中国新型移动电商之微商模式下的调查分析报告

樊悦　曹美君

摘 要：市场的不断发展，使中国新型移动电商——微商逐渐成为市场中的一个重要力量。在这样的市场环境下，更好地了解消费者对于微商这个行业来说十分重要。笔者运用随机问卷调查的方法对微商模式下的消费者进行一定的分析研究后，提出了当前微商模式下消费者的行为态度的自己的思考。

关键词：新型移动电商；微商；消费者

中国新型移动电商——“微商”是指利用微信、QQ、微博等社交工具作为平台来开拓市场，展开销售活动以实现销售目标或进行分销的组织或个人。随着智能手机的普及，“微商”模式越来越受市场的欢迎。所以在此模式下对其消费者的研究显得尤为必要。

此次问卷主要是针对微商模式下消费者的相关问题展开的，以期了解微商的相关问题，发展利弊，现状等，为微商行业的发展提供一份可靠的数据。

1 研究方法

此次问卷调查我们采用线上与线下相结合随机抽样的方式。线上问卷调查主要通过微信、腾讯QQ、微博等社交平台发放，简单、速度快，统计起来容易，且调查位置来源广；线下问卷调查则采用简单随机抽样的方式发放，虽然比较麻烦，但回收概率高，且在线下调查中可听取更多的直观意见，对于我们的研究有很大帮助。

本次问卷调查共收到498份，均为有效问卷。问卷收回后，发现调查的微商模式下的消费者的分布较广泛，江苏、山东、安徽、河北、浙江、上海、北京、湖南等，这说明此次问卷调查的消费者涉及全国各地，有普遍性，也可看出通过社交平台所建立的朋友圈子的强大威力。

本次问卷共分为两大部分，第一部分是消费者的基本信息，包括年龄、性别、职业；第二部分是消费者的行为调查，消费平台选择、消费经历、购买的产品种类、购买产品的因素分析及原因、遇到问题的种类、次数及处理方式、对于风险规避的认识。通过这些针对消费者的问题，我们统计分析可得出在微商存在的风险，从而寻求解决方法。

2 调查结果分析

2.1 消费者个人基本情况的调查分析

2.1.1 消费者年龄构成

通过问卷调查，微商消费者的年龄集中在21-30岁，比例高达40.16%，年龄段在20岁以下的比例也较高，占33.73%，年龄段在31-40岁、41-50岁的分别占12.45%、11.45%，51岁以上的微商消费者仅占2.21%。从图1数据中可看出微商消费者的年轻化现象显著，主要原因有微商是一个新型的移动电商平台，年轻人对于时尚潮流以及新鲜事物的追求和接受度高，对于这种消费模式更加容易迅速地适应；而且选择微商消费无时间地点限制，支付手段也在线多样化，消费品也大多适合年轻人选购。但同时由于调查对象的局限性，此项调查结果不可避免存在偏差，但总体而言，微商消费者群体在年龄上是较为年轻的一群人。

2.1.2 消费者群体性别构成

通过对收集的数据进行统计，发现被调查对象中超过半数（57.03%）的消费者是女性，男性消费者则是占42.97%。女性微商消费者相对来说比例较高，其实从在微信的社交媒体上女性相较于男性来说活跃度更高的现象就可以看出女性微商消费者数量会更高，一般来说女性更加喜欢消费，购物，而且对于这种方便快捷的消费模式女性会更加倾向。但是在微商消费者的性别构成中并没有存在严重的性别失衡现象，男女比例只是有相对小幅的差距，男性消费者比例也是接近半数的。说明男性对于微商这种新型的移动电商消费模式也是较接受的。

2.1.3 消费者职业构成

从这次调查的数据中，统计可得微商消费者占比例最高的是学生，高达64.66%，而商业、服务业人员的比例占12.25%，国家机关、党群组织、企业、事业单位负责人的比例占8.43%，其他占比8.84%，生产、运输设备操作人员及有关人员和农、林、牧、渔、水利业生产人员则占比很少，分别仅占3.41%和2.41%。微商消费者的职业大多是学生，验证了微商消费者年轻化的现象，但是由于调查对象的局限性，结果可能存在较大偏差，消费者群体的职业主要就是由前四类组成。

2.2 消费者行为的调查分析

在对中国新型移动电商——微商模式下的消费者的基本情况有了一定的了解后，为了更加清楚地认识微商模式下消费者的行为态度以及对微商的风险，在问卷中设置了消费者的行为态度调查的这一大部分，希望通过这一部分的数据的搜集、整理、分析、研究，进一步对微商模式下的消费者和风险有更深入的认识。

2.2.1 消费者在微商模式下的消费平台选择和消费经历

经过调查统计，消费者在选择消费平台时有大趋势的集中，其中微信、QQ、微博所占的比例都超过半数，分别为88.76%、77.51%和53.61%，尤其是微信比例最高（如图2所示）。而消费者在其他的社交平台消费的选择则相对较少。也由此可见，微商在微信、QQ、微博这三大社交平台上的产品广告及宣传很广泛，其中微信为首要平台，微商在微信上的活动主要是通过发布朋友圈，其客户为熟人或经朋友转发扩大的客源，这类消费或者说选择微商进行消费属于一种“信用经济”，即通过对熟人进行宣传，再由熟人扩大宣传，选择购买微商产品的一部分原因就是朋友间的信用度，消费的是信用。腾讯QQ和微博也是如此。但在这些社交平台上销售产品面临着遭受反感的风险，如何巧妙合适地宣传自己的产品也是微商销售模式的一大难题。

消费者在微商模式下的消费经历通过统计，一次及一次以下的占比44.78%，可见消费者的微商消费经历也并不是很多，甚至有些人没有在微商处购买过产品。这种微商消费模式，也是近几年新出现的一种新型移动电商模式，它存在的比如说信用、监管问题等都未得到解决，消费者对于这类模式的选择还是慎重的。

2.2.2 消费者在微商处购买的产品种类分析

通过得到的数据分析，消费者选择在微商模式下消费的产品主要有服饰鞋包、化妆品及护肤品，这类产品也是大多数微商选择销售的产品，主要原因有消费者中女性比例相对较多，女性在社交平台（如朋友圈、QQ空间）的活跃度也相对较高，对于这些种类的产品需求量及品种多。除此电子数码产品、零食酒水、书刊资料也是消费者常选购的产品。总之，微商模式下，消费者对于产品的质量、售后保障、价格都是较注重的。

2.2.3 消费者在微商处购买产品的因素分析

通过问卷的调查结果显示消费者在微商模式下消费时，大多数人的做法是先看其他消费者的评价，再进行选择购买，可见消费者对于第三者对于产品的评价是很注重的，这也是出现商家“刷好评”问题的主要原因。也有不少数消费者会和商家沟通后了解产品信息在进行选择购买，这类做法是属于比较保险的做法，可一定程度上避免遭遇选购了与自己理想的产品不同的状况。而直接点开进行选择购买的消费者是少数，可能是对于商家有一定的了解或者之前有过消费经验，才会选择这种做法。选择直接忽略在各大社交平台上的产品宣传的人也不在少数，可见对于微商模式，还是存在不接受的群体。

而选择在微商模式下消费的52.61%的消费者会因为是熟人而选择购买其宣传产品，这也验证了微商是一种“信用经济”的说法，消费者对于朋友的信用度越高，则选择购买的概率越高。但如果微商透支消费者的信用，导致信用破裂，则产生的后果也会十分严重，个人的商业信誉甚至个人名誉会毁，人与人之间的信任也会遭受考验。

如果消费者选择在微商模式下购买产品，关注的较多因素依次是产品评价（69.68%）、产品外观及功能（55.62%）、商家资质认证（54.42%），消费者对于这些因素的注重决定了是否购买产品。这类因素主要就是集中在产品质量及商家信用，即消费者在微商模式下消费存在的风险。产品评价一直处于首要位置，这是消费者可以相对客观了解产品的一个重要途径。消费者所关注的因素也是对于产品质量保证的要求。

同时根据我们的问卷数据，可将微商吸引消费者的因素归结于以下四点：

2.2.3.1 有保障的产品质量

在对微商“产品质量”的统计数据统计分析显示，认为微商销售的产品质量一般占到了44.18%，产品质量比较有保障紧随其后，占到了25.3%，从这样的结果来看，消费者对于微商模式下销售的产品比较有信心。微商是一种信任经济的发展，消费者对于微商模式下产品质量的信赖也从一定程度上反映出信任经济的深层次的发展。

2.2.3.2 支付方式的集中和多样化

为了了解消费者在购买微商产品时对于支付条件的选择，设置了“支付方式”的一项调查，结果表明（如图3所示），集中在支付宝（含微博）支付，比例高达86.14%，网上银行和财付通（含微信支付）的支付方式的比例分别为36.75%、24.9%，支付方式的选择上倾向于大的、广为人知的、易于操作的支付平台，主要原因有2个，一是越是大的支付平台，其背后的运作资本就越大，支付安全的保障程度越高；二是越是广为人知的支付平台，其信誉度越高，发展的潜力越大，技术含量高，操作起来更简单。但是，从调查结果中也表明了随着微商的发展，支付平台的选择越来越多样化，这也给微商的发展带来了一定的风险，支付手段的不统一，管理的难度就会增大，资源的整合相较于淘宝电商相比就会困难。

2.2.3.3 较快的发货速度

在对微商“发货速度”的统计数据的分析显示，有将近80%的消费者认为微商的发货速度是比较快的，只要消费者购买，微商基本上就能做到当天发货，而淘宝等电商在发货的问题上一般是批量处理的，有的时候消费者在购买后，有些商家并不能做到当天发货。“发货速度”也成为消费者更多地选择微商的原因。

2.2.3.4 相符的产品与商家的宣传

为了进一步了解消费者在微商处购买商品的原因，设置了消费者“收到的产品与商家宣传是否相符”的问题，调查的结果表明，有87%以上的消费者认为微商宣传的产品与收到的产品是相符的，其比例高的原因有2点：一是微商是一种信任经济，做微商的前提是与消费者建立关系，通过好友申请是信任关系的第一步，好友对你所发的内容产生兴趣是第二步，与好友评论、互动、交流是最后一步，关系的强度也从弱变强。陌生朋友也会基于对你个人人品的肯定上升到对你的产品的肯定。所以在一定程度上，保证了微商商家的宣传与实物是相符的。二是影响力决定吸引力，从事微商行业的大部分都是专业的达人和意见领袖，他们在某些方面更有影响力，作为消费者更容易相信他们，影响力决定吸引力。影响力发展到最后就是产品人格化的具体体现，和产品打交道亦是和人打交道。相较于淘宝移动电商和物品打交道而言，这就提高了微商的产品与宣传相符的可能性，也让消费者更加信赖于微商。

2.3 消费者对微商的风险认识的调查分析

2.3.1 消费者在消费过程中遇到问题的种类及次数

在对消费者在微商处消费的过程中遇到的问题进行调查分析时，设置了“从业商户资质无法保障”、“个人信息泄露”、“支付存在安全隐患”、“销售假冒伪劣产品”、“销售模式类似网络传销”、“缺乏监管和法律保障，消费者维权困难”等选项，在实际的调查中，发现每一个问题消费者在消费过程中都有遇到，有的问题的比例甚至高达70%，为了进一步了解这些问题在微商处出现的频率，设置了“消费过程中遇到这些问题的次数”的问题，统计数据发现大部分的消费者在消费的过程中并没有遇到这些问题，反映出微商虽然现在在某些方面出现了一些问题，但是这些问题还没有发展，还是可以把这些问题“扼杀”在摇篮中。

2.3.2 消费者在微商模式下处理问题的方式

针对消费者怎么处理在微商处消费过程中遇到的问题，设置了“自认倒霉、不再光顾”、“找微商沟通说明情况进行解决”、“通过媒体、网络的力量来维权”等选项，在实际的调查中，经过统计分析发现，大多数的消费者都会选择找微商沟通说明情况进行解决，而我们正常的维权的方式如“通过法律途径保护自己的权益”只占了20%不到，比例很低，反映了很多消费者在消费的过程中遇到问题只能自己解决，并不知道去找谁去维护自己的权益，有将近50%的消费者选择“自认倒霉，不再光顾”，从这个数据中分析出消费者对于在微商处遇到的问题很多都选择了一种消极的态度，从侧面反映了消费者对于微商不信任，这也可能会成为阻碍微商发展的一个因素。

2.3.3 消费者对于微商模式下风险规避的认识

在了解消费者遇到哪些问题怎么解决问题后，为了更深入地认识消费者对与微商的风险规避的期待，设置了“消费者对未来移动电扇（如微商）行业的风险规避方式有哪些期待”的问题，数据统计显示有69.68%的消费者认为对于微商而言提升产品质量是风险规避较好的方式，紧随其后风险规避的较佳的方式是制定行业行规，加强统一监管和改善售后服务。从消费者对微商模式下风险规避的认识，可以发现，微商改进的地方还有很多，同时对于出现的风险怎么规避，我们认为可以从微商、从政府、从移动电商平台、从消费者的角度出发，如果单单从微商自身是很难进行风险规避的，这同时也给微商的发展提出了一个更高的要求。

3 调查结论

针对以上调查结果的分析，我们认为中国新型移动电商——微商模式越来越受到广大消费者青睐，尤其是青年消费者。同时消费者也不仅仅从产品质量这一单一因素来选择在微商处购买商品，而是在考虑多种因素情况下才选择购买，消费者的理性消费意识在增强，但同时根据我们的调查结果也应该看到，微商模式下依然存在着比较多的风险和问题，如产品质量的不过关，微商商户的资质无法确认，支付安全得不到保障，售后服务难以提供，消费者维权困难等，这些是微商在未来发展中可能遇到的瓶颈。也是需要我们寻求有效的途径加以解决的。

参考文献：

[1]公衍梅.微商、微商行业发展现状调查分析报告[J].新闻知识，2015（11）：69.

[2]殷言言，苗蕴慧，段丽妮.微商的管理问题研究[J].新闻知识，2015（16）：30-31.