基于波特五力模型的携程旅行网商业模式优化研究

王笑一　宋梅

摘 要：随着电子商务的发展，旅游电子商务也成为了电子商务里非常热门的一个平台，随着在线旅游网站的兴起，旅游信息也越来越唾手可得。我国的在线旅游发展经历了很多变化，从最早的传统旅行社的网络化、在线预订酒店与门票等线上旅游支付手段，直到现在智慧旅游的发展。在这期间有很多在线旅游企业一直屹立不倒并不断更新，携程网作为其中发展最早规模最大的OTA，提供的产品价格优惠，数量众多，服务水平高。随后各大门户网站相继进入，阿里公司推出后付功能的“旅游宝”，腾讯注资同程和专注海外旅游产品的我趣等。过去几年，艺龙价格战的进攻、淘宝的进攻，携程的一贯做法就是防守，经济新常态、移动互联网的发展，未来的战争会来得更猛烈。在残酷的竞争下，携程网暂时保留着相对领先的地位，但是随着智慧旅游的推广，很多合作伙伴并不需要和在线旅游网站进行合作也有自己的市场份额，各个竞争对手分别从不同的方面下手抢夺旅游市场份额，这种做法直接导致携程网的未来岌岌可危。因而，携程网如何在激烈的竞争中保持优势地位，抢夺更多的市场资源，增强自身的核心竞争力，这就与企业商业模式优化脱不开关系。

关键词：携程网 商业模式 在线旅游

中图分类号：F270 文献标识码：A 文章编号：1672-3791（2016）06（b）-0119-02

我国居民的旅游模式进入了体验阶段，消费者比起传统的跟随旅行社导游的模式化旅游，更喜欢与旅游地的居民生活更加贴近，能够体验到当地人的生活。而让这一切变成可能的就是基于互联网的发展，在线旅游由此成为拉动经济增长的新引擎。商业模式是企业创立的基础和发展的关键，没有好的商业模式难以在激烈的市场竞争中屹立不倒。虽然旅游交易平台众多但携程网始终占据优势地位。携程网作为在线旅游服务商中的龙头老大，提供的产品价格优惠，数量众多，服务水平高。随后各大门户网站相继进入，阿里公司推出后付功能的“旅游宝”，腾讯注资同程和专注海外旅游产品的我趣。过去几年，艺龙价格战的进攻、淘宝的进攻，携程的一贯做法就是防守。在残酷的竞争下，携程网暂时保留着相对领先的地位，但是随着智慧旅游的推广，很多合作伙伴并不需要和在线旅游网站进行合作也有自己的市场份额，各个竞争对手分别从不同的方面下手抢夺旅游市场份额，这种做法直接导致携程网的未来岌岌可危。因而，携程网如何在激烈的竞争中保持优势地位，抢夺更多的市场资源，增强自身的核心竞争力，这就与企业商业模式的优化脱不开关系。

1 波特五力模型简介

波特五力分析模型由迈克尔·波特于20世纪80年代提出，该模型将竞争主要来源分为5大类：供应商和购买者的讨价还价能力，潜在进入者和替代者的威胁，同行者间的竞争，并以此分析行业基本竞争态势。而该文正是从5个竞争来源来分析携程网商业模式的改革之路。

2 携程网发展情况分析

携程网是发展最早的在线旅游企业，早在1999年就创办了“鼠标+水泥”的网络销售模式。通过在线预订机票，火车票，以及与旅行社服务后推出的在线预订旅行团服务极速占领了中国的在线旅游市场，并且成功地成为了业界数一数二的大企业。很多网站也随着携程网的红火接踵而至。自20世纪90年代至今，携程网，途牛，驴妈妈，同程旅行网成为了一种知名品牌，成为了大部分消费者优先选择的名牌产品。随着电子技术的发展，越来越多的旅游企业也加入了电子大军，各大酒店与航空公司推出了自己网络经营系统，淘宝网等知名电商纷纷与旅行社，酒店合作推出了自己的“旅游套餐”，这对于携程网等一批早期OTA的依赖度逐渐降低，特别是随着智慧旅游的发展，人们对于旅行社的依赖也随之降低，对于手机APP的依赖度升高。曾经携程引以为傲的“鼠标+水泥”模式，如今已经成为现实的负累，携程网发展的商业模式急需变革，在发展过程中携程网的弱势有以下几点。

（1）合作态度傲慢，致使客户资源减少。（2）机构过于繁杂，部门太多导致分工不明确。携程网与很多企业有合作，网站功能较多，由此衍生了大企业弊病，对客户服务不够细心体贴，以及凸显企业向心力的企业文化缺失等。

近10年，携程网发展了机票、酒店、度假、商旅等形式多样的信息化旅游产品。其他在线旅游企业也发展迅猛。我们熟悉的竞争对手有很多，以去哪儿、酷讯为代表的垂直搜索，以马蜂窝为代表的游记体验搜索，以大众点评为代表的用户点评网站等。参与在线旅游的企业非常多，各个企业都处于不断更新期，携程网在保留自己地位的竞争战中，呈现多样化发展状态。在竞争中也产生了诸多阻碍企业发展的要素。如何去规避不良因素，保持稳定快速发展，这在携程网发展的过程中是一个关键问题。怎样在激烈的市场竞争中发挥自身优势，是各个在线旅游企业都必须面对的问题。基于此，携程网竞争发展的战略研究尤其重要。

3 携程网竞争模式分析

（1）行业内竞争：大中小型在线旅游企业数量较多，再加上企业同质化现象的存在，加剧市场竞争，市场优胜劣汰，市场集中化程度不断提高。（2）替代品的威胁：传统旅行社线上化，酒店、航空公司的线上直销模式，景区门票线上化预订销售等。旅游企业直销在一定程度上影响携程网市场的拓展。但是并不能产生绝对性影响，由于旅游市场产品和品牌多样化，携程网存在较大的竞争优势。（3）潜在竞争者威胁：用户转化成本低，马太效应减弱，为初创型企业提供发展空间。但是随着市场集中化程度的提高，旅游巨头的规模经济形成了进入障碍。（4）买方讨价还价能力：在线直销旅游企业、大中小型在线旅游企业等共存，为旅游者提供了大量产品信息和购买渠道，旅游者讨价能力提高。另一方面信息过量导致信息缺乏，旅游者筛选信息成本提高，非标准化产品和定制化旅游产品存在较大地市场优势。（5）卖方讨价还价能力：旅游供应商线上化直销模式，对携程网的依赖降低。但是由于市场品牌的多样化，携程网依然是部分旅游供应商产品销售的重要渠道。

4 优化对策分析

针对市场竞争状况，从3个方面分析携程网应对策略。

（1）改善管理体制，充分发挥在线旅游服务优势，携程网要改善当今机构繁杂管理不够系统的一面，在宏观上依靠政府引导，管理体制建设要加强领导统一决策。设置分部领导去加强管理。有效发挥管理的重要作用。建立分工合理与责任明确的在线旅游管理机制。在微观上要结合现在的智慧旅游趋势，加强携程网的数字化，网络化服务。加强开发APP的新功能。另外在企业文化建设上要参考知名大企业案例，在员工培训与活动中进行向心力凝聚。依赖于人才与制度，技术的三重作用，携程网的未来会更好。

（2）以人为本开展游客携程网服务创新。根据国内外在线旅游商业模式发展情况，可以分析出，携程网的经营模式正在从过去的旅行社与酒店的代理服务商模式向智慧旅游全面迈进。消费者可以通过无线搜索对比服务与价格，而且为了寻找到最适合自己的消费品可以花很多时间进行寻觅。这也给携程网的发展方向提供了一个点子。服务范畴需要扩大到旅游攻略。可以让消费者看到一些实际体验过消费品的人写的游记，体验，从中分析再自己去制定自己的旅行计划。如果携程网可以在这方面也做到业界龙头老大的话，发展前景不可限量。

（3）携程网应结合智慧旅游进行新变革，随着现在手机互联网技术的广泛应用，旅游界也将随之发生重大改变，整个旅游系统，包含管理与交易也将通过移动互联网来完成。旅游业也从在线旅游模式进入了智能旅游模式。携程网等一批老牌OTA也都发展了自己的手机APP，电脑预订也可以在手机实现。而且由于手机携带方便，亦省去了电脑预订信息要再次摘抄的麻烦。一些智慧旅游APP从旅游管理，景区信息搜索，传统旅游服务，酒店预订，当地美食推荐，到游记参考的相关服务都一应俱全。比如马蜂窝网站。携程网作为一个信誉度非常高的传统在线旅游企业，除了景区门票，住宿，交通预订等传统功能外还可以加入马蜂窝网站的相关功能。增加网站编辑收集攻略信息汇编成电子书籍，供消费者参考。提供景区相关自然，人文知识介绍，给旅行者提供最全面的信息服务。以实现一次完美的“说走就走的旅行”。

参考文献

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