才能持续的实现用户的变现，满足用户的需求。

移动互联网时代用户需求是核心，那么网红需要如何引导用户需求，或创造用户需求才是所有网红需要不断优化和反思的部分。网红的核心说到底是个人信用，个人信用中最重要的是个人核心内容，这类核心内容需要具备打动用户的属性。什么样的内容才能具备打动用户的属性，这个概念和商品经济的概念类似，首先具备有效性，其次具备社会性。有效性是指用户在通过个人媒介的网红获取的信息具备一定的效用，或者说能够从中受益，既达到了效用性。比如通过内容网红传播的观点或者态度，让用户能够认可或者学习到相关信息，即完成用户的获取。社会性是指用户通过网红获取的信息可再次进行传播分享，同时能够提升用户本身的满足感，即为具备了社会性。

因此，基于网红创造的消费环节创新，本质上是个人信用的创新，个人信用需要具备有效性和社会性的内容，才可打动用户，实现消费环节的变现功能。

三、搭建以用户为中心的场景促进用户经济的高峰值

吴声老师曾说“当我们看到一个故事，被这个故事打动的时候，我的痛点就变成了它基于这个场景的解决方案。”这句话翻译的更直白一些是说，首先我们需要给用户营造一个场景性的故事，在故事讲完后，指出故事和现实的差距，这就是用户的痛点，用户需求其实就是用户的痛点，我们需要不断的挖掘用户的痛点，唤起用户的需求，用户的痛点被唤起之后，传播人提供相应的解决方案，这也就是实现用户的变现。“ 场景的核心就是人基于智能硬件，应运于社交网络的生活方式化、应用于随时随地的碎片化，场景变成了一种易于分享、易于转化、易于评论的指数级增长的能力。所谓的场景，已经被碎片化，被深度碰触了。所以当我们讲场景时，它其实是一个以人为中心，以智能手机的器官化，社交网络的生活化所形成的对于碎片的一种深度重组”

吴声老师的这段话深刻的引出了以用户为中心的经济形态，以及通过创造应用场景唤起的用户需求将会不断促进用户的经济的发展。

那么何为“场景”如何创造“场景”。场景本质上是为了产生购买需求而创造的一种情景，这种情景通常用故事或者内容来表述，能够增加其真实性，让用户感同身受。情景的核心是内容的输出目的，也就是用户的需求，首先我们要让用户感到“痛”，有知觉，这步就是打动用户，其次，我们要提供解决方案，就是如何缓解这种“痛”，这种就是需求满足。因此场景可以起到用户流量拉动，以及用户需求满足的链接作用，这也是移动互联网的核心，实现人与人的链接。举个简单的例子，比如网红美女会营造让用户羡慕的场景，同时也会提供相关如何成为被羡慕对象的方法，这种就是最简单的场景营销，提出用户需求，同时提供满足用户需求的解决方案。

综上所述，只有能够搭建以用户为中心的场景，才能促进用户经济的发展。而这一切都基于用户需求的创新。

本文希望通过用户经济的本质传媒经济来分析用户需求在其环节中的创新，同时通过场景的变革和使用，提升用户需求的触达以及用户经济的发展。

参考文献：

[1]《营销学原理》主编：侯丽敏华东大学出版社 .

[2]《传媒经济学》 南方日报出版社.

[3]www. eMarketerwww..com 编图182903.

[4]百度百科：罗辑思维联合创始人，中国电商委秘书长.

[5][6]《场景革命》作者：吴声 机械工业出版社.