从4C理论看苹果公司为何能取得高的市场份额？

【摘 要】在科学技术的迅速发展下，电子产品在目前的社会中占据着极为重要的地位，而苹果公司在激烈的电子产品竞争中脱颖而出，成为行业中的领头羊。它的制胜点，除了企业文化之外，还有市场的营销策略。

【关键词】苹果公司；4C理论；市场营销

一、引言

2015年，苹果公司的利润增长比去年同期增长31%。其恰到好处的市场营销策略是催化剂，因此本文从市场营销入手，对市场营销理论系统中传统的4P理论过时的原因进行分析，进而提出新时代下的4C理论，并对苹果公司利用4C理论的营销策略进行深入探究。

二、市场营销是什么？

美国学者基恩·凯洛斯认为市场营销是为消费者服务、是一种社会现象、生产企业通过销售渠道与市场相联系，总体是一个复杂的过程。格隆罗斯则强调了营销的目的：所谓市场营销，就是在变化的市场环境中，旨在满足消费需要、实现企业目标的商务活动过程，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品促销等一系列与市场有关的企业业务经营活动。

在实践生活中，市场营销是在创造、传播、交换产品过程中，为客户、合作伙伴和整个市场带来价值的一系列活动、过程。但是，要想使市场营销的效果达到最佳，则需要在适当的时间、适当的地方以适当的价格、适当的信息沟通和促销手段，向适当的消费者提供市场的产品和服务。

学术界对其定义很多，但核心是双向促动的过程与活动。由四个小部分组成：产品、渠道、价格和促销，企业用这些策略进行组合来满足市场需求。其中的关键环节是，企业需要根据定位的目标市场，来制定相应的营销策略。比如一个售卖血压仪的企业定位是中老年群体，因此其销售渠道可能会是电视广告和报纸广告，产品包装也具有老年特色，白发苍苍的老人为广告主体，画面配色比较淡雅。

三、市场营销中传统的4P理论现已过时

市场营销理论又被称作市场营销工具。是公司为了适应环境变化而制定的一种销售策略。以往使用次数最多的是4P理论，是指企业在市场营销策划时依据产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion）四大要素进行策略组合的以满足市场需求为导向的基础理论。

产品则指企业的定位，品牌，质量和包装；价格则包括最初基本价格的制定，如何进行折扣，付款时的政策等；渠道则指企业如何去拓展其渠道，让更多的人知道产品，这个产品的仓储条件、物流运输等因素的考虑，就是产品到用户手中的一系列过程；促销就是如何达到更大数量的销售量，于是进行铺天盖地的广告宣传，在生活中进行促销（在街上呼吁路人扫描二维码，关注店家微信送产品等），还有就是利用口碑营销、病毒营销、热点营销等方式公共关系进行促销。

如今，4P理论已经过时了。因为其侧重点在企业一方，是企业根据自身的情况来制定具体的政策，忽略了消费者的能动性。我们能从其概念看出，4P理论采用的是规模营销，是企业经过调查后针对数量较多的消费者进行的营销。但是现在是新经济时代，大众都是个性化的，特点较为鲜明，异质性强烈，以往的规模营销无法达到较好的效果。另外，在当今市场经济环境下，市场的产品供大于求，同类产品的数量丰富，买方在市场中有较大的选择权，占据主导地位。用户所能接触的信息资源很丰富，通过互联网进行资料查找，对产品的了解也更为深刻，也通常利用性能的比較和价格的对比来货比三家，最终选择有利于自己的产品。

以往流行的4P理论基于的逻辑比较传统，企业将资产投入到市场中，制造出产品或者服务，再通过一定的销售渠道分销给顾客。但是现在市场分裂化，很多受众也会选择在互联网上购买商品，受众的构成比较多元化而且繁杂。

总之，4P理论重视产品的导向，忽视了消费者的主动性，以及他们的需求和地位。

四、4C理论的出现

4C营销理论以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：瞄准消费者的需求和期望。是4P理论的一个发展过程。包括了顾客、成本、便利和沟通4个方面。

理论认为消费者是企业一切经营活动的核心，因此，企业对于顾客的重视要甚于产品，要生产消费者想买而非企业能生产的产品。企业要最大程度满足消费者的需求和欲望，因此在制定成本上，根据消费者满足其需求而愿意付出的成本来进行定价，为顾客提供便利。

除此之外，营销渠道远远没有企业提供给消费者的便利重要，企业要将重点放在如何使消费者能方便地购买到商品上。如果体现在营销中，则是在销售前期准确的提供信息来帮助消费者了解产品，在销售过程中为消费者提供方便，在将产品销售出后提供信息反馈和售后服务。

4P理论的最后一个环节是促销，而4C理论的最后一个环节则是沟通，企业与顾客的双向沟通为顾客和销售方之间提供了一个积极的情感交流纽带，从而在企业和消费者达成了一种共同利益的共识与默契，在沟通的过程中，企业把顾客的心声转化成产品改进的内部沟通，也培养了一批忠诚顾客。

五、苹果公司利用4C理论的营销策略

我们从4个基本要素来对苹果公司的营销策略进行分析：苹果是从客户的个性化入手，虽然以前苹果的市场定位是高端产品，有很多类型的产品。但是现在考虑到收入较低的人群，或者是学生等，则推出IPhone 5SE；考虑到女性，推出了玫瑰金。

苹果考虑到了音乐发烧友，因此为了吸引他们，则推出一项政策：在开学季的时候购买苹果产品，出示学生证，就可获得一副beats耳机。从而促使他们下一次再来购买。也考虑到顾客爱跟潮流的心态，每年都会推出新款的平板电脑、手机和电脑等，来抓住消费者的心理需求促使他们进行购买。

在成本策略方面，苹果公司设定基本价格，然后根据消费者需要的内存进行价格的抬升。比如16GB是基本价，然后64GB、128GB和256GB依次抬升，消费者根据自己的需要进行选择。另外，苹果也用价格为消费者提供便利，如为学生和教师提供教育优惠，以教育价购买全新的苹果电脑和平板电脑。

苹果公司也为消费者提供了极大的便利，在销售前，官网上有详细的产品介绍，从图像到视频都很全面；购买时，客服耐心解答；销售中：直接面对面付款，不用到柜台排队，专门的导购进行服务；销售后：直接送到家，如果产品出现问题后，不用发票，直接凭产品后的编号进行保修和维修等；有专门的维修部和一对一的维修人员进行维修。

在沟通策略上，苹果公司和运营商合作，产生了新的产品理念。考虑到很多人热爱音乐，因此和数字音乐结合起来，在盈利的同时也使消费者成为受益者，价值在沟通中得到了增值。

苹果公司也建立了一套用户反馈制度，在用户购买苹果产品后，苹果公司会定期向他们发送表示尊重的电子信函，对苹果产品的使用情况进行调查，并征求他们对苹果产品的建议，以及在使用苹果产品过程中遇到的问题等。

通过这种质性的问卷调查，苹果公司获得了来自世界各地用户的第一手资料，内部调查部门将调查数据转化为具体内容，如用户的意见和建议，再加上严谨详细的分析，使公司在产品研发、价格定位、用户细分等工作上事半功倍，从而使各种商业策划得以顺利实施。

苹果在保持顾客忠诚度方面的技巧，也是值得我们所学习的。专营店为顾客提供了轻松愉悦的环境，消费者可以用店内的样机进行休闲娱乐，也可以办公，感受苹果产品为生活带来的便利。而在这一过程中，推销员也不会主动上前推销产品，而是等待顾客主动来咨询问题，不会使顾客产生心理压力。而在体验产品的过程中，顾客被产品吸引，倾向于主动购买，成为购买产品潜在用户。

正因苹果公司有新颖、跟随时代潮流发展的市场营销策略做支撑，才有如此高的市场份额，有理论与实际相结合，提高了客户的忠诚度、拥有长期且稳定的市场。

参考文献：

[1]陈秋梅. 4C理论与企业营销实践[J]. 商业研究， 2003（2）：99-101.

[2]何岑成， 胡文婷. 苹果公司用户沟通之道[J]. 经营与管理， 2012（2）：33-35.

作者简介：

王佳宁（1999—），山东人，民族：汉 ，学历：高中在读。