快速响应的商业模式驱动品牌盈利

李光辉 李锐

【摘 要】如今，越来越多的企业采用重组资源的方式减少资金的投入，创造独特的竞争优势，甚至凭借其品牌战略，产品质量，销售渠道等方式使重组时间缩短，对企业有利的循环机制。总部位于西班牙的Inditex集团旗下的ZARA品牌就是具备这一特征的典型代表。ZARA，作为快时尚的鼻祖，其快速的销售模式和优质的品质使其在竞争激烈的服装行业有着重要地位。

【关键词】快速；商业模式；盈利

ZARA在1975年成立，现已在世界各地设立超过两千多家的服装连锁店。而身为总部集团的Inditex也是发展迅速，目前已经是全球排名第三、西班牙排名第一的服装商。2010-2015年，Inditex的销售收入从138亿欧元增长到209亿欧元，增长率在51.4%。

一、定性分析ZARA商业模式

ZARA的商业模式在其经营活动中采用快速积极反应的企业战略，已经形成特有的商业模式，其有效性反映在：

1.“快速反应”是ZARA制胜的有效手段， ZARA的商品从设计、试做、生产到店面销售，平均花3周左右，最快的只要一周的时间，其快速、高质量的特征使得其获得差异化的竞争优势。

2. 清晰的顾客时尚定位。表现为对顾客定位的精准把握，其主要的目标客户群为追求时尚的年轻人，所以，在产品的设计和价格的制定侧重于时尚感，满足顾客对服装的潮流追求。

3. 别具一格的品牌策略。ZARA除了快速对市场的反应使得成本降低外，在品牌也对其产品的畅销起到了作用。一方面，通过将选址接近于奢侈品店来提高品牌的知名度；另一方面，ZARA的产品种类虽然多，但是单个产品在店铺的时间并不长，通过饥饿营销的方式提高产品的内在价值感。

二、财务指标定量分析ZARA商业模式

1. 选择EBIT作为衡量ZARA盈利能力的指标。这主要是考虑到EBIT剔除所得税和利息，可以分析时不用考虑项目适用的所得税率和融资成本。所以，同一行业中的不同企业之间，无论所在地的所得税率或是资本结构有多大的差异，EBIT指标都能准确的比较盈利能力。

由上表3-2，我们可以看出，ZARA的盈利能力较为稳定，虽然在2013年时略有下降，但是整个数据基本维持在2000～2250之间，同时与其他品牌进行比较，ZARA具有十分明显的盈利优势。这不仅得益于其是集团公司最早建立的品牌而拥有一定的规模经济效应，也与ZARA不断通过供应链的管理形成独有的商业模式从而树立品牌价值，创造了平稳的利润。

2. 选择投资回报率作为衡量ZARA获利能力。因为从短期来看，现金流对于反映公司绩效的用途不是很明显，可以通过延迟现金支付或者降低研发费用来改变现金流。但是资本回报率是可以直接反应企业的业绩，对于再投资具有指导意义。

由上表3-3我們可以看出，ZARA的投资回报率逐年下降，从2012年的37%一直下降到2014年的29%，也就是说其未来盈利的潜力可能会下降。与其他品牌进行比较，ZARA的指标比率较低。虽然产品的生命周期已经进入成熟期会导致这一现象，但也说明ZARA若是希望保持稳定的盈利趋势，需要在现有的商业模式下进行更为深入的精细化与创新化，使其能在国际竞争市场上保持更长久的时间。

三、 ZARA商业模式可能面临的问题和建议

1. 区域环境阻碍。ZARA的采购和产品销售等渠道的强大是毋庸置疑的，但是人口和地区政治情况的不同也会在一定程度上阻碍其发展。如何才能够更好的打入各个目标市场，这是ZARA需要不断探索的问题。

2. 扩张的过大。虽然企业扩张是企业发展趋势，但一味的增大也不符合市场规律。从分析能看出，ZARA的投资回报率已经在逐年下降，是否从某种程度上反映了其投资发展已经遭遇弊端。淘汰业绩差的店铺，充分考虑扩张的风险是需要高度重视的。

ZARA的成功确实值得服装企业学习，但是它也有不足之处。只有不断优化其商业模式才能形成更具价值的品牌，所以，无论企业处于什么发展模式，是领先还是落后，形成自己的商业模式带动企业品牌的价值才是关键。

参考文献：

[1] 葛星，旺建斌，赵静.快胜-极速盈利模式[M].北京：北京大学出版社，2008.

[2] 巴迪亚，恩里克. ZARA引领快速时尚= ZARA and Her Sisters[M].浙江人民出版社. 2010年.

[3] http：//www.inditex.com/home；jsessionid=oAjaIHKZjF8GiS4cX5d zkem.

作者简介：

李光辉（1991—），男，汉族，河南信阳人，硕士，单位：北京工商大学。

李锐（1989—），男，汉族，山西长治人，硕士，单位：北京工商大学。