威露士下架華潤超市線下線上 問題到底出在哪

朱景瑞

案例重現

2015年11月，業內傳出華潤萬家與威露士因為無法就原有合同條款達成共識，在合作細節條款上分歧較大，雙方決定不再續簽合同，正式停止合作。

這意味著，未來威露士產品將全面撤出華潤萬家及樂購超市。

早在2015年7月，威露士進行管道調整、撤出傳統賣場的傳聞便不絕於耳。而本次正式與華潤萬家終止合同，也被看成是威露士管道調整落地的第一步。與依賴多年的傳統管道告別，威露士後期有何規劃？消息稱，威露士將著重用電商平台「威露士之家」來開拓新的微商市場，並在全大陸佈局上萬家「微小店」銷售威露士產品。

事實上，與商超「鬧掰」的品牌也不止威露士一個，早在2015年6月份，藍月亮就停止了在實體通路商上的費用投入。與此同時，繼續縮減2/3導購員，主抓社區直營店，建立自己的專營店，在商超推出「月亮小屋」計畫，並且通過與京東簽訂獨家協議發力線上管道。而此次威露士下架，一方面說明線上銷售的持續增長，另一方面也表明大賣場管道正面臨著線上管道的巨大挑戰。目前很多言論都在強調線上線下的協同發展，但企業究竟如何拿捏，未來很長一段時間這種博弈還會繼續。

威露士退出華潤押寶線上

威露士退出華潤是繼藍月亮與大潤發超市分手之後，又一個日化大牌與大賣場分道揚鑣。威露士表示，由於傳統管道存在進場費、堆頭費、扣點等多項費用開支，並在電商的衝擊下不斷推高管道成本，導致廠商不堪重負，目前威露士已全面退出華潤萬家。威露士相關人士透露，不僅華潤，其他大賣場都將萎縮。

據威露士官方消息，截至2015年11月11日21時40分，威露士天貓旗艦店「雙十一」在不到一天時間，銷售額衝破億元人民幣大關。有資料顯示，2014年，威露士總銷售額中已有40%來自電商平台，2015年將爭取線上管道銷售額占公司整體銷售額的50%。

事實上，迫於實體賣場管道的壓力，威露士此前向媒體透露的「雙十一」大促政策，就顯示其對線上管道寄予的厚望。2015年「雙十一」，除了在天貓上的旗艦店和各大電商平台合作之外，威露士還與菜鳥網路達成戰略合作，力圖破解物流難題。與此同時，威露士還發展微商等新管道。比如與微信第三方服務商有贊旗下的分銷工具「有贊微小店」合作，嘗試「全員開店」模式。據了解，這一專案是有贊專門為大型企業開發的員工開店系統，以員工為切入點，通過社交管道完成商品的傳播和交易。招募資料上顯示，加入其「合夥人」（即微商分銷人員）的用戶，可以獲得威露士新品全年免費體驗權、免費擁有微小店、分銷威露士產品的權益。其中，微小店店主的每筆成交利潤在10%～40%左右。微小店產生的所有物流配送、售後服務由威露士官方負責。根據這份資料，威露士首批招募的合夥人數量在1000人以內。據了解，威露士佈局微商，意在年輕群體中進一步打開市場，目前，在有贊微小店分銷市場上，威露士共有60餘款產品上架。

線上戰略能走多遠

威露士起步初期，其市場的表現遠不如藍月亮等品牌來得活躍。與此同時，威露士產品可替代性的同類產品也很多，比如立白、雕牌、金紡、奧妙等國內外品牌，這些品牌在各個大賣場相互競爭。這種局面使得威露士在大型商超面前的聲音較弱。事實上，對於華潤這樣的賣場而言，日化品類中的洗衣液品類占比並不大。線上亦是如此，根據凱度消費者指數的數據，洗衣液在2014年、2015年（自上年9月至本年9月）占現代管道市場（超大倉儲+超市+便利店）的份額僅分別為5.5%、5.9%。在這種情況下，大賣場對於洗衣液品牌商強硬的態度很容易理解。那麼失去了華潤萬家這棵大樹，威露士的線上戰略能走多遠？

業內人士表示：「線上管道可以作為線下的補充進行發展，能走多遠還很難預測。」快消品本身的產品特性，使其在銷售過程中表現出明顯的特點和要求，尤其是在物流配送速效方面要求較高；而當前電商發展還不夠成熟，在與傳統快消品零售管道競爭過程中，並未體現出明顯的優勢。威露士客單價一般較低，購買頻次高，消費者對產品價格並不敏感，所以做電商可能價格優勢不是那麼明顯。另外本來價格就不高再加上物流成本，會降低消費者通過線上購買的積極性。

分析人士認為，線上銷售的輝煌一定犧牲了線下的業績，威露士也好，藍月亮也好，立白也好，線上銷售達到一定高度後會停滯乃至下降；「雙十一」也罷，「雙十二」也罷，幾千萬上億的捷報一定會是線下實體店客戶群的乾坤大挪移。根據凱度消費者指數提供的數據，日化品類中的洗衣液在2013年、2014年、2015年（均為自上年9月至本年9月的一整年）占整個線上日化市場份額分別為1.0%、1.4%、2.1%；而在現代管道市場（超大倉儲+超市+便利店）的份額則分別為4.8%、5.5%、5.9%。從滲透率方面看，近3年洗衣液線上的滲透率依次為1.5%、2.4%、4.7%，而在現代管道的滲透率為65.0%、69.2%、71.0%。由市場份額、滲透率可見，日化品完全撤離賣場並不現實。

線上、線下管道的平衡點究竟在哪

毋庸置疑，威露士正在努力尋求線上、線下管道的平衡點，走全管道發展的路徑。但是，對於日化產品而言，線下實體賣場管道是至關重要的管道，它可以為品牌積累相當多的現實消費者和現金流，另外，品牌的宣傳效果也很明顯，失去賣場也就意味著失去主陣地。

但是，線下管道又面臨著長期以來無法解決的、零供之間積怨已久的矛盾衝突，傳統大賣場的營收主要來源應該是對產品進貨的差價所得，現在來看，本末倒置地採用了一系列進場費、陳列費、堆頭費、扣點等非主營業務所得，這些費用加起來占到洗衣液售價的30%～35%，其中還不包括洗護類企業要交的各種稅費和不按時補貨的罰款。

而近幾年來一些大型商超也處境艱難；一方面要面對門店租金、人力成本快速增長的壓力，另一面還要應對電子商務發展帶來的衝擊。與線下管道商共同尋求一個解決方案，增強自身的品牌影響力，是藍月亮、威露士等品牌商需要尋求的一個解決途徑。

業內人士指出，目前，大品牌急著解約到線上，新品牌星夜簽約上賣場。大品牌需要線上做銷量，小品牌和新品牌需要賣場這個平台立體直觀培育客戶群，實體賣場儘管受到衝擊，但不會消亡。專家認為，短時間內，線上線下協同發展恐怕沒那麼容易，這背後需要管理機制和組織架構的變革，這無論對於大型商超還是品牌商都是一大挑戰。