浅析品牌感知度中的差异性设计

摘 要：品牌感知度是品牌资产的重要组成部分，它是一种衡量消费者对品牌内涵及价值的认识和理解度的标准。品牌感知度是企业的一种核心竞争力，而要造就这一感知度就必须拥有品牌的独特之处，也就是差异性。要塑造差异性就需要差异性设计，本文就差异性设计在塑造品牌良好感知度中的作用进行分析。

关键词：品牌感知度；差异性设计

1 品牌感知度定义

在如今的在大众消费品市场，各家企业以及它们的竞争对手所提供的产品和服务品质差别越来越小，消费者对品牌的感知度就是指购买行为之前，消费者通过自己的感官感受以及经验而对产品形成的独立的心理评价。这种评价是一个消费者自我的反应，尤其对于那些首次购买该产品的消费者而言。此时消费者会倾向于根据品牌的熟悉程度来决定购买行为。而熟悉程度就需要企业长期不断地对品牌建设的投入，不仅仅局限于自己的产品，还涉及与消费者沟通，价值认同等多个方面。

品牌感知度的组成元素大致有四个方面：差异性，关联性，认知度，感情度。而差异性所要表达的就是品牌的个性，这个指标直接关系到品牌在市场上的占有率。品牌差异性越大，则说明该品牌在同类竞品中趋于同质化的程度较低，该品牌才有一定的市场话语权。差异性的表现不局限于提供的产品和服务，还存在于类似品牌形象建设上。差异性设计作为体现差异性的重要手段，为人们所熟知。

2 差异性设计定义

差异性设计就是根据品牌感知度中的差异性所形成的，差异性设计主要存在于品牌设计、产品设计、环境设计、服务设计等多个方面，而重中之重就是品牌设计，品牌设计包含符号学、心理学、色彩学等多个学科，任何一个知名品牌都会有独特的标志，例如奔驰的三叉戟、凯迪拉克的盾牌、可口可乐的字体如今都成了家喻户晓的视觉元素。但随着时代的发展，消费者的需求变得更加多样化和复杂化，环境设计也变得愈来愈重要，为品牌注入文化基因，融入当地文化，在融入当地文化中保留自己的品牌个性就显得尤为重要。星巴克咖啡作为美国一家连锁餐饮管理集团，在中国市场表现出的差异性设计就尤为突出，可以供我们研究参考。

3 差异性设计实例星巴克咖啡与咖世家（Costa）咖啡

以星巴克咖啡为例，星巴克核心竞争力是产品和服务差异化，让顾客感受到物超所值，从而支付星巴克较高的溢价，也就是所谓的附加值。星巴克咖啡店除了提供咖啡等有形产品外，还有无形的文化体验。由于顾客在星巴克消费所感受到的独特的情感和心理触动则是难以模仿的，这种对心理层次感受的触动带来了顾客对星巴克品牌的忠诚度。反之竞争对手costa咖啡在大都市繁华地点开设咖啡厅时，星巴克已经将视野开放到全国各地的具有明显中国特色的旅游景点中，打造文化消费。在选址上不再一味地往写字楼商业区推进，而有意识寻找机遇融入当地文化当中，比如苏州山塘街的星巴克店，成都的锦里星巴克店，北京的星巴克前门大街店，都是星巴克融入中国文化的佐证。星巴克在环境设计上做了充分的准备工作来融入当地，以星巴克苏州钱塘街店为例，苏州钱塘街是一条有着千年历史的江南古文化街道。建筑的主体是黑、白、灰三色，这是江南水乡传统建筑的主色调，为此星巴克摈弃了一贯统一的门店装修风格，以江南水乡的仿古形式对星巴克进行建筑设计，室内设计和景观设计，这都是环境设计的范畴。将咖啡店自然融入这条古街区内，最终山塘街店呈现出古朴的砖木结构的两层楼建筑外观，并保留了诸多苏州当地的建筑特色细节。店内的室内设计辅以当地手工艺人所打造的桌椅板凳等，在展现江南古风韵的同时，更是将星巴克的咖啡氛围巧妙融入。其实这就是利用与对手设计的差异性，把握消费者的消费心理。三十多元一杯咖啡，在costa你只能体验到它千篇一律的标准化环境，而在苏州山塘街的星巴克咖啡厅里，不仅可以体验到星巴克带来的国际标准化的高品质咖啡，还可以领略江南的建筑风情让消费者置身其中，如同步入了普通的江南人家。這已经不仅仅是咖啡的消费，更是一种文化消费，它牢牢地抓住了消费者的心理，营造出一种文化价值的认同感，并让消费者乐享其中得到物超所值的满足感。

星巴克在打造文化消费的同时，体现差异性设计的还有产品设计方面。在星巴克开店的每个城市都会出一款城市专属马克杯和随行杯，这款杯子有星巴克的标志，但主体是遴选了体现该城市最著名的标志性建筑或标志性人物。这些杯子只能在当地城市的星巴克门店出售，这就规定了它的地域属性，由于国内的纪念品质量参差不齐，不少消费者都考虑从一个城市游玩后带一个具有当地特色的纪念品，价格不算高的星巴克城市马克杯和随行杯正好填补了这一空白，而在国内较大的文艺青年聚集的社交网站豆瓣，还有星巴克追随者设立的星巴克城市杯收藏小组。可见星巴克文化消费的这一概念在年轻人中有相当多的拥趸。这一文化现象不仅在中国上演并且已经作为星巴克的全球符号与他的品牌形象紧密联系在一起。

环境设计和产品设计等的差异性设计让星巴克在中国市场的发展中远远超越对手。根据第一财经的报道，截止到2016年星巴克已经开了1700多家店，而Costa中国门店总数则是344家，在市场份额和覆盖面上星巴克可谓完胜。尊重当地特色，了解当地消费者的消费习惯，并带来国际化的优秀产品服务已经成为星巴克品牌感知度之一，星巴克营造出了与中国消费者的良性互动的氛围，并牢牢地抓住了一大批消费者。

4 总结

差异性设计作为品牌感知度中的重要一环，在如今的市场上显得尤为重要，同质化在每个产品领域都存在，但如果在每个领域都能做到差异性设计，就能具备吸引消费者的资本。本文将差异性设计具体到品牌设计、环境设计和产品设计上，就是希望通过分析差异性设计的力量，让企业管理者重视设计，尊重设计。星巴克的例子让我们知道了掌握了差异性设计就掌握了市场，而在设计史上美国著名设计师雷蒙特罗威和德国著名设计师迪特兰姆斯都在品牌差异性设计上为我们提供了学习的榜样，并打造了例如可口可乐，博朗等世界性的品牌。作为设计工作者，我们更应该学习这些宝贵的经验，并投入到中国品牌的建设中。

作者简介：朱文韬，山东工艺美术学院研究生。