淘寶大數據 破譯大陸網購消費密碼

趙曉輝

移動化網購時代，手機在手，人人都是數據傳感器。

淘寶大數據顯示，健康成為未來消費主方向，網購年輕化浪潮加速到來。健康化、年輕化消費需求正深刻影響電子商務市場格局。

破譯網購消費密碼，方能決勝數據化未來。

大數據之美，在於它能從紛繁雜亂的數據中揭示出隱藏在水面以下的冰山部分，根據規律預測未來將要發生的事，告訴人們本不知道的信息。比如，中國女性平均從什麼年齡段開始將關注度從游泳轉向跳廣場舞，不同年齡層消費者對健康飲食的關注度有何不同，Android終端和iOS終端在網購習慣上的差異等，這些都是龐大的銷售數據和用戶數據「勾兌」出的隱藏信息。

《決戰大數據》作者車品覺不久前舉例，後台系統可以通過跟蹤一個人敲擊鍵盤的速度和間隔來判斷他在購物網站上的瀏覽目的（是閑逛還是有目的購物）及其購買意願的程度，背後的大數據發現了電商網站本不知道的內容。

當然，如今的網購已進入移動化時代，2015年「雙11」阿里巴巴移動端的成交額占比高達68%，手機網購已成大勢所趨。手機比PC提供了更加多元化和複雜的數據維度，比如基於地理位置LBS，這個變量的引入使大數據規模呈幾何級數的增加，能給大數據分析提供更大價值。手機在手，人人都是數據傳感器。

消費模式轉型升級 大數據成最重要決策依據

此前，淘寶網和第一財經商業數據中心聯合發佈大數據商業報告，從不同維度印證了移動化趨勢的明顯特征。該報告是淘系平台首次將全局性的消費數據依托專業媒體機構進行系統性對外公開，所涉及的服裝、母嬰、家電、食品等8個行業基本覆蓋了消費者日常網購最高頻的幾個類目。

食品消費理念健康化、小眾化、專業化，運動消費映射全民健康意識覺醒，智能化浪潮引領3C數碼行業消費升級，個性化時尚化網購習慣深入人心……這些數據背後的行業特點和趨勢正是這份系列報告的核心價值所在。

眼下，大陸經濟的活力正越來越依靠消費提振，而消費層面正在經曆一場由消費者主導的變革。過去那種商家生產什麼消費者就買什麼的年代越發受到個性化消費需求的挑戰，由消費者倒逼生產商的C2B模式正在不同的行業多點開花。在這個消費轉型升級的宏觀趨勢中，經過加工提煉的大數據就成為廠商和商戶最重要的決策依據。

正如第一財經商業數據中心負責人黃磊在淘寶數據盛典現場所說，以往當有企業說經營越來越困難了，專家學者說經濟要探底了，投資者說投資的這家企業很有發展潛力，他們常用的是直覺和經驗，是用眼睛能看到的地方來證明機會和危機在哪裡，方向和趨勢是什麼；現在這些都可以通過深度挖掘的大數據進行展示，並能更好地呈現出商業世界「魔鬼的細節」。

健康成為未來消費主方向

過去5年淘系平台上的相關搜索和交易數據展示出一條消費者越發重視健康生活的曲線圖，這主要從食品、運動健身、健康家居用品三個大品類體現。人們在線上購買這些商品，展現了吃得更健康、運動更積極、對健康更關注的趨勢。

從2011年開始，健康相關的關鍵詞（比如有機、非轉基因、原生態、低脂、無糖、無農藥、全麥等）在淘寶上的銷售量逐漸增長，2015年前三季度的交易額已與2014年全年持平。地域分佈上，廣東、江浙滬地區對這類商品的需求量最高。一個顯著變化是，2011年健康食品銷量最大的5個地區占全大陸總銷量的近六成，到2015年三季度這一比例下降至近5成，健康食品的消費由經濟發達的一線城市和沿海地區普及到內陸地區，各省份之間的消費份額差異正逐漸減少。

數據顯示，作為食品中銷量增速最快的保健品，其細分品類中增速最快的酵素類產品在2015年前三季度銷售額環比增長了接近13倍，其次是膳食纖維、葡萄籽提取物等。女性是保健品消費主體，其中22歲到50歲的女性貢獻保健食品總銷售額的近6成份額，且年輕女性消費群體（18到28歲）在整體保健食品市場所占份額在提升，將成為未來健康食品的主力消費人群和此類商家重點覆蓋的目標人群。

消費者在運動健身類商品的網購購買力近幾年維持在50%以上的年均增速，對跑步機等大型健身器械的銷售占比排名第一，其次是游泳、舞蹈、瑜伽、羽毛球、跆拳道武術類相關商品。對不同運動項目的偏好在性別和年齡層維度展現出很大差異性。比如，小鮮肉熱衷於足球、籃球、滑板、啞鈴等中小器械；而大叔級買家青睞乒羽等小球類，以及跑步機等有氧訓練。而女性以35歲為界分化明顯，35歲之前的女性消費者最喜歡購買游泳相關商品，特別是泳裝被當作時裝來消費；而35歲之後，舞蹈類、跑步機等運動的比例最高，但瑜伽並沒有體現出35歲這個年齡分水嶺，占比基本持平。

在健康家居用品（家用電器類和醫療器械類）方面，最近幾年無論是從銷量、搜索量，還是商品豐富度上均增速明顯。其中空氣淨化器、口罩、淨水器等商品與嚴重霧霾天氣、水汙染、疫情等公共安全事件表現出強關聯性。年輕人對於社交媒體的關注，讓該群體對家用健康類產品表現出明顯的焦慮性消費趨勢。特別是空氣淨化器市場，在霧霾最嚴重的2012年初至2014年底迎來了其黃金發展期。而家用健康類產品消費群體的發展趨勢正在呈現年輕化與渠道下沉特點，年輕消費者和低城市級別消費者將發展為未來此類產品的消費主力之一。

網購年輕化浪潮加速到來

淘寶數據顯示，28歲以下年輕消費者群體所占比例上升，占淘寶總用戶量一半以上，但2015年該群體創造的銷售額占整個淘寶平台的4成左右，小於其人數占比，因此年輕消費群體的平均消費水平低於淘寶平台消費者的平均值。一個明顯特點是，所有商品品類的購買人群均出現了不同程度的年輕化趨勢，而年輕化的程度差異主要體現在18到22歲群體份額中，這個群體的消費者增速十分迅猛，一些年輕化較快的行業如男裝和手機，份額遠超主食和家具等年輕化較慢的行業。

年輕化不僅體現在年輕消費群體的增長與活躍，還體現在其他消費群體消費觀念的年輕化，各類被傳統認為年輕人才會消費的商品，如染髮產品和運動用品，在年長的群體裡也逐漸流行起來。

具體到吃穿住行細分領域，穿衣方面的年輕化趨勢主要體現在18至22歲群體高速增長，22歲至28歲的年輕群體保持穩定份額，而28歲至35歲群體占比下降十分明顯。吃的方面年輕化趨勢程度並不如穿的明晰，其中休閑食品的年輕化趨勢比較顯著。在玩上，年輕化趨勢更多體現在年輕人對於電子產品與運動的熱衷，使之已成為這兩類市場上的主流消費群體並仍處於增長趨勢。

美妝和育兒方面，受人生不同年齡階段的影響，育兒產品年輕化趨勢體現在22歲至28歲的年輕消費群體的高速增長，成為市場主流消費群體之一，22歲以下消費者鮮有亮點；而美妝方面，18～22歲群體成為主要增長點，22～28歲用戶則趨於穩定。

不同年齡段和性別在購物時段偏好上也存在差異，18～22歲用戶喜歡在時間充裕的午飯前後購物；22～28歲年齡段的女性較為統一地喜歡在午後時間購物，而該年齡段男性消費者的購物行為轉移到了下班後的傍晚和夜間。

年輕化的趨勢已經深入所有的商品種類中，年輕消費者群體的獨特需求也將深刻影響整個電子商務市場的格局。大數據時代，針對不同商品類別年輕化的速度不同，商家需要采取更受年輕消費者歡迎的營銷策略或開發針對該群體的商品來挖掘新的增長點，才能跟上市場腳步，進而決勝數據化未來。