解析品牌设计中的感性定位策略

摘 要：在市场中，一个好的品牌定位，能够有效实现企业品牌的塑造和经营。在品牌定位中，首先要注重消费者的心理，继而使企业产品为消费者留下深刻的印象，因此品牌设计要进行感性定位。本文主要分析了品牌设计中感性定位的重要性，阐述了我国市场中品牌设计的特点，并针对品牌设计中实施感性定位的策略进行研究和探讨，以期促进品牌的强化。

关键词：品牌设计；品牌定位；感性定位

随着我国经济实力的提升和市场的发展，如今我国市场的划分越来越细致，单单采用理性定位的方式进行品牌设计，难以体现企业产品品牌的内涵。随着品牌设计的发展，加强品牌设计中感性定位的实施，成为如今品牌设计的主要方向。将感性定位运用在品牌设计中，能够有效使消费者与产品之间产生共鸣，从而推动企业的发展。通过调查市场品牌可以发现，只有消费者对该品牌有明确的定位时，才能确保该品牌的成功性。

1 我国品牌设计中品牌定位的现状

根据对市场的调查和品牌设计的发展研究，可以发现一般在品牌设计中，主要有三个层次的定位：第一，产品基本属性，该种品牌定位方法属于最低级的定位，主要是通过对产品基本属性特征进行定位，如产品的成分、产地等；第二，产品利益诉求，该种品牌定位方式比产品基本属性定位方式较好，主要是通过强调产品的功效进行定位；第三，产品感性冲击，感性定位在品牌设计中的实施，远远超越了产品基本属性和产品利益诉求，主要是通过传递价值观和信仰，引起消费者共鸣，进行品牌定位。该种品牌定位方式，是通过实现对目标市场的感性冲击，意图使消费者价值观与品牌价值产生公平，让消费者逐渐对该品牌产品产生偏好。如今很多市场上的品牌定位还处在理性定位的状态中，该种定位方式属于最基本，也是比较简单的定位，在企业营销品牌设计中，已经难以实现创新。

在理性定位中，基于产品基本属性特征定位和产品利益诉求定位为主要的定位方式，也是最基本的较为简单的品牌定位。根据对理性定位的研究，可以明确其主要有三个特点：首先其具有内涵简单的特点，该特点是很多企业产品选择理性定位的原因；其次其具有明确传递品牌内涵信息学的作用，只需要通过一句广告词或一份说明书，便可以使消费者清晰了解到该品牌的内涵信息；最后其具有控制品牌体验过程的作用。品牌内涵设计、品牌信息传递和品牌体验是品牌塑造的主要过程，采用理性定位进行品牌设计，需要对产品配料和加工的控制，从而保证产品利益的产生。因此，理性定位更容易实现对品牌体验的控制。

2 品牌设计中感性定位的重要性

在进行品牌定位的过程中，首先要注重当前的市场营销环境，否则会使品牌在市场中的影响减弱。随着我国经济的发展，目前我国市场营销环境逐渐转变为细分营销。因此，在实施品牌定位时，要结合目前我国全新的市场营销环境，即需要充分考虑品牌的差异化。在如今的市场营销环境中，使用理性定位中产品基本属性特征和产品利益诉求的定位方式，已经难以体现出品牌的独特性。因此，同类产品越来越多，会致使品牌定位更容易被模仿。同时，随着信息化时代的来临，过多同类品牌定位，会使消费者感到厌倦，不利于产品的发展。

在如今市场营销环境中，存在同类性强、市场划分越来越细致等特点，因此品牌定位首先要注重其是否具有独特性，只有鲜明的品牌特色，才能够体现出品牌的内涵和价值，因此需要注重对感性定位的应用。

3 我國市场中品牌设计的特点

品牌定位的主要作用是通过与消费者沟通的方式，将品牌内涵传递给消费者，引起消费者价值共鸣，为消费者留下深刻的印象。要使消费者产生共鸣，打动消费者的心理，采用感性刺激的方式是最直接，也是最有效的。品牌设计中实施感性定位，一旦品牌与消费者产生共鸣，则消费者会对该品牌形成偏好，从而选择该品牌的产品。而且在长期的时间里，消费者还会对该品牌产品依赖，极少会出现消费转移的情况，消费者逐渐被培养为忠实的客户。本文主要对我国服装品牌市场特点进行了分析，目前我国服装品牌比较多，而且都采用各种促销活动，消费者互相转移的情况也会发生，因此难以培养回头的客户。

目前，我国很多服装品牌采用的是大众营销的理念，即使有市场划分，也比较粗犷，如消费习惯的划分，并没有进行详细明确的消费群体划分，致使产品具有同类性。同时，在进行品牌定位时，几乎所有服装品牌都强调产品的品质、工艺及样式，致使品牌定位雷同感较强。由于服装的大众营销理念和雷同品牌定位，导致市场份额不够稳定，因此很多企业会采用促销的方式进行品牌的推广。此外，广告推广方式也比较常见，从而给企业带来较大的经济压力，不利于企业的可持续发展。

如今，我国市场品牌竞争主要体现在促销和广告方面，而且随着品牌设计的发展，很多企业逐渐认识到市场细分和目标市场选择的重要性，并在产品品牌定位方面取得了明显的进步。不过就服装品牌而言，仍然具有较大的提升空间。

4 品牌设计中实施感性定位的策略

4.1 感性的构成与设计

品牌设计主要是通过视觉和听觉向人们传递品牌价值，而人的视觉与听觉又是与感性联系最大的知觉。一般当人们的视觉冲动被满足，会与其他觉知方式进行连接，从而产生共感。在品牌价值的传递中，图形、色彩、图案及文字都属于品牌设计中主要的视觉元素，将这些元素通过美学应用和情感融合，能够有效引导人们的情绪，使人们产生共鸣。要创造出引导人们情绪的品牌设计，首先要通过对消费者生活状态的调研，并进行产品、品牌和经营者的统一，此时需要通过消费者感性需求进行品牌设计的定位。

消费者之所以对该品牌产生认可，主要是由于感性定位实施的作用。企业需要时刻注重利用调动消费者情绪的方式，了解消费者的需求，从而在品牌设计中实施感性定位。如何把握品牌设计中感性定位，则需要时刻了解消费者对品牌的认知，以及产品基本属性的感知，并时刻了解消费者的精神需求，调动消费者的情绪。

4.2 感性定位与品牌价值

品牌设计中实施感性定位，主要是通过调动消费者的需求情绪，激发消费者的购买行为，从而使该品牌产生价值。例如，牛仔服装品牌LEVIS，就是结合年轻人的情感需求，在其他牛仔裤品牌主打休闲时，将“叛逆”作为偏僻定位，使年轻人能够借助牛仔裤彰显自身的价值观和情感表达。另外，VERSACE品牌也主张通过另类、妖艳等定位方式，吸引年轻人的目光。

此外，一些著名的服装老品牌并没有固步自封，而是时刻注意结合市场变化和人们的感性需求，进行品牌定位的调整。例如，20世纪末期，香奈儿在黑白典雅中加入了彩色，迪奥则在端庄高贵中加入了民族风情和戏剧色彩。这两个服装品牌，即使面对年轻一代的消费者，也不会过时，而是能够时刻抓住消费者的消费心理，主要是由于其品牌能够结合消费者情感，进行品牌定位，让品牌与消费者的审美产生对接。

5 结束语

随着我国经济的发展，如今我国市场划分越来越细致，致使很多品牌定位出现同质化，主要是由于我国品牌定位主要采用理性定位的方式。通过上述分析可知，企业应该通过考察市场营销环境，并结合产品特征，注重感性定位在品牌设计中的实施，如细分市场和明确目标消费群体，选择感性定位的主题和注重品牌体验等。

参考文献：

[1] 王松柏.品牌设计中的感性定位策略应用研究[J].经济与管理研究，2013（09）：121-123.

[2] 张哲铭.情感因素对品牌价值提升的影响研究[J].美与时代（中），2015（03）：128-130.

作者简介：张君婷：（1990—），女，河南驻马店人，在校研究生，研究方向：服装文化。