双边市场横向兼并的福利效应研究

张曦

摘要：本文在一个四平台框架中对两个相邻平台间横向兼并的福利效应进行分析，结果发现：与单边市场的并购理论不同，双边市场上横向兼并的成本节约对价格的影响非单调，并依赖于交叉网络外部性；强交叉网络外部性可诱使兼并厂商降低市场价格，从而增加消费者福利；但如果交叉网络外部性较弱，效率抗辩仍然是必要的，因为在这种情况下，厂商效率的提高有可能足以大于兼并后消费者福利的下降。

关键词：双边市场；横向兼并；交叉网络外部性

中图分类号：F0629文献标识码：A

一、引言

传统的对横向兼并的反垄断研究针对的是单边市场，主要探讨单边市场上（1）大企业间的横向兼并对消费者、其他生产者及整个社会福利的影响，（2）资产规模、市场份额、自由进入等因素对大企业间横向兼并效果的影响，（3）如何对大企业间横向兼并所可能引发的反竞争效应（单边效应与协调效应）进行反垄断规制，并取得了丰硕的成果。然而，随着网络经济的兴起与发展，eBay并购易趣、亚马逊并购图书销售商AbeBooks等一系列双边市场企业并购事件的发生对传统的反垄断规制理论提出了挑战，因为双边市场所特有的交叉网络外部性和价格结构非中性使得厂商的行为选择及其结果与传统的单边市场中的厂商大不相同，对双边市场企业间的横向兼并进行反垄断规制所应考虑的因素较之单边市场应更多、更复杂。于是，银行卡、电商、传媒等具有双边市场特征的企业间横向兼并所可能引发的反竞争效应日益受到学界和反垄断当局的重视。然而，截止目前，對双边市场企业横向兼并的反垄断规制研究尚处于起步阶段，现有文献尚不能清楚解释双边市场上企业间的横向兼并对其他竞争者及消费者福利的影响，也不清楚自由进入等因素的作用是否依然如同单边市场一样有重要的抑制反竞争的作用。为此，本文拟在一个四平台框架中考虑横向兼并的福利效应，尤其是对消费者面临的最终价格的影响，以期进一步丰富双边市场反垄断规制方面的研究，并对反垄断当局的相关实践提供理论参考。本文的研究结果表明，不同于单边市场的并购理论，成本节约对价格的影响不是单调的，并依赖于交叉网络外部性。尤其是，当两个并购厂商间的距离较小时，如果交叉网络外部性较弱，消费者的福利将受损，兼并厂商的效率抗辩仍然是必要的。

二、文献回顾

自Evans（2003）、Rochet & Tirole（2004）以及Armstrong（2006）关于双边市场的经典文献问世之后，有关双边市场理论的研究便成为学界备受关注的一个学术热点和难点问题，并主要集中在双边市场的定义与特征、双边市场竞争和双边市场的反垄断规制三个方面。因本文研究的是双边市场横向兼并问题，故下文仅对与此有关的部分文献进行梳理和分析。

（一）双边市场

1.双边市场的定义

关于双边市场的定义，目前学者们尚未达成一致。就其本质而言，双边市场是一个促使平台两侧用户达成交易的中介或平台这一点是毋庸置疑的，但这显然无法将其与单边市场区分开来，因为有些单边市场也具有这一特性。例如，乡村自发形成的农贸集市通常被视为单边市场。为了对双边市场区别于单边市场的本质特征进行刻画，Rochet & Tirole（2004）从价格结构非中性的角度将双边市场界定为：平台在向两侧客户索取的价格总水平保持不变的前提下，能够通过向市场一侧的参与者提高价格的同时向市场另一侧的参与者降低价格来影响交易数量。若采用量化的公式可表述为：当一个平台企业向两侧客户索取的价格总水平P=Pa+Pb不变时（其中，Pa表示平台向用户A索取的价格，Pb表示平台向用户B索取的价格），Pa/Pb的变化将直接影响对平台的总需求以及相应的总交易量。换言之，价格结构是非中性的，平台必须设计好能够将交易双方吸引到平台上来交易的价格结构。按照Rochet & Tirole（2004）的定义，在双边市场上，科斯定理因双侧用户间充满外部性而不再适用于其相互间的交易（这是双边市场的必要条件），标准的定价原则亦不再适用，因为在价格结构的设计中，对一侧用户的定价水平要着眼于其对另一侧用户的外部性。尤为重要的一点是，平台间的竞争并不必然会产生有效的价格结构。于是，平台必须小心翼翼地考虑包括价格结构在内的各种影响因素，采取必要措施来吸引和稳定平台两侧的用户，比如规定双侧用户间的交易条款，审查一侧用户的资质，制定双侧用户交易价格上限等。但无论如何，当他们采取一些措施来对一侧的用户进行限制时，这些措施必须足以对另一侧用户产生足够大的吸引力，以致于其因采取限制措施而在一侧损失的利润可以从另一侧用户数量的大幅增长中得到弥补。

与Rochet & Tirole（2004）的研究视角不同，Armstrong（2006）从交叉网络外部性的角度对双边市场进行了较为直观地界定，认为市场一边用户的净效用如果因另一边用户数量的增长而得以增加，这个市场就是双边市场。换言之，在双边市场上，两组不同性质的用户通过加入平台来完成交易，而平台一侧的用户是否加入该平台取决于平台拥有的另一侧用户的数量。相较于Rochet & Tirole（2004）的定义，Armstrong（2006）对双边市场的界定不仅直观，而且易于建立数理模型。

尽管上述两篇经典文献的研究视角有所不同，对双边市场的界定也有差异，但我们从中还是可以捕捉到共性的东西。首先，双边市场的形成需要存在两组不同类型的用户；其次，双边市场的形成能够有效地降低交易成本；最后，双边市场两侧用户各自的收益均取决于对方参与的程度，即存在一定的交叉网络外部性，且两侧用户均不能对这种交叉网络外部性进行完全内部化，而平台企业可以通过同时对两侧用户提供产品与服务将上述交叉网络外部效应内部化，这也意味着平台企业的定价结构是非中性的。

2.双边市场的特征

与单边市场相比较，双边市场的特征主要体现在需求、供给和多平台接入三个方面。首先，与传统市场上的功能性互补需求不同，在双边市场上，由于交叉网络外部性，平台两侧用户对平台提供的产品或服务存在显著的基于用户基础而产生的非功能性互补需求，即整个市场的需求源于平台两侧用户各自需求的联合需求，缺一不可，平台企业的供给需要同时协调好两侧用户的需求。例如，约会网站一侧的男性用户希望通过约会网站找到理想的女性约会对象，另一侧的女性用户则希望通过约会网站找到心仪的男性约会对象，而只有同时拥有大量的男性用户群和女性用户群的约会网站才能很好地匹配男性用户和女性用户的需求。其次，与传统市场不同，双边市场中平台企业提供的产品或服务是由两侧用户的联合需求决定的，且平台企业提供的产品或服务的成本具有高固定成本、低边际成本的特征，这就决定了一定的用户基础或客户基是平台企业获利的先决条件。平台企业可以充分利用交叉网络外部性，通过调节价格结构和产品/服务质量来调节双侧用户的需求，从而在最大限度地满足双侧用户需求的同时实现自身利润的最大化。最后，双边市场上的双侧用户普遍存在多平台接入特征。尽管用户的多平台接入并非双边市场固有的本质特征，但“这一特征对双边市场中平台企业的价格结构、竞争策略选择以及平台间兼容性选择都有一定的影响”（周正，2015）。之所以有这样的现象发生，关键还是由于交叉网络外部性的存在，用户希望通过多平台的接入来最大限度地获取因平台另一侧用户规模所带来的效用的增加。

（二）双边市场横向兼并的反垄断规制

一般而言，竞争对手之间的合并通常会引起市场力量的增强和较高的价格，从而损害消费者。但在双边市场上这个结论也许是不正确的：交叉网络外部性的存在使得用户从平台另一边商业伙伴的增加中所得到的效用可以抵消价格上涨的影响，其结果是，兼并虽然带来平台两侧价格的上涨，但与此同时，兼并增加了社会福利而不是减少了社会福利水平（Evans，2003）。例如，翁轶丛等（2003）对具有网络外部性特征的双边市场中厂商横向并购的动机及福利效应的研究表明，先行厂商始终具有并购动机，虽然跟随厂商有可能进行兼并反击，但其市场策略受制于网络外部性的强度大小。在均衡状态下，兼并后消费者福利会降低，但是一定的网络外部性强度会提高整体社会福利水平。王国才（2009）基于Salop圆形城市模型，对存在网络外部性情形下的厂商横向并购问题进行了研究，认为较强的网络外部效应导致较高的市场集中度，而市场集中度的增加会进一步提升社会净福利水平，最优行业结构为完全垄断。网络厂商为了获得更高的利润，具有较强的动机进行横向兼并。Chandra & Collard-Wexler（2009）在消费者都是单平台接入，而广告商是多平台接入（即可以在不同的报纸上刊登广告）的情形下研究了报纸业的横向兼并问题，结果显示：因横向兼并而增加的集中度可能不会引起双边市场上任何一边的价格上涨，因为垄断可能会产生更低的价格。具体到读者一边，报纸商将按照低于边际成本的价格出售报纸，这样可以吸引更多的读者，从而吸引更多的广告商，获得更多的收入；而在广告商这一边，报纸商可以维持原有的价格不变，甚至是降低一点广告价格。这实际上就是Leonello（2010）所说的价格降低的协同作用。加拿大报纸业的数据证实了横向兼并并没有导致报纸价格的上涨，许多兼并者提高了效率或是节约了成本，而低成本允许厂商保持价格稳定不变。Chandra & Collard-Wexler（2009）与Leonello（2010）甚至认为，由于兼并平台内部化了合作伙伴平台上的价格增加这一事实的存在，平台间的兼并更有可能使兼并后的价格低于兼并前的价格。换句话说，间接网络外部性可能逆转典型合并后的激励机制，增加价格开拓市场能力。但也有学者对此表示质疑。例如，程贵孙和陈宏民（2009）参考Barros等（2005）的方法研究了具有负外部性的电视传媒平台企业的横向兼并，结果表明横向兼并虽然能够带来厂商利润的增加，且不至于伤害到广告主的利益，但兼并可能会造成社会整体福利水平的下降；Przemyslaw Jeziorski（2014）运用1996-2006年的数据对美国无线电产业的并购效率进行了分析，解释了并购厂商对听众和广告商施行市场势力的内在动机，分解了并购后的产出变量和广告商广告供给变量的不同影响，结果显示：1996-2006年期间，听众的福利增加了02%，广告商的福利下降了21%。

针对学界重理论、轻实证的现象，李新义和王浩瀚（2010）利用中国网络传媒业2005-2007年的经验数据对双边市场横向兼并的定价及福利效应进行了实证分析，结果发现平台企业间的横向兼并对市场两侧用户的价格无显著影响，但对兼并厂商的长期盈利能力有明显的正向作用，进而主张应鼓励中国网络传媒业厂商间的横向兼并；马姣（2013）通过优酷和土豆的并购案例研究了中国视频行业横向兼并的福利问题，认为横向兼并可以降低内容及宽带成本，降低广告主的价格，提高广告数量，但用户的效用却因广告的增多而下降，不过这种效用的下降在很大程度上被兼并后视频内容的改善以及多样性等因素的作用所抵消。

随着研究的深入，Evans & Schmalensee（2007）提出传统的兼并分析可能一直适用于当市场的交叉网络外部性足够低的情况，Evans & Noel（2008）进一步指出，通过使用传统方法来分析双边市场的兼并问题会带来严重的错误。例如，Evans & Noel（2007）对于Google和DoubleClick公司之间的合并进行了演示分析——这也许是双边市场兼并的第一个实证分析，结果表明依靠传统的方法将市场的双边性纳入分析将会产生截然不同的结果。

尽管对双边市场理论的正确认识和相关的对兼并问题的预测日益受到市场监管机构、公共政策制定机关的关注（Economides，2008；2010），然而具有讽刺意味的是，双边市场的本质并没有在决策中发挥系统作用，而是起到了相反的作用。例如，2012年挪威Edda和A-pressed两大传媒之间的横向兼并宣告失败，因为反垄断当局给出的条件是：在地方市场中进行有条件的结构补偿和资产分离；德意志交易所和纽约泛欧交易所的交易在2012年也被禁止，理由是反垄断当局认定兼并后成本的节约不足以抵消价格的上涨。显然，上述案例所体现出的反垄断当局的决策逻辑明显违背了大多数双边市场文献所涉及的理论，因为从经验研究、至少在个案研究中，双边市场的横向兼并不降低福利水平，这就提醒学界需要更进一步研究双边市场的横向兼并问题。

本研究关注兼并廠商可获得成本节约条件下的定价策略以及兼并对消费者福利水平带来的影响。我们使用Salop模型作为研究框架，假定市场的双边是完全对称的，存在局外人，兼并可以获得成本节约，并且兼并后的价格是交叉网络外部性的函数。模型在相邻兼并的前提下计算和比较内部与外部平台的最优定价，考察两种不同情形：第一，交叉网络外部性较弱；第二，交叉网络外部性较强。

三、研究模型

Salop模型相对于Hotelling模型而言，前者是圆形城市模型，适用于多个厂商竞争的情形；后者是横向差异模型，适用于双寡头厂商竞争的情形。本文研究的平台厂商处于多寡头的双边市场（例如京东、苏宁、国美、新蛋），与Salop模型假设更为接近，所以选取Salop模型来对平台厂商兼并前后的定价及其福利效应进行分析。

（一）基本假设

假定：（1）在一个双边市场上有四个平台企业k∈{A，B，C，D}参与价格竞爭，且这四个平台企业等距离地分布在周长为1的圆周上；每个平台企业向双边市场客户提供同质的产品或服务，成本均为c；Ni，i∈1，2，表示市场某一边的客户群体。（2）平台两侧的用户均是单平台接入（single-homing），即只选择四个平台企业中的一家，不存在同时选择多个平台的行为。之所以假定用户的单平台接入，主要是基于以下三点理由：一是在所有用户都是单平台接入时，不存在用户对某个平台的内在偏好，除非某一平台的另一端有较多的用户或价格较低；二是在市场一侧的用户是多平台接入的情形下，市场另一侧的用户也具备多平台接入的激励，因为多平台接入不仅会提高用户交易成功的概率，而且使用户有机会选择费率更低的平台；三是模型简单，易于分析。（3）假设所有平台厂商没有价格歧视，客户保留效用足够大，并且假定赶路成本为线性。

四、相邻平台兼并的福利效应

在单边市场上，相邻厂商的兼并如果不是为了成本的降低，会提高整体市场的价格，但距离越远的厂商，价格提高的越不明显（Levy & Reitzes，1992）；相邻厂商的兼并不仅提高了兼并厂商的利润，而且因封闭效应的存在提高了外围厂商的利润，但外围厂商利润增加的多少取决于其与兼并厂商间的距离。因此，非相邻厂商兼并的动机主要是成本的节省或者是可维持的共谋，而相邻厂商兼并的动机则主要是市场势力和利润的增长。相邻厂商兼并后，兼并厂商将意识到，运用其提高了市场势力在一个地区上提高价格，将提高另一个地区的利润，因此其将提高价格，其他厂商将跟随提高他们各自的价格。那么，这一结论在双边市场上是否依然成立吗？为了验证这一点，区分清楚双边市场和单边市场兼并的区别，接下来，我们用四平台的模型框架分析双边市场上相邻平台的横向兼并。

假设平台A和B兼并，其位置和消费者意愿均保持不变，兼并者不关闭A或者B中的任何一个平台，因此仍有八个被决定的价格。我们假定兼并厂商的成本降低了Δ，Δ∈（0，c），未参与兼并的厂商成本不变，因此有：

由函数图像可知，随着交叉网络外部性α的变化，f不存在极值。

通过以上分析，双边市场上相邻厂商间的横向兼并对消费者福利的影响取决于平台两边用户的交叉网络外部性。强交叉网络外部性可诱使兼并厂商降低市场价格，从而增加消费者福利，并且兼并后，兼并厂商由于规模经济而降低了成本。相反，弱的网络外部性使兼并厂商提高了均衡价格，进而降低了消费者福利水平，不过兼并厂商同样因规模经济效应而降低了成本，效率抗辩仍然是必要的。可见，双边市场横向兼并的效应远比单边市场复杂的多，反垄断当局在对双边市场横向兼并进行审查时，需要审慎地判断其可能带来的单边效应，不能简单地运用单边市场的相关理论同意或否定一起兼并案例。

五、结论与政策含义

在某种程度上，交叉网络外部性对消费者更有利。一个基本的观点是：强的交叉网络外部性对厂商提供了降低市场价格的激励，从而使其可以更好地从需求增长中获益。其基本原理类似于企业利润来自于成本节约的观点。弱的交叉网络外部性不能完全补偿兼并后的市场势力的影响作用，需要兼并厂商内部获得足够高的成本节约来促使他们降低价格。

由于兼并厂商和外部厂商定价策略的互补性，根据价格反应函数的斜率，外部厂商仍有可能降低价格，这对消费者福利的影响是毋庸置疑的。通过Salop圆形城市模型的分析，我们可以发现，网络外部效应参数α对兼并厂商定价行为的影响是显著的，或者可以等价地认为命题1的结果受到了双边市场理论的驱动。

综上，本文的研究表明：不同于单边市场的并购理论，成本节约对价格的影响不是单调的，并依赖于交叉网络外部性；如果兼并厂商不能获得成本的节约，在单边市场中，兼并后的市场均衡价格必然上涨，但在双边市场，由于足够强的网络外部性，消费者可能依然从中受益；当两个并购厂商间的距离较小时，如果交叉网络外部性较弱，则效率抗辩仍然是必要的，因为在这种情况下，厂商效率的提高有可能足以大于兼并后消费者福利的下降。这在一定程度上证实了Evans & Schmalensee（2007）的观点：当市场的双边性足够低时，传统的兼并分析仍然适用。

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Abstract：This paper analyzed the welfare effect of horizontal merger between two adjacent platform in two-sided markets， and found that the impact of cost savings of horizontal merger on price in two-sided market is not monotonous， it relies on the cross-group externalities； strong cross-group externalities may induce mergered entity to reduce the market price and increase onsumer welfare； efficiency defense is still necessary when the cross-group externalities is weak， because the efficiency enhance of mergered entity may be enough to over the decline in consumer welfare.

Key words：two-sided markets；horizontal merger；cross-group externalities

（责任编辑：李江）