服务交往中员工学习目标导向对企业外部效率的影响

摘要：针对构建学习型组织时，个体学习目标导向如何影响组织的外部效率这一中间机制的作用机理，本文通过对高接触型服务业225位员工与748位顾客的配对问卷调查，探索员工学习目标导向对企业外部效率的影响，分析服务适应性行为在个体学习型特质和企业外部效率关系中的作用机制。研究结果表明，学习目标导向可以显著预测员工在服务交互中的交往适应性行为和供应适应性行为，从而间接影响顾客感知的服务质量和顾客满意感。

关键词：学习目标导向；适应性行为；外部效率；服务质量；顾客满意感

中图分类号：F724.6；C93 文献标识码：A

收稿日期：2015-11-11

作者简介：彭家敏（1984-），女，成都人，广东工业大学管理学院副教授，管理学博士，研究方向：服务营销与服务管理。

一、引言

目标导向理论反映了个人发展理念，以及这种理念如何引导个体去解释和应对他们所处的环境。学术界围绕个体目标导向对工作绩效、员工创造力、培训效果以及个人发展的影响进行了广泛探讨（Hirst等，2009；Sujan等，1994；宋文豪等，2014）。目前，学习目标导向能显著预测员工工作绩效的观点已得到学者们的普遍认同，但是服务交互情境下个体学习目标导向如何影响企业外部效率的研究却实属少见。

虽然理论界和业界都对如何构建学习型组织倾注了大量心力，学习目标导向在员工个人发展中的重要作用也得到了充分的肯定，但是鼓励跨边界员工形成这一特质是否确实对提高服务性企业外部效率有所帮助，仍然没有明确的答案。根据服务营销大师Grnroos等学者的观点，服务性企业外部效率指顾客感觉中的服务质量和满意程度（Grnroos，1990；吴清津等，2004）。与产品消费相比，服务消费者在购买决策中更依赖自身消费经历和人员信息源，消费者的评价对其重购意愿以及其他消费者的购买产生极为重要的影响。传递优质服务和提升顾客满意度是企业服务工作一贯追求的重要目标。本研究从适应性服务视角出发，通过对高接触型服务性企业员工与顾客的配对问卷调查，对员工个人学习目标导向对企业外部效率的影响机制进行探索，这对指导服务性企业所关注的员工绩效管理问题、服务柔性管理问题以及学习型团队建设等问题有重要意义。

二、文献综述及研究假设

（一）学习目标导向

学习目标导向是人们重视掌握知识和技能，通过努力学习提高能力的目标倾向。学术界对组织环境中员工学习目标导向的作用进行了大量的研究。现有成果主要体现在以下两个领域：

一是强调学习目标导向对员工工作绩效、态度和行为的影响。VandeWalle et al.（1999）发现学习目标导向的销售人员通过设定高销售目标、付出努力和制订计划三种自我调节策略正向影响销售绩效。Janssen和Van Yperen（2004）的实证研究发现学习目标导向通过影响领导-成员交换关系质量，间接影响员工的工作绩效和工作满意感。Bettencourt（2004）对目标导向在引发变革型组织公民行为中的作用进行了探讨，发现学习目标导向直接影响变革型组织公民行为，并且可以加强组织承诺与变革型组织公民行为之间的关系。Gong等（2009）对员工的学习目标导向与员工创造力之间关系的研究表明，学习目标导向通过提高员工的创造性自我效能感来对员工的创造力产生积极的影响。Hirst等（2009）进一步检验团队学习行为在两者关系中的调节作用，发现团队学习行为与员工的学习目标导向之间有非线性的交互作用。团队学习行为较高时，中等程度的学习目标导向对员工创造力影响大于高/低等程度的学习目标导向对员工创造力的影响；团队学习行为较低时，学习目标导向与员工创造力之间存在正向的线性关系。

二是关注学习目标导向引起的适应性结果。这一领域的研究结果发现：学习目标导向的销售人员喜欢挑战，通常调整新的任务策略来面对不同情境（Sujan等，1994），学习目标导向对其灵活工作和柔性销售行为产生正向影响（Chai等，2012；Sujan等，1994）；当公司发生变革时，学习目标导向员工的销售业绩呈急速下降、迅速回复、快速提高的变化轨迹，说明他们更加适应于公司的变革环境（Ahearne等，2010）；由于学习目标导向的员工在工作中往往表现出乐观、希望和高自我效能感，能促进团队成员更加合作，分享解决问题的信息，从而使团队在困难目标情形下依然表现出积极的适应性（LePine等，2000），说明学习目标导向的员工能形成更加适应新的同事关系和高质量的组织成员交换关系。

（二）服务交互中的适应性问题

服务适应性问题的研究起源于学术界对服务定制化、服务接触等领域的重视，主要从行为角度研究员工-顾客接触界面的“适应性”问题。现有文献主要从以下两个视角进行探讨：

第一，从人际交往视角，研究员工调整人际互动方式的行为。人际交往适应性行为（interpersonal adaptive behavior）指员工调整一系列与人际互动相关的要素的行为（说话的声调、词汇、态度等），以满足顾客对人际交往过程的需求，包括“言语的（问候、回答问题等）、非言语的（眼神接触、身体接触、帮助搬运行李等）和部分言语（礼貌地讲话、大声的说话等）”等行为（Gwinner等，2005）。这一领域的探讨可以溯源至学者对“个性化（personalization）”问题的研究。但是“个性化”并不等同于“适应性”。研究发现，个性化（例如聊天、礼貌的举止或称呼顾客的姓名）并不总是会对顾客体验有积极的影响，有时甚至会出现负面效应。不同特征的顾客对涉及私人内容的聊天会有不同的感知和接受态度，甚至同一位顾客在不同的时间对聊天的形式和内容的反应也不同。例如，Sutton和Rafaeli（1990）发现，在一家节奏快速的商店里，员工提供的非任务导向信息（例如问候、眼神接触、表示感谢和微笑）并不被顾客所看好。因此，真正的适应性行为并不总是“私人的”，而是根据顾客的特征和顾客对服务经历的期望不断变化。成功的适应性员工是那些能够把握住“度”、能够感知到哪些行为是适合与当时那个特定顾客交往的。

第二，从最终购买结果的灵活性出发，研究员工调整服务产品属性和利益的行为。服务供应适应性行为（service-offering adaptive behavior）是指员工根据个体顾客的需求调整和创造独一无二的一组服务属性和利益的行为（Gwinner等，2005）。服务具备的高接触性和生产与消费的同时性特征，给予了员工和顾客双方关于顾客期望和服务供应能力信息的共享机会，使得员工有机会在服务购买阶段定制服务提供的过程，能够在相当大的范围内使服务的供应适应消费者个体的需求。Kelley（1993）使用术语“自行处理（discretion）”来描述一位员工完成定制化任务的过程。当员工必须开发一套符合顾客需求的服务时，他们做出创造性的自行处理行为（例如为商务团队制定一套会议旅游方案）；然而，当员工需要从一系列解决方案中挑选出一种的时候，他们做出常规的自行处理行为（例如投资顾问从理财产品名录中挑选合适的投资项目）。与人际交往风格不同，这两类自行处理行为都会影响企业最终为顾客提供的服务与产品组合结果。

Gwinner等（2005）早就指出由于服务生产与消费的同时性，员工的交往适应性行为和供应适应性行为可能会在与顾客接触的时刻同时发生，以前只关注单维的适应性行为的概念在服务背景下并不适用。但迄今为止，学术界从未综合考虑交往适应性行为和供应适应性行为与个人学习型特质的关系，及其对企业外部效率的影响。

（三）学习目标导向与适应性行为的关系

根据范畴化理论，高度的顾客知识水平能让员工准确将顾客进行分类，根据不同类别的顾客制定恰当的服务策略。学习目标导向的员工将注意力集中在学习和工作的内在价值上，重视所有可以提高知识和技能的机会（Cho，2013）。这有利于员工在平时工作中积累较为完善的顾客知识和交往技能，帮助分析服务过程中的顾客需求信息和顾客无意识释放的暗示（例如眼神、表情），从而采取适宜情境的策略。学习目标导向的员工也勇于面临挑战，将与顾客交往的经验和过错都视为一种学习的过程（Sujan，1994），这种学习反过来又能提高他们对顾客服务的知识和技能，从而提升他们根据服务情境灵活工作的能力和信心。因此，从知识技能的提高角度看，学习目标导向有利于激发员工在服务交往中的适应性行为。

相关文献指出，高表现目标导向的员工往往认为高努力反映了低能力，因此他们在对顾客服务中会采取预演策略使努力程度最小化。但是高学习目标导向的员工不同，他们将服务工作视为学习的过程，将失败归因于自己不够努力或策略选用错误。因此，在服务过程中会付出更多努力，积极面对挑战并寻找最有效的方式将服务工作做到最好（Kohli，1998）。根据控制理论，高学习目标导向的员工会调整自己的行为，愿意花费时间和精力去寻求最佳解决方案，以确保自己的目标（掌握工作任务，提高知识技能）和自己的行为（以最适宜顾客的方式提供服务）保持一致。这种让顾客满意的有效方式，不仅体现在人际交往方面，也体现于服务产品定制方面。因此，从目标控制角度来看，学习目标导向会激发员工提供适应性服务的动机和行为。

根据以上论述，本研究提出如下假设：

H1：员工学习目标导向对服务适应性行为有显著正向影响。

H1a：员工学习目标导向对交往适应性行为有显著正向影响。

H1b：员工学习目标导向对供应适应性行为有显著正向影响。

（四）适应性行为与企业外部效率

根据Grnroos（1990）和吴清津等（2004）学者的观点，服务性企业的效率可分为内部效率和外部效率。内部效率指劳动生产率和资本生产率，外部效率指顾客感觉中的服务质量和满意程度。本研究将服务质量和顾客满意度作为服务性企业外部效率的评价维度。

服务人员的行为与顾客感觉中的服务质量和顾客满意度有直接联系。少数学者从人际交往或产品定制化等单一视角，对员工的适应性行为与企业外部效率之间的关系进行了实证检验，但研究结果尚存在争议（Friedman和Churchill，1987；Hartline和Ferrell，1996）。例如，Friedman和Churchill（1987）在医疗服务背景下的研究发现，医生可以依情况调整自己的人际行为（尤其是社交权力），来提高病人的满意感和顺从度；Hartline和Ferrell（1996）在酒店服务研究中假设人际适应性行为可以直接地正向影响顾客感知的服务质量，但是最后的实证数据并不支持这种关系。

服务性企业一线员工与顾客互动的服务特征，使得员工在服务过程中向顾客学习，灵活应对各种情境，成为价值创造中至关重要的一个环节。盲目遵从服务脚本工作的员工更有可能在服务工作中犯错，而且难以满足个体顾客的特殊需求（Humphrey 和Ashforth，1994）。当员工有能力作出调整和改变，满足顾客特殊的需求和要求时，顾客对服务接触的评价越正面（Bitner，1990）。Gwinner等（2005）也进一步指出，服务适应性行为成功与否的标准并不在于行为调整的创造性，而在于该行为带来的结果对顾客而言是否合适。

综上所述，本研究提出如下假设：

H2：员工的服务适应性行为对顾客感知服务质量有显著正向影响。

H2a：员工的交往适应性行为对顾客感知服务质量有显著正向影响。

H2b：员工的供应适应性行为对顾客感知服务质量有显著正向影响。

H3：员工的服务适应性行为对顾客满意感有显著正向影响。

H3a：员工的交往适应性行为对顾客满意感有显著正向影响。

H3b：员工的供应适应性行为对顾客满意感有显著正向影响。

在服务性企业外部效率的两个评价维度中，顾客感知服务质量作为顾客满意感的重要影响因素已经在相当多的实证研究中得到支持。为构建完整的理论模型，我们充分考虑服务质量对顾客满意感的积极影响，提出以下假设：

H4：顾客感知的服务质量对顾客满意感有显著正向影响。

图1显示了本文的假设理论模型。该模型引入适应性行为作为中间变量，从适应性服务视角探索学习目标导向对企业外部效率影响的内在机制。

三、调研设计

（一）问卷与变量测量

调查问卷由员工调查问卷与顾客调查问卷两部分组成。员工调查问卷包括学习目标导向、交往适应性行为和供应适应性行为等概念的测量项目，由一线员工填写。顾客调查问卷包括服务质量和顾客满意感等概念的测量项目，由顾客填写。我们通过预测试检验量表的信度和效度，确定最终正式调查问卷。

问卷中除了服务质量采用语义差别7点尺度，其他变量均采用Likert 7点测量尺度。

1.学习目标导向。运用VandeWalle（1997）开发的5项目量表对员工学习目标导向进行评分，问题包括“我愿意选择能学到很多的富有挑战性的工作任务”等。测量结果的Cronbachs α值为0.91。

2.交往适应性行为。运用Gwinner等（2005）研究中使用的4项目量表测量交往适应性行为，问题包括“我常常在面对不同的顾客时调整我的个人风格”等。测量结果的Cronbachs α值为0.87。

3.供应适应性行为。运用Gwinner等（2005）研究中使用的6项目量表测量服务交往中的供应适应性行为，问题包括“我在工作中会根据顾客的需要，向顾客建议和提供不同的产品和服务”等。测量结果的Cronbachs α值为0.91。

4.顾客感知的服务质量。运用Brady和Cronin（2001）的5项目量表对服务质量进行测量，问题包括“提供可靠的服务”等。测量结果的Cronbachs α值为0.95。

5.顾客满意感。根据韩小芸和汪纯孝（2003）的研究对顾客满意感进行测量，包括“顾客对该次在营业厅的咨询（或消费）经历的满意程度”等4个项目。测量结果的Cronbachs α值为0.95。

（二）数据收集与问卷配对

问卷调查在广东省某国际旅游集团旗下38家旅行社营业网点进行。采用方便抽样法，对与顾客直接接触的一线员工和现场顾客进行问卷匹配调查。请员工评估自己的学习目标导向和服务适应性行为，请现场顾客在服务消费结束后评估感知的服务质量和顾客满意感。用员工所对应的3-4位顾客对服务质量和满意感各个测量项目评价的平均分，作为服务质量和顾客满意感各个测量项目的得分。

顾客样本中，调查对象是刚向员工做完深入旅游咨询（无论最终是否报名参加旅游）的顾客。那些进旅行社的目的只在于拿取或阅读宣传资料、办理代订酒店机票等简单业务、询问某条线路价格后随即离开营业厅的顾客，并没有纳入本研究的调查范围。

（三）样本与问卷配对

本研究回收员工问卷258份，顾客问卷875份，有效配对问卷225套。其中员工问卷225份，有效回收率为87.2%；顾客问卷748份，有效回收率为85.5%。平均1份员工问卷约与3-4份顾客问卷匹配。

在员工样本中，女性占73.3%，年龄在18-25岁的员工占60.4%，大专学历的员工占60.0%，行业工作年限为1-5年的占63.5%，月收入1 000-2 500元的员工占50.2%。

在顾客样本中，女性占60.4%，年龄在18-30岁的顾客占47.8%，职业为企业职工的顾客占34.9%，大学本科学历的顾客占38.9%。

四、数据分析结果

（一）测量模型验证性因子分析

我们采用结构方程模型分析对研究假设进行检验。Anderson和Gerbing（1988）指出，在检验结构方程模型之前，数据分析人员应首先评估测量模型。使用LISREL 8.70软件，对测量模型中所有变量进行验证性因子分析。数据分析结果如表1所示。所有指标在各自测量概念上的因子负载都高度显著（标准化估计值在0.69至0.94之间，T值在11.32至22.23之间），表明量表有较高的收敛效度。各概念解释的方差（AVE）均大于该概念与其他概念的共同方差，表明数据有较高的区分效度。模型中各隐变量解释的方差大于0.61，复合可靠性系数大于0.86，表明本项研究中各个概念的测量尺度是可靠的。所得到的测量模型与数据拟合程度比较理想（χ2/df=400.68/242=1.66，CFI=0.98，NNFI=0.98，RMSEA=0.054），因此本研究测量量表具有较好的结构效度。

（二）结构方程模型分析

使用LISREL 8.70软件中的极大似然估计程序进行结构方程模型分析，对概念模型进行检验。概念模型与数据的拟合程度较为理想：χ2/df=528.966/245=2.16，CFI=0.98，NNFI=0.98，RMSEA=0.066。模型概念对模型中各个隐变量的解释程度为：解释了交往适应性行为32%、供应适应性行为39%、服务质量20%和顾客满意感75%的方差，表明本研究提出的概念模型有较好的解释能力。

结构方程模型分析结果表明，学习目标导向对员工的人际交往适应性行为和服务供应适应性行为有显著的直接正向影响（β分别为0.57和0.63，P<0.01），对服务质量有显著间接影响（P<0.01）；员工的交往适应性行为和供应适应性行为对顾客感知的服务质量产生显著的直接正向影响（β分别为0.26和0.21，P<0.01），对顾客满意感有显著间接影响（P<0.01）；服务质量直接影响顾客满意感（β=0.86，P<0.01）。本研究的假设H1、H2和H4得到数据支持，假设H3没有得到支持。

分析结果的路径关系如图2所示，各概念间的标准化估计系数、概念间的间接影响效应和总影响效应如表2所示。

五、结论与建议

（一）结论与讨论

尽管业界一直主张树立良好的组织学习氛围，鼓励员工的学习目标导向和主动学习行为，但是个人的学习特质如何影响到顾客对企业服务效率的评价这一问题仍然没有解决。本研究结合组织行为学和营销学的研究，从适应性服务角度探讨员工学习目标导向对企业外部效率的影响机制，对员工个人特质和企业外部效率的关系进行了有意义的探讨，得出以下结论：

1.服务适应性行为由交往适应性行为和供应适应性行为两类行为组成。本研究从理论上探讨和区分了员工在服务过程中可能采取的两类适应性行为：人际交往适应性行为和服务供应适应性行为。前者关注服务交换的人际交往过程，后者则关注服务交换的内容与结果。这一维度的划分与服务营销学文献中对功能性服务质量和技术性服务质量的划分观点相一致。虽然组织行为学方面的文献从行为视角对员工适应性绩效的内涵进行了大量探讨，但是研究普遍集中于探讨员工如何面对组织内部工作环境的变化，同时从交往和供应两个角度探讨员工-顾客交互界面的适应性行为的实证研究非常少见。本研究同时考虑了交往适应性行为和供应适应性行为的作用，进一步丰富了对服务场景下适应性行为的现有研究成果。

2.员工学习目标导向通过影响服务适应性行为间接影响顾客对企业外部效率的评价。结构方程模型分析结果表明，一线员工的学习目标导向可以显著预测员工的人际交往适应性行为和服务供应适应性行为，进而对服务质量和顾客满意感产生显著间接影响。无论从知识积累的能力路径，还是目标控制的动机路径来看，学习目标导向的员工与适应性表现都有积极的联系。这一研究结论对“员工的特征与服务适应性行为的关系”这一学术问题的探讨提供了新的思路。

3.员工的服务适应性行为是提高企业外部效率的重要前提。研究表明，人际交往适应性行为和服务供应适应性行为都会对服务质量产生直接影响，进而影响顾客满意感。虽然许多学者不约而同地指出，员工根据顾客需求的变化“裁定”自己的服务，能让顾客对企业的服务实际做出积极的评估，但至今未有学者系统地对服务适应性行为和顾客对服务的评估之间的关系进行实证研究。本研究进一步明确了服务适应性行为与企业外部效率之间的关系，丰富和完善了服务管理理论。

（二）管理建议

根据研究结果，我国服务性企业应鼓励员工形成学习目标导向，激发员工根据服务情景变化作出与环境相适宜的适应性行为，这是企业提高外部效率并保持竞争优势的前提条件。一方面，企业应认识到一线员工的服务适应行为在提高企业外部效率中的重要作用。员工不仅要重视顾客对服务交往的人际需求，也要重视顾客对服务产品属性和利益结果的期望，从人际交往和服务供应两方面来调整服务策略和改变服务行为，赢得顾客满意。许多企业在培训中往往只强调“裁定”服务的属性和利益结果，却忽略了员工对人际互动风格的定制化。对于更看重获取核心利益的任务导向型顾客，供应适应性行为也许可以满足他们的需求，但对于注重人际互动过程的大部分关系导向型顾客来说，员工对人际互动风格的定制化往往能取得出乎意料的顾客满意效果。因而，企业不仅要培养员工灵活工作的意识，还要培训员工在服务过程中兼顾交往风格和交换内容两方面的需求来灵活提供服务。

另一方面，企业应认识到员工个人特征对服务适应性行为的影响，选拔有较高学习目标导向的员工做一线服务工作。学习目标导向具有较为稳定的特质性特征，相较于采用培训措施来影响不具备这种特质的员工产生学习目标导向的难度，企业招聘和选拔具有这种特质的员工来做一线服务工作，是资源有效配置的一种良好方法。通过人格特质测试问卷和应聘者的自我描述，分析应聘者的特质表现，能够帮助企业做到“在合适的岗位上配置合适的人”。在日常工作中，管理人员也应该重视培养员工的主动学习意识，鼓励员工重视自身能力的发展。

（三）研究局限与未来研究方向

本研究通过对员工和顾客问卷的匹配调研，分析了员工学习目标导向、服务适应性行为和企业外部效率的关系，提出了一些创新观点，但也有局限性：一是由于时间和经费的限制，以及员工和顾客问卷匹配难道较大，本研究采用横断调研设计，无法对各个概念间的因果关系作出完全肯定的结论。未来可进行纵断研究，利用长时数据分析进一步检验概念间的因果关系。二是本研究以旅游咨询服务为例收集数据，研究结论对其他行业是否适用，仍有待进一步检验。三是本研究的概念模型没有综合考虑学习目标导向和表现目标导向对企业外部效率的影响差异，在今后的研究中可以综合考虑以上因素。

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Abstract：According to the mechanism of how employee learning goal orientation affects external efficiency of organization when we are constructing learning organization，the 225 employee and 748 customer matched data were collected from high-contact service firms to investigate the impact of employee learning goal orientation on firm′s external efficiency， and analyze the effect mechanism of adaptive behavior on the relationship of learning trait and firm′s external efficiency. The results show that， employee learning goal orientation has significant effect on employee′s interpersonal adaptive behavior and service-offering adaptive behavior，and indirect significant effects on customer perceived service quality and customer satisfaction.

Key words：learning goal orientation； adaptive behavior； external efficiency； service quality； customer satisfaction

（责任编辑：张曦）