华为推出万元Mate 9高端之路仍崎岖不已

蚂蚁虫

手机定价上万元，华为哪来的自信和勇气？

一下就把手机定价拉到上万元人民币，想必很多人都会想：华为这次是哪来的自信和勇气？嗯，这还得从Porsche Design说起。

Porsche Design是个工业奢侈品牌，由保时捷汽车911的设计者费迪南德·亚历山大·保时捷教授于1972年独立门户后创立，与保时捷汽车并无直接关系。Porsche Design从事工业设计，主要产品是各类日用品和奢侈品。在智能手机领域，Porsche Design曾与黑莓合作，双方先后推出了多款机型，其中P9981最为知名。在黑莓于今年9月宣布退出手机业务后，Porsche Design选择和华为走到了一起。

也就是说，Mate 9保时捷限量版之所以能标上万元人民币的高价，真正的更多溢价价值来自Porsche Design，华为只不过借了Porsche Design品牌的势能而已。这和三星独立发布的W系列产品，以及专注奢侈品市场的Vertu手机，有本质区别。

客单价低，华为品牌溢价能力有待加强

近两年，华为通过P系列和Mate系列两大产品线，在中高端市场取得了不错的成绩，实现了市场占比和销售利润双丰收。但在高端市场，华为离苹果和三星还有不小的距离。用数据说话，我们只要简单对比下客单价就能反映出来。

2015年华为消费者业务营收为1 291亿元人民币，其中智能手机出货量达到1.08亿部。除智能手机外，华为消费者业务还有平板电脑、移动宽带和家庭终端等多个产品线。以手机销售收入占比80%计，2015年华为手机的平均客单价仅为956元人民币，折合还不到140美元。尽管GFK数据显示，2015华为在300～500美元价位段的增长近3倍，同比增长9个百分点达到14%。但显然，华为手机的销售主力还是单价较低的荣耀系列，正是它的庞大销量拉低了平均客单价。

华为的平均客单价虽然比前两年增长不少，但远远低于苹果手机的691美元，同时也不敌集火中端的OPPO、vivo兄弟和只做中高端市场的索尼、黑莓。要知道，已宣布退出市场的黑莓，最近三个季度来其平均客单价在300美元上下，相当于华为的2倍还略多。比较接近的是产品线同样超长的三星，其平均客单价约为190美元，但也高出了华为35%。在销售增长迅猛的背后，仍难掩华为客单价较低的尴尬。

客单价的明显差距和溢值能力的不足，说明了华为在高端市场的品牌号召力仍有待提高。但是又基于中低端市场的饱和，华为企图推出高端手机来拉高身价，也就不足为怪了。

华为能否撬动苹果和三星的高端市场？

智能手机本身就是大众商品，万元人民币以上的档次基本上可以列为奢侈品市场，容量有限。Vertu手机近来的困境和三星W系列销售一直不温不火，就表明万元人民币以上市场并没有想象中那么大。真正的高端市场还是集中在5 000～8 000元人民币间，而这块目前是苹果和三星等少数厂商的势力范围。

目前来看，国产手机厂商突破高端的时机非常好。三星受爆炸门事件影响焦头烂额，忙于“灭火”根本无暇顾及对手，而苹果出现了创新乏力，遭遇近年最严重的销售下滑，士气正弱。如果华为能趁势在5 000元人民币以上高端区间推出有竞争力的产品，一举确立自己的市场地位也不无可能。

近两年来，国产品牌逐渐在3 000元人民币左右的中高端市场站稳脚跟，但再进一步却面临着创新和技术的瓶颈。以这次华为Mate 9为例，曲面屏、 OLED、快充和双摄像头这些都早就已经不新鲜。除了功能和配置上更加强大外，Mate 9并没有出现能让人眼前一亮的创新之处，以至有评测认为Mate 9的升级不显眼。最终华为还是通过以屏幕和配置不同的老办法来进行价格歧视，所谓5 000元人民币价格的突破更像是一次小心翼翼的试探。

通过与Porsche Design合作推出上万元的限量版，华为向外界高调宣传自己的高端品牌形象。实际上使用一款中高端主力新品巩固原有市场，守住大盘，同时通过配置差异化把价格探到5 000元人民币以上测试市场反映，如果接受程度高的话将顺势进击，如果反映不佳则淡化处理，退守大盘。华为的这种求稳打法，不失为一个进可攻退可守的策略，但却也表明华为在突破高端市场上还是有力不从心。

总体而言，Mate 9从本质上看还不是能定位在5 000元人民币以上市场的高端产品，其真正的市场空间仍是4 000元左右的中高端。从实际销售情况来看，也恰恰如此，几乎所有成交的都是3 399～4 499元人民币的版本。而售价上万元的Mate 9 Porsche Design限量版，产生销售和利润的实际作用很小，对于华为来说更多的是一种象征意义。