农民增收视阈下乡土特色民俗文化产业开发策略

摘 要：乡土特色民俗文化资源同农村、农业、农民紧密相连，已经成为农民生活中不可缺少的组成部分。在乡土特色民俗文化产业开发中，应通过借力“互联网+”，增强创新创意理念，打造品牌效应，构建营销策略，完善保障体系，畅通投资融资渠道等策略。这些策略不仅有利于乡土特色民俗文化资源的保护与传承，而且增加了农民就业和收入，对农村经济协调发展将起到极大的促进作用。

关键词：农民增收；乡土特色；民俗文化；产业开发；策略

“民俗包含着丰富的文化内涵，体现了集体的智慧和创造。民俗文化传统是一个庞大的知识系统，包括信仰、宗教、道德、法律、文学、艺术等创造，它是人类取之不尽、用之不竭的文化宝库。”[1]民俗文化包含生产劳动民俗、日常生活民俗、社会组织民俗、岁时节日民俗、人生礼仪、游艺民俗、民间观念、民间文学、宗教及巫术以及婚丧嫁娶等。特色民俗文化，是一种民俗区别于另一种民俗文化，或一个区域民俗区别于另一个区域民俗，或一个民族民俗区别于另一个民族民俗文化的独有的风格和形式。因此特色民俗文化具有区域性、民族性和历史性特征。俗语说“十里不同风，百里不同俗”，实际上是由于居住的地理环境不同，乡土民情民俗呈现出多样的特点。乡土特色民俗文化资源是非物质文化遗产的重要组成部分，同农村、农业、农民紧密相连，已经成为农民生活中不可缺少的組成部分。

近年来，随着农村经济的发展，农民收入有所增加。但从整体来看，农村仍以种植业为主，家庭经营性收入仍是农民收入的主要来源。当前传统农业改造相对滞后，农村市场的潜力很难有效发挥出来，制约着农民收入的增长。乡土特色民俗文化资源来自于农村、根植于农村、发展于农村，作为中华民族最重要的精神文化财富之一，不仅要培育，还要延续；不仅要继承老传统，还要适应新需求；不仅要保护原生态，还要创造新生态。

1 乡土特色民俗文化产业开发价值

1.1 有利于乡土特色民俗文化资源的传承创新

随着新型城镇化建设进程的深入，农村中的自然风土人情和特定的文化沉淀在逐渐消退，乡土民俗文化出现了严重的退化、弱化和断层危机。文化的传承与创新是不可分割的连续过程，把握好文化传承与创新的关系就要在传承的基础上创新，在创新的过程中传承。利用乡土特色民俗文化资源优势，改变传统的经营观念和产业格局，把丰富多彩的乡土特色民俗文化资源转变为文化资本。乡土特色民俗文化产业是以农民为创作和生产主体，集聚在具有丰富的历史文化资源、自然生态资源以及动植物资源的广袤农村地区，集中在特色文化旅游产业、民间手工艺文化产业、特色农产品等领域的产业形态，具有生态环保、劳动力密集等特点。随着市场经济的不断深入，文化已经脱离传统抽象的作用而在现实状态下表现出自己独特的经济魅力，乡土特色民俗文化产业的发展是对乡土传统文化的保存与弘扬。在开发利用乡土特色民俗文化资源的过程中，保证乡土文化原有的朴实性和完整性，确保乡土文化产业发展的长效性。

1.2 有利于增加农民就业和收入

文化产业作为发展潜力巨大的朝阳产业，不仅在国民经济中具有战略性地位，可以拉动经济的增长，而且其产业链较长，涉及范围广，关联效应强，能够带动与其相关的一系列产业的发展，从而形成庞大的就业市场，提供众多的就业机会。比如民俗文化旅游产业，该产业的发展带动了住宿、餐饮、交通、大型实景演出、民间手工艺品、乡土特产零售业等很多产业的发展，并吸纳了大量农村剩余劳动力就业。国际旅游组织曾统计，如果有1元是旅游的直接收入，那么就可以带动相关行业增加8元的收入。文化旅游产业尤其对农村剩余劳动力就业具有强劲带动作用，每增加一个旅游业直接就业岗位，就可以产生5个间接就业岗位。如果某一个乡镇是以旅游作为其支柱产业，其涉旅就业人员就占劳动力总数的30%以上。

1.3 有利于促进农村经济协调发展

文化本身具有经济价值，经济中的文化因素发挥着越来越重要的作用。先进文化能够为经济发展提供智力支持和方向保障，促进国民经济的发展；反之，文化的落后将阻碍社会生产力的进步。尤其在当代经济全球化、国际政治多极化的背景下，市场经济大潮己席卷全球各地，世界的经济一体化进程与范围更加广泛。在市场经济环境下，如果农民收入长期增产不增收，势必会影响农民生产的积极性，减少农民对收入的预期。农民收入的提高关系到农产品的有效供给，关系到农村经济的协调发展。不少农民仍然存在“增产不增收、丰收不脱贫”的问题，这不仅会减少农民对收入的预期影响生产的积极性，也会使农民生活消费的商品化程度降低影响农业的投入，进而影响农村经济的协调发展。文化和经济发展密不可分，相互渗透。文化的繁荣需要经济的发展来支撑，同时文化的发展为经济提供精神动力，适应社会发展的文化必然会促进社会经济的发展。

2 乡土特色民俗文化产业产品形态

文化产业产品或项目简称“文化产品”，是不断满足人们精神和物质需要的商品或者为人们提供服务的一类产品或项目。文化产业本身所具有的生产的批量性和流量的规律性在很大程度上满足了人们对精神产品的需求。文化产品通过物质形态或者服务形态向人们展示了人类的精神情感，使人们在精神上受到感染，或者说受到感官的巨大冲击。感染力、穿透力、冲击力、震撼力就是文化产品的价值所在，是文化产品追求的品质目标，是文化产品的最大卖点，也是人们（顾客）关注的焦点和目标。优秀的、富有个性的和地域特性的文化产品会潜移默化地起到陶冶情操、净化道德、洗涤心灵、涵养性情、启迪智慧、增长才智、改进社会的积极作用。豪泽尔说：“当艺术潜入生活的时候，它就会产生社会影响，这种影响可能是积极的，也可能是消极的，可能是建设性的，也可能是破坏性的，可能是赞美的，也可能是批判的，艺术不仅可以反映社会现实，而且可以批判社会，可以诊断和医治社会的病害。”[2]

2.1 乡土特色民俗地域文化产品

俗话说“千里不同风，百里不同俗”。有地域的差别，就有传统艺术和民间文化的差异。从民族区域上看，汉民族风俗文化与少数民族有着天壤之别，婉约细腻的江南水乡民歌与粗犷豪放的草原游牧民歌对比鲜明；从地理区域上看，湖北的楚文化与四川的蜀文化迥然相异，尤其是文化部命名的142个全国民间艺术之乡，涉及市、县、乡、村，门类多样，农村气息浓厚。如湖北省长阳的民间歌舞之乡、安陆市的民间漫画之乡等。有的独一无二，如崇阳县的提琴戏之乡，这些地域文化资源个性鲜明乡土气息浓郁，如果将其打造为乡土特色文化产业项目，将更加利于发挥地域的整体优势，实现强大的市场竞争力。

2.2 乡土特色民俗生态文化产品

我国许多地方乡土民俗文化资源历史悠久，是人类在漫长的历史中创造形成的文化传统，包涵了祖先的智慧及文明，弥足珍贵。如水乡周庄、安徽西递村等古建筑，则属于物质文化生态；如民间歌谣，被联合国教科文组织宣布为人类口头和非物质遗产代表作的“昆曲”等，则属于也有非物质文化生态。利用这些原生态民俗文化中的生态文化项目，打造乡土特色生态文化产品，如通过建造生态博物馆，将原始的文化生态和农村生活场景相结合，其珍贵的科学、艺术、历史和经济价值不言而喻。

2.3 乡土特色民俗传承文化产品

乡土文化在世代相传的过程中，相同或相似的内容和形式，有的可以流传上千年，沿袭至今。同一民族，同一片区域的人们有着相仿的习俗，不同的民族、不同的地域，民风民俗却有各自的风格特点，从而形成了丰富多彩的乡土特色民俗文化。如民间饮食、节日、竞技、婚丧、雕塑、刺绣、皮影等各异；各种不同的建筑风格如安徽的民居、北京的四合院、福建的客家土楼等代代传承；民间神话、传说故事及各种风俗等都具有不同的特色，从历史的传承文化资源中提炼乡土特色文化产业项目，将不可估量。如全国闻名的魔术村——河南省宝丰县周营村，历代传承的魔术产业已成为一个极具特色的支柱性产业和新的经济增长点。

2.4 乡土特色民俗旅游体验产品

要想使鄉土旅游业得到实现可持续发展，努力实现与特色民俗文化的融合是不可缺少的一步。不但要丰富旅游产品的民俗文化内涵，而且要不断创新文化旅游项目。现代旅游已不再仅仅停留在自然景观的表层，它更需要文化元素的充实和表达。古老而厚重的乡土特色民俗文化积聚了中华五千年的文化精髓，千百年来历史不断冲刷而形成风格各异的村落民居承载了丰富的民俗文化等人文信息，承载着中国的传统文化及农耕文化。在传统厚重的乡土特色民俗文化面前，城市文化难以保存和展现最为原始的文化面貌，这正是乡土特色民俗文化旅游形成的巨大吸引力之所在。

3 乡土特色民俗文化产业开发策略

3.1 增强创新理念，激活创意引擎

文化产业的灵魂是创新，文化产业的本质是创意，创新和创意也是一种生产力。比尔盖茨宣称：“创意具有裂变效应，一盎司创意能够带来难以计数的商业利益和商业奇迹。”一是增强创新意识。乡土文化资源要想实现文化和产业的转移，必须要跟上时代发展的新理念，注重以现代生活方式整合传统资源，创新产品形态。“经由好的创意的点化，看似平常的文化资源就会成为具有更高欣赏价值或市场价值的文化产品”。[3]二是激活创意引擎。文化产业是最具创意的产业，乡土文化产业的开发需要饱含热情、具有很强的创新能力、并且能够运用自己的创造技能，把本土特色的乡土文化浓缩渗透到文化产品中去，推动产品的生产、流通和经营。三是要加大对有关文化产业人才教育的扶持培养力度，建立文化产业发展的人才库、档案库和人才培训基地，不断加强文化经纪人、文化产业管理人才、创意创新等优秀人才的培养和选拔机制。

3.2 打造品牌效应，延伸产业链条

品牌就是产品，品牌意味着价值，品牌意味着文化。整合丰富的乡土文化资源，打造特色民俗文化品牌是一个重大战略，该战略将积极推动乡土特色民俗文化产业的发展。一个好的文化产品或服务品牌不仅可以直接带动相关产业的发展，而且还能产生延伸性影响。河南省辉县万仙山的郭亮村，先后有《清凉寺钟声》《走出地平线》《倒霉大叔的婚事》《战争角落》《举起手来》《天高地厚》等几十部影视片在此拍摄，因此万仙山景区绝壁上的郭亮村被誉为“中国第一影视村”。郭亮村利用这个优势，大力彰显品牌意识，延长产业链条，将悬崖绝壁和山间隧道的自然景色与淳厚古朴的民风民俗相融合，大力发展旅游文化产业。这种做法既发展了文化产业，又极大地增加了当地村民从事相关产业的收入，成为农村经济发展的新增长点。又比如河南的特色名片之一濮阳杂技，为形成杂技之乡的特殊氛围，在濮阳及周边地区建成了文化产业园区对旅游者开放。同时，深入开发与杂技相关的旅游纪念品，使濮阳杂技艺术的影响不断扩大。围绕杂技艺术，可以策划与杂技相关的文学作品或影视剧、动漫作品，或者将杂技的元素同民间剪纸、雕刻、泥塑、木版年画等工艺融合在一起，创造出具有丰富内涵的文化产品，从而带动相关产业的发展。品牌是民族文化精华的浓缩，如果做得好能提升农民的自信心和幸福感。当农村农民基本的物质需求逐步得到满足后，精神文化的需求也就越来越强烈。[4]

3.3 把握市场规律，构建营销策略

在“营销”环节，文化产品与生产主体、经销主体转移到消费主体，完成价值交换。[5]一是文化内涵营销。大力挖掘乡土特色民俗文化产品的独特内涵，使文化产品的品位、知识、价值观念、修养、精神气质等提炼出来。再比如通过老品牌的复兴唤起消费者儿时的回忆，使其产生共鸣，触动深处情感，使消费者情不自禁为情感买单。南方黑芝麻糊这个广告大家耳熟能详，通过聘请明星代言，打造爱心情境，小时候黑芝麻糊香甜的味道油然而生，自然而然实现了传统品牌的新发展。二是包装形象营销。乡土特色民俗文化产品的包装设计需要考虑将产品中所涉及的文化内涵直观地展现给消费者，突出自己特有的品牌。包装要以产品的特性和价值为依据，使审美价值最大化。包装要尽量符合环保标准，做到循环使用，便于携带，方便使用。三是事件营销。事件营销是指文化企业公司即营销者在真实的不损害公众利益的情况下，通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响较大的人物或事件来吸引媒体和社会公众的兴趣和注意，以提高企业或产品的知名度、美誉度，以达到树立良好的品牌形象，并最终起到销售更多文化产品或服务的目的。历次年终的电影贺岁片，就是借助年终岁尾之时，文化企业拿出“事件营销”杀手锏，使出浑身解数，制造浩大声势，端出偌大演出阵容，爆料影片拍摄花絮，探寻演员情感历程，或隐或现影片内容，他们在吸引消费者眼球的同时，也悄无声息地扩大了影片和文化企业的知名度，消费者情愿自掏腰包，企业当然就增加了不菲的收入。四是节会主题营销。节会是“节日庆会”的简称，其形式包括各种传统节日以及在新时期创新的各种节日、会事。办好节会首先必须有明确的定位，而定位的首要原则是突出地方性，就是立足本地自然、历史、文化、产业等特色资源，努力寻求、放大“唯一性”和“特殊性”。地方性是节会生存的基础，而国际性则是节会持续发展的内在需求。一个节会要长盛不衰并不断扩大影响，必须立足地方性，瞄准国际性。[5]登封着力弘扬少林武术，洛阳围绕牡丹文化做文章，信阳抓住历史悠久的茶文化加以开发，焦作凭借太极拳推介城市，抓住了地方文化特性，就抓住了文化产业营销的命脉。

3.4 借力“互联网+”，搭建信息平台

“互联网+”的概念提出，立刻得到了全民的“点赞”。按照马化腾的理解就是指利用互联网的平台、信息通信技术把互联网和包括传统行业在内的各行各业结合起来，从而在新领域创造一种新生态。“互联网+”是互联网思维的进一步实践成果，在推动经济形态不断发生演变的同时，从而带动社会经济实体的发展变化，为社会改革、经济发展、生产力创新提供广阔的网络平台。[6]我们处在一个信息发达的时代，信息就是资源，信息就是价值，信息就是生产力。信息是比物质和能源更为重要的资源。然而我们也不难看到，由于信息输出和获取的滞后制约着乡土文化产业的发展。因此，要善于借力互联网、广播、电视等媒体的力量，搭建有效的信息平台，积极宣传乡土特色民俗文化，这样必将吸引更多的中外投资者前来投资。另一方面，也将会吸引更多的消费者前来围观，这就为文化产业的可持续发展提供了可靠的基础保障。与此同时，通过网络授课的方式，将农民培养成为有知识、懂技术、会经营的新型农民。他们掌握了一定的文化产业知识后，又投身到乡土文化产业之中，使更多的文化产品赋予更大的价值和内涵。

3.5 加强制度建设，完善保障体系

由于乡土文化产业刚刚起步，方方面面还不成熟、不完善，急切需要政策、法规、法律等方面的保障。一是应加快出台文化生产、文化服务、商业运作等各方面的法律法规，通过完善政策法规、加强监督管理、规范市场秩序等手段，为乡土文化产业发展营造良好的外部环境。二是加大机制改革力度，完善农村文化产业政策，建立和完善组织协调机构。文化产业要构建一个合理的產业组织，这是快速健康发展乡土特色民俗文化产业的一个重要的条件。行业协会是市场经济发展的必然伴随物，其发达程度成为衡量市场经济发展水平的一个标尺。[7]三是加快培养文化产业管理和经营人才。无论是发掘传承、策划创意、组织协调、产品设计等每一过程，都需要专业人才来实施，所以培养、发掘、引进、留住人才是发展乡土特色民俗文化产业的重要环节。

3.6 建立资金支持机制，畅通投资融资渠道

发展乡土特色民俗文化产业，资金问题是制约进一步发展的瓶颈之一。一些投资巨大的大型文化基础设施建设项目，政府为了凝聚人气起到轰动效应，进而推动文化产业集群的形成和发展，政府不遗余力进行了先期投入。然而，文化产业是一个庞大的系统工程，必然涉及方方面面。因前期资金投入较大，如果单纯等待国家资助，是难以解决根本问题的。因此，在加大政府资金投入的同时，积极同市场接轨，建立起多元化的文化产业融资机制，支持和引导非公有制资本进入文化产业领域，力争从单纯的政府投入转变为政府、企业、社会多元化投入。同时，政府也要积极鼓励基金会投资、商业赞助、私人捐助、金融系统介入或利用资本市场筹措资金等多种融资渠道。

4 结语

乡土特色民俗文化资源不同于其他资源，文化市场也不同于其他市场。发展乡土特色民俗文化产业要重视保护、利用与传承相结合，深入挖掘乡土特色民俗文化资源内涵及社会价值，使乡土特色民俗文化资源融入现代社会，促进乡土文化资源市场化，推进乡土文化资源产业化，实现乡土文化资源品牌化，从而惠及社会公众，增加农民收入，开创中华民族乡土特色民俗文化传承创新的新纪元。

参考文献：

[1] 钟敬文.民俗学概论[M].上海：上海文艺出版社，1998：24.

[2]阿诺德·豪泽尔（匈）.艺术社会学[M].上海：学林出版社，1987：61.

[3] 管宁.导入产业意识激活乡村文化——关于农村文化产业发展的一个视角，东岳论丛，2009（10）.

[4] 杨武.广西文化产业品牌打造策略研究[J].广西社会科学，2010（8）.

[5] 孙安民.营销文化[M].北京：北京出版社，2007：1，225.

[6] “互联网+”激活更多信息能源[DB/OL].光明网，2015-07-1.

[7] 张艳，荆林波，彭品志.我国文化市场建设中的行业协会治理功能[J].中国流通经济，2014（8）.

作者简介：刘斐（1976—），男，河南叶人，法蒂玛大学（Our Lady of Fatima University）博士在读，平顶山学院副教授，研究方向：艺术教育及文化产业。