打造场景营销的“四即”方法

吴声

用场景不断重构传统商业模式中的产品、营销、渠道、定价策略，以及流量获取等模型，我们开始形成移动互联时代的场景方法论。这个方法论可以归结为四个“即”。产品即场景、分享即获取、跨界即连接、流行即流量。

产品即场景：产品等于场景的解决方案；分享即获取：以人为中心的新分享能力，让品牌等于故事、文化和情怀；跨界即连接：跨界的连接击穿了各种场景的区隔，形成的是新体验、新品类和新价值；流行即流量：流行成为流量的新入口，只有占据亚文化流行趋势的制髙点，才能掌控流量的主动权。

产品即场景

孙佳是一个酷爱喝摩卡的姑娘，大学4年间，赵廷陪着她去过校园周边的每间咖啡店，尝过了每家咖啡店的摩卡。4年后，刚刚毕业的赵廷作为家里惟一的儿子，不得不接受家里的安排，独自回到了老家。毕业3年后的冬天，两人在外滩不期而遇，让赵廷惊喜的是，孙佳和自己都还单身！抑制住内心激动的赵廷对孙佳说：“3年了，我依然记得你最爱的味道。”从那天起每个午后，孙佳都会收到一杯赵廷通过连咖啡为她送的热摩卡，永远不变的味道，永远不变的爱情，永远传情的连咖啡！

世间任何情感，都需要一个表达的出口。在以上的场景中，“连咖啡”不再是简单的商品，而是传达、连接感情的载体，承接着用户的亲情、友情和爱情。

一杯简单的咖啡，表达不同的场景诉求，可以衍生参差多态的新产品，呈现出不同的期待和迥然的体验：

当咖啡&CBD商务区，是太平洋咖啡、星巴克和COSTA里的人头攒动和行色匆匆；当咖啡&静谧一隅的明亮阅读，是雕刻时光和字里行间里作者与安静穿越对话。在这些看似眼花缭乱的组合里，咖啡不再是一件寻常单品和标配，而是场景的解决方案，产品置于场景之中，被选择，被重新定义，产品即场景。与此同时，我们能强烈地感受到一种不可逆的趋势——人们越来越愿意为特定场景的解决方案付费，这对传统商业逻辑是致命一击，而随时随地连接时代的到来，无疑将放大这种打击。

产品伴随体验完全融入场景之中

基于零售的商业地产正不断从功能化走向体验化，旧有的商业模式在电商和移动互联网技术的冲击之下越来越难以为继，百货之后的购物中心模式又开始迭代为主题式体验广场，北京的侨福芳草地、深圳的万象城、成都的远洋太古里都不同程度印证了这种趋势。Grand Frant模式中实则隐藏着新场景的定义产品的Inside 能力和Plus机会。着力于因地制宜的个性化解决方案，传统的商业地产借助互联网将重获生机。可以预期，阿里与银泰地产的融合，微信摇周边、微信连WiFi、微信支付对传统百货的改造，都将是新场景降维攻击的复仇者联盟。

产品的功能属性+连接属性=新的场景体验

场景思维下，需要去思考你的商业模式能否定义出属于自己的新场景？这个新场景，能否定义出自己的新品类？这个新品类，是否定义了新的价值创造和红利？

场景解决方案成为我们产品研发的核心能力，对我们既往的产品思维是一个极其重要的考验。我们的思维和经验长久以来受限于好产品本身。

所以，在场景中，我们需要找到产品的核心能力，然后不断Plus出新的场景，即产品的功能属性+连接属性=新的场景体验。找到产品对自身独特标签的定义能力，并通过场景找到产品的方向，这毫无疑问是今天丰富新产品的一个重要方法和工具。

我们前面提及的旅行短租应用、打车应用，背后都有个非常真实的入口逻辑存在，而这个入口逻辑，就隐含了产品的能力和机会。

那么，如何为产品找到机会？在用户某个生活环境中（即场景），适时提供其可能需要的以及关联的产品或服务，便能获得最大的爆发能量。具体可以从3个方面入手：

1.找到消费者场景体验的痛点。

2.细分消费者需求。

3.确定场景的呈现细节。

当然，这些可以意会的场景大可推而广之：生活优选+社区便利=生活半径、58到家；爱+ 7承诺=丁香医生、蜜芽宝贝；自助就餐+美味=下厨房、豆果美食；以上林林总总的案例，说明细分人群的生活方式和场景黏性可以轻而易举地造就—种现象、一个成功品类。所以，根本不存在O2O所谓线上与线下的隔断或区分，重要的是以用户体验为中心、以场景黏性为中心的解决方案。

现在，我们再看Airbnb、Uber、罗辑思维、河狸家、滴滴打车、易到用车…… 你还会认为它们是风马牛不相及的公司吗？从本质上看，这些公司会在底层逻辑上形成竞争，因为它们都有着同一目的，即做用户体验的入口，连接人与场景。虽然实现的形式各不相同，有的是获取全球资源连接的红利，有的是成为上门服务的入口，有的是支付场景的深化，有的是出行方式的变化，但本质上，围绕人的体验、生活、应用和消费场景的逻辑没有变，这就是他们的Inside能力。

分享即获取

2014年春节，无数好友自发分享的微信红包，让马云惊呼“支付宝被偷袭珍珠港”。 一场超800万用户参与的红包分享狂欢，让微信红包一战成名。来自微信的数据显示， 从除夕到初八，超过4000万个红包被领取，数百万微信用户为了抢红包绑定了银行卡。此后，发红包成了互联网巨头的营销“大杀器”。滴滴打车与快的打车优惠券短兵相接，京东、天猫贴身肉搏，猫眼电影、大众点评血战到底……在这些红包大战中，“分享” 成为了最清晰的关键词。京东之所以能够定义“618网购狂欢节”，与它长期坚持的正品价值分享、髙效配送质量、优质购物体验是分不开的。

用户“分享”优惠券，给自己的社交关系链带来价值，因此获得了更好的社交关系；企业借此以极低的成本获取新用户，产品获得新生。显然，通过整合诉求形成的多赢，才是场景时代的红利表达。当我们分享一个打车红包时，谁在付出，谁在获益，边界已经变得模糊。能肯定的是，打车通过智能算法，只用16-19元不等的红包，就可以激活一个沉默用户，相较于电商平均100-120元的新用户获取成本，“分享”为企业带来的收益，远远超过它的付出。所以，分享即获取，分享越多，获取越多。

“分享思维”是互联网的核心精神之一。在分享模式下，资源越用越有价值。分享就是获取，基于此，这种无数人自动分享的打车优惠券，让滴滴快的成长为估值破百亿美元的移动入口。

在以上红包分享的逻辑中，分享成为场景红利的神经中枢。分享最大的主体，不是企业或第三方广告中介，而是人。当人变成了新的渠道，用户是传播者、分发者抑或营销者都已不再重要，重要的是彼此的信任和人格背书。如果你总是发专车券给自己的微信好友，虽然12张券可能只用了1张，但是朋友仍然会把分享者定义为好人，从而建立起高度信任的微信关系。我们的分享，会形成我们的社交价值。这里的人格关系，在社会化的网络中得以指数级放大，这也是今天场景在分享中爆发的源动能。

“弹幕”初始流行于ACG群落、御宅族，是网络视频分享网站的流行吐槽方式，由日本视频内容分享网站niconico发明。后来被国内的a站、b站（Acfun、Bilibili ）等非主流网站借鉴。腾讯视频、优酷土豆、爱奇艺等越来越多的国内主流视频网站也逐渐在产品中嵌入弹幕形式。

2014年，《小时代3》《秦时明月》《绣春刀》3部电影的尝试后，弹幕更是登堂入室，走上影院的大银幕，吸引很多90后趋之若鹜。看到自己的嬉笑怒骂出现在屏幕上，年轻人获得了极佳的参与感。同时，与陌生人即时谈论、交流、分享也最大限度地满足了平时并无太多渠道吐槽的个性化表达意愿和社交需求。所以弹幕实际是视频内容在分享过程中的二次创作。由观看视频的人将自己脑中形成的态度和情绪，通过弹幕形式即时反馈回去，又再获取其他人弹幕信息，完成一次“懒人”的社交狂欢。视频制作方和平台也基于主动分享的弹幕信息不断获取与重构新的用户数据和洞察。

当这一社交动作被置于人人可参与的在线视频网站中无边界放大，它就不再是小众的狂欢，而越来越成为大众“天涯共此时”的分享与交互体验。

买手电商是基于人格分享的信任代理

“美丽说”通过聚拢一批爱“美”者——买手店主和时尚达人，将自己的潮流理念进行分门别类的分享，在消费者心中树立足够权威的时尚印象和跟风意识。打开“美丽说”，看各路潮人和萌妹的推荐，不论是复古风、森女系，还是二次元，一切尽在“掌”握。在这一过程中，单纯的电商和消费者的买卖关系提升为有温度的分享和购买场景——分享成为一种展示美好生活能力的行为，购买也成为一种对美好生活的朝圣。这一基于分享场景的运作模式，使得“美丽说”能够从单纯的买卖电商中脱颖而出，进而成为买手电商，并完成在时尚产业链的升级。

场景是人的关系的延展，买手电商是下一代电商方向。买手电商是基于人格的信任代理和背书，不同于我们现在看到的微店，更不是朋友圈的暴力刷屏，而是场景电商的重要组成。

买手电商的基础是用户基于自己的通讯录和社交好友关系所形成的KOL （ Key Opinion Leader，关键意见领袖）能力。KOL能力意味着我们自己的公信力、影响力。有这种人格信任关系的背书，自然会形成一种新的分发机制——我在分享怎么去日本买美妆产品；澳大利亚的哪种婴儿奶粉最值得购买；全球汇率市场变幻莫测下，在哪里买香奈儿最划算；如何买到in的欧洲小众设计师品牌……这种基于有效信息的分享，与买手电商的人格背书形成了一种良性循环，越分享，信用越高。信用越高，分享的信息就越有价值，就越会促进购买转化。

这个时代，无数这样的新场景，隐含了可以切入的创业机会。初为父母一定都有这样的经历——刚刚生了小孩，妈妈很辛苦，爸爸白天还要上班，但是晚上12点小孩哭了，父母就要起来冲奶粉，这是不是痛点？北美有个网站就解决了这个痛点，只要小孩睡不着，即可在线咨询，现场哄宝宝入睡。同样的痛点在国内，是睡前讲故事的场景，即使硕士、博士这样的高知人士，给宝宝讲睡前故事，不到一个星期也黔驴技穷。这个时候，谁来为这个场景提供解决方案？我们发现王凯的“凯叔讲故事”和“上学前”微信公众号应运而生，热度持续不减。“凯叔讲故事”已经成为国内最大的亲子社群。

过去，我们为广告头痛不已。如今，当我们主动分享被称之为有内容、有价值，被定义为经验、攻略的信息时，广告的逻辑也被颠覆了。一方面，这是一个信息超载的时代；另一方面，正是因为信息的爆炸，对可信任信息的筛选就会成为达人电商的由来，进而成为新商业模式的机会。

“YES ！想要”玩转场景式应用

在日常生活中，身边朋友用了自己也喜欢的商品，你会直接询问，什么品牌，哪里可买。这类情况对于年轻群体而言，更多已经变化为如下几种现实场景：

1.看到影视作品里明星的穿着，想知道品牌，想购买。

2.社交媒体上看到达人示范，想购买。

3.朋友圈里代购发布，想找到官网，减少中间佣金， 知道哪里便宜。

4.杂志里看到不论时尚单品，还是创意家居设计，通常只有品牌和单价介绍，并无购买地址。

“YES！想要”就是基于上述需求场景的一款买手电商图片求购问答社区。用户随时随地发现需求（即用户的“想要”）——逛街、刷网页、逛朋友圈、翻杂志时看到所爱之物，将“想要”之物拍照上传发问， 请大家一起帮助寻找品牌信息或者购买链接，在问答、分享、参与互动的过程中，用户的需求得到了满足。

用户在这里还可以关注各自认同群体的愿望清单，发现自己的“也想要”；每一个需求问题下的时尚买手提供的购买路径，若最终实现了交易，也可以获得相关提成或返利。

如此，人人皆买手，成为可能。

场景时代，企业获取新客户，个人获取影响力的渠道，都在发生深刻的变革。想要通过分享去构建新商业模式或形成营销创新，可以从以下几个方面入手：

1.基于人格背书的分享。

用户处在自己的亚群落之中，只有基于真实场景的分享才会带来信任溢价。好友推荐的东西是有温度的，试用、使用的门槛被极大地拉低，同时，这又倒逼每一个分享者要思考“不能让朋友觉得不靠谱”。所以，分享即获取，并不仅仅是意见领袖可以分享，更多时候是基于每个用户人格背书的分享。只要有稳定的信用，就意味着可以长久收获信用带来的溢价。

2.分享有效的信息和资源。

分享即获取的逻辑不仅适用于用户主动分享的微微拼车、宝驾租车的代金券，抑或是京东618、大众点评的红包。不仅仅是“钱”，要更多地分享信息和资源，分享的内容可以更加广义化，是攻略、心得或影评，或者是品牌的自身资源与渠道。

3.找到分享的杠杆能力和乘法效应。

互联网时代，分享的效果会被微博、朋友圈、QQ群、陌陌小组、百度贴吧等全新格式的社交工具与移动应用无限放大，连接机会无处不在，横向协作成本被急剧拉低。越分享，连接的机会越多，互为渠道的结合点就越多，更容易把有限的市场预算变成乘法效应，这就是分享的逻辑。所以无论分众的楼宇广告、电视广告还是电商平台，重要的是找到分享引爆点的解决方案。只有这样，我们才可能成为场景红利的获得者。

跨界即连接

全球每天有上亿人在优酷观看视频，每天也有上亿人畅饮可口可乐。2015年的夏天，两个跨行业的第一品牌达成战略合作，联合推出49款共计10亿量级的可口可乐“台词瓶”。

这是一场10亿瓶的个性化之战。“下辈子还做兄弟”、“臣妾做不到啊”、“给你32个赞”等耳熟能详的台词出现在了可口可乐瓶身上。网友还可以个性定制独一无二的专属台词瓶，在“我们结婚吧”、“如果爱，请深爱”等经典台词的前面加上恋人和朋友的名字，让优酷和可口可乐替你表白。

可口可乐近年来推出多种不同创意的瓶身，从“昵称瓶”到“歌词瓶”，再到现在的“台词瓶”，在收获口碑的同时，销量也随之增长。以2014年6月为例，“歌词瓶”使可口可乐销量增长10%。面对碳酸饮料的困境，可口可乐与经典IP、ME时代的个性化表达持续品牌联合，饮料的潮流感与标签能力在游戏化与定制化中得以放大。

为什么出现这样的变化？因为跨界的深度已经成为这个时代的定价关键。

在跨界生态下，我们能看到新鲜的场景，陌生的细节，能够形成微妙的情感和体验，能够带来零售业最关注的毛利率。

购物中心也要走跨界混搭路线

跨界混搭在购物中心的运营中也成为一种潮流。过去，百货商场是人们逛街购物的首选，曾几何时，久光百货是上海的旗舰百货，3年前还是单店盈利能力极强的百货之一。现在，连卡佛、K11、环贸iapm等有主题、跨界混搭的购物中心才是上海滩年轻人的主流选择，因为它们有设计感、有艺术感、有腔调，能满足年轻人自我表达的个性化需求。当购物中心能够形成这种大规模的跨界连接，用户的消费场景才足够新鲜和真实。购物中心将不仅仅承载购买功能，而是慢慢融入到目标消费群的生活，成为生活场景，提供社交、聚会、教育、娱乐等多维度的复合需求。在这些场景里，化妆品牌资生堂与餐饮品牌沃歌斯（Wagas）合作推出同名饮品“红妍肌活果汁”为年轻人追捧就更是题中应有之义了。

爆米花的定价逻辑

猜猜我们熟悉的爆米花在哪儿卖得最好？万达院线招股说明书告诉我们，是电影院。

在电影院不是去看电影吗？为什么爆米花会在影院卖出如此巨量？从场景思维分析， 爆米花充当了情侣在电影院约会的最好道具。可乐和爆米花这些我们听上去、看上去都非常不健康的食品，在这里被定义为情侣约会的标签。

爆米花、电影院组合为一种跨界混搭，这种混搭增强了用户在特定场景中的情感体验，价值敏感性取代了价格敏感性。因此，爆米花在电影院卖得好，自然顺理成章。

互联网时代的确是一个跨界整合的时代。随着物质生活的极大丰富，为了满足马斯洛需求层次理论中的高阶需求，消费不仅是简单的商品买卖，消费者更要享受买与卖的过程价值，因此个性化需求和情感需求被日益放大。互联网加物质小时代的来临，彻底颠覆了人们对产品、服务约定俗成的印象。譬如咖啡跨界风险投资，火锅店跨界美甲，杂志跨界孵化器，商场跨界儿童游艺中心，护肤品牌跨界餐饮……传统概念中的行业区隔被打破，跨界连接给了品牌新的商业机会，也让我们看到跨界重构的神奇力量。

所以在场景时代，跨界不只是营销，而是所有维度的常态，更是产品常态。从渠道和自身资源的角度考虑，每个品牌都可以具有互为连接的渠道，品牌动力机制被跨界迅速激活。

场景电商框架里，六度空间理论正在被更多公司和品牌证实并简化。任何两个陌生企业，通过强关系，找到接触点，彼此形成互补的品牌连接，就是跨界即连接。品牌的跨界伴随用户群流动。原来井水不犯河水的两群人，通过品牌的跨界，完全打破壁垒，形成了新的用户群。

品牌能不能通过横向的连接成就跨界的信任，能不能从流量的批发进化到人格的背书，是获取新的定价依据和定价能力的关键。

互联网+健康意味着什么？这个边界被溶解了。因为健康，很多新富人群会把癌症基因筛查作为主要体检内容。常规体检本身已经不是付费的驱动力。当我们意识到身体健康是第一顺位的需求，我们要的就是高标准——流程好、 安排好、体验好。有场景、有跨界，未来一切皆有可能。 如果根据产品和服务类别去细分联想， 会发现更广阔的思路，越是跨界的组合，越能定义全新的品类。

流行即流量

《权力的游戏》第五季在人间四月天的重磅回归，是2015年春天里的一件大事。粉丝的狂欢，恰恰意味着在第四季和第五季之间这一年，多少人的生活了无意义，生存索然无味。随着《权力的游戏》最新一季的热播，重要取景地之一，西班牙塞维利亚东部的小镇 Osuna名声大噪。在《权力的游戏》亚文化的流行中我们发现，虽然是虚构的美剧，但其所构建的场景却在被争夺，这件事听起来匪夷所思，却在真实发生。“权力的游戏旅行指南”正在成为热门旅行线路攻略，流行带来的流量会告诉我们，基于内容的入口不仅是营销，更代表着转化率。

韩剧的流行裹挟着消费的流量

能够定义新场景，就能获得红利和价值的最大化，而通过流行来引爆流量无疑是新场景获取红利最便捷的方式。因此，无论什么场合，包括玩手游、看电影、写作、喝茶等，一切围绕体验的场景都可以定义成一种新内容，也形成了新的消费和购买动机。

《来自星星的你》、《匹诺曹》、《制作人》火爆热映，朴信惠同款、全智贤同款、金秀贤同款在淘宝新鲜同步。货品上架的速度以及搜索出来的宝贝数量让我们瞠目结舌。能够出现这种跨界的流行，是因为有大量主动关注，在百度有人主动搜索。飙升的百度指数和淘宝指数就代表了可能的转化率，它成为商家生产的风向标。

这样的连环场景下，商家不用去百度购买高价流量，用户主动搜索我想要全智贤同款，我要佩戴的就是朴信惠同款的瑷嘉莎（AGATHA）钮扣项链，这些自然会带来流量。

传统静态的场景模式是一个隔绝生态，其实今天的微信也是隔绝生态，但当这个场景有足够内容价值，就能形成一种穿透力，洞穿这个隔绝生态，通过社群动力完成—次引爆式的流行。

与宏观上的风格差异不同，今天的流行越来越呈现出微观化特征。优酷土豆、爱奇艺相继成立电商部门，因为所见即所得，浏览即购买；陌陌到店紧随其后，它的礼物电商也如火如荼。移动互联在塑造亚文化流行的同时，也在让真实场景需求与冲动消费无缝对接，从而塑造新的购物入口。

流行即流量的“造场”运动这样做

1.相信亚文化的力量

如果仅仅是个体的生活图谱，场景也不过是O2O的接触点，未必可以形成社群势能，更不会取代现有电商模式成为移动电商的主流形态。个体的泛社群化、亚文化特征才是场景电商崛起的核心驱动力。而且，它本身就是流行和主动搜索带来的流量。大量的粉丝在百度的主动搜索行为会给百度品牌专区带来价值。如果没有这种主动搜索，百度指数、微博指数、优酷指数等，就形同虚设。所以，并不是流量不值得购买，关键在于产品自身能否形成一种主动搜索的意愿，能不能催生流行的指数，能不能形成基于这种指数的品牌力。

2.找到品牌的拥护者

我们要思考怎么去挖掘、创造自己的流行、亚文化和引爆能力，如何去找到我的拥护者而不是用户。不为输赢，只为认真。边缘的铁杆拥护者，成就了罗永浩的锤子手机。也就是说，场景流行最重要的是亚文化现象和拥护者之间是真实的情感关系，这种亚文化甚至是拥护者自愿去催生的亚文化。

认识到这一点，就不能简单地理解“流行即流量”，相信亚文化的力量并不意味着对所有亚文化群落的面面俱到，因为周全往往意味着周而不全。所以，无论是在贴吧，还是在微博，无论是在微信，还是在知乎，在能想到的所有的社会网络和社交接触点，我们应该做的是找到应用的场景，让我们的拥护者成为去中心化的传播节点，而不是中心化的控制和驱动模式。

3.流量新入口逻辑来自于人和人的口碑相传

十万个冷笑话、天天P图、奇葩说、伟大的安妮、万万没想到，这些流行和爆款都是来自于人和人的分享。

我们需要深刻理解今天所有的营销问题都是战略问题，深刻理解原来营销等于互联网内容产品的打造，惟此，流量的增长才会真实可信，也可感可行。