火谷网络马金辉：用真诚与极致打动玩家用户

张君

作为互联网时代的“新事物”，有着数十年历史的游戏行业却在近些年来不断酝酿着行业的巨变，让每一个身处行业内的人都不禁心生感叹。而当经历了2015年的寒冬，我们更需要借助行业内领先者的视野去探索未来的前路。本期《广告主》杂志专访新三板上市公司火谷网络CEO马金辉，请他分享了对游戏行业当下的局势和未来发展的看法。

行业洗牌，挑战与机会并存

“确实2015年开始，游戏行业尤其是手游行业洗牌情况比较严重。”火谷网络CEO马金辉表示，手游的行业环境已经变了，“从榜单TOP1至TOP30开始固化，市场头部由几款经典游戏把持，从目前行业收入来看，像腾讯 、网易等大厂仍然在把持市场，而中小企业由于种种原因，在竞争中处于不利地位。随着近两年端游厂商进入移动游戏领域，在游戏质量、资金投入上面也迅速拉高了成本，这些对于手游公司来说确实外部环境已经变化了。”

尽管行业的环境在变得更加严峻，但马金辉认为手游公司在面临挑战同时也在迎来巨大的机遇。他说：“手游行业总盘子仍然在快速上涨，从我们的数据还可以看到游戏玩家其实在不断的被培养和提升，我们自己的ARPPU值是在一个不断上升的状态，应该说玩家们的付费习惯更好了，这明显是一种利好。”

马金辉告诉《广告主》杂志记者，“我们认为大家可以更多的考虑这3种机会，一种是寻找独特的行业资源并与之结合，这种资源可以是优质IP、也可以是独有用户群体；另一种，是寻找蓝海、扩充市场触角，比如说大热的SLG出海，海外市场存在很多细分领域的机会，对于中小CP来说可以和靠谱的发行一起探索；再一种，是回归游戏本源、苦练内功，去思考市场细分品类的机会，并且在品质上超越相似竞品。”

作为一家以研发起家的游戏公司，火谷网络2013年推出《武侠Q传》后登陆了至少8个国家市场，在国内、台湾、韩国、东南亚多个国家都长期处在畅销榜TOP5的位置，直到今天这款产品还是有一个相当稳定可观的收入，可以说火谷网络是有很强的产品研发基因的公司。马金辉补充道：“我们在2015年成功登陆了新三板，通过公司上市的助力，我们其实认为这一轮行业洗牌对我们是一个很大的利好消息，2016年大家也可以看到火谷网络会在IP资源利用、海外新兴互联网市场和精品手游研发等领域有比较大的动作。”

精品游戏的三个特征：认同、品质、再演绎

在当前的市场上，快餐手游和换皮产品的生存空间越来越小，这是整个市场趋于成熟化的表现。“玩家的口味也越来越高，所以精品化其实是市场环境之下必行的产品策略。”马金辉告诉记者，对于火谷网络来说，从2011年公司成立其实就秉承着做“精品化”产品的理念，极客精神可以说是一种公司的企业文化。在马金辉看来，精品化游戏通常有三个特征：认同、品质、再演绎。

首先要获得足够的认同，马金辉认为一款精品大作必须能够引起玩家的强烈共鸣，从感受上去创造或者还原一个世界给玩家。而认同的前提是共通的经历，有一些文化元素是大家都能理解的，比如武侠、三国等等，还有其它的各种热门IP，但是共通的经历在那边，怎么样去还原又是另外一回事情，因此一定需要研发公司的足够投入、也需要IP方的足够支持，也因此必须是一个正版IP的作品才能达到还原本真，获得足够强烈认同感的目标。

其次产品品质要过硬，游戏是一个综合的产品，最终玩家会通过画面、音乐、剧情、战斗体验、交互等等方面去感知一个内容，而随着行业的发展，游戏技术和最终水平其实实在不断上升的，因此一个“精品”游戏也必须在硬品质上足够过硬。

最后是创新，马金辉也称之为再演绎.长期以来游戏市场上存在大量的同质产品，甚至是系统设定、剧情流程都会相互复制，行业创新存在极大的困境。他说：“诚然游戏的类型比较固定，但是在具体呈现上还是有很多创新空间的，而我们认为一款真正的‘精品游戏应该对玩法的实现方式进行再演绎，给玩家以熟悉又新鲜的感觉。”

手游出海，需对本土用户玩家心存敬畏

2013年火谷网络的《武侠Q传》已经在海外至少8个国家和地区上线，这也使得火谷网络算得上是国内最早出海的一批手游厂商。而对于目前业内普遍关注的手游“出海”的问题，马金辉认为：“目前单纯的内容、推广或付费已经不能成为游戏出海的障碍，我们在海外各个主要地区都有成熟的合作伙伴可以去解决推广和支付的渠道问题，反而我们会更加关心游戏本身的吸引力、营销方案的落地和执行、运营对产品生命周期的把握，这些回归本质的问题。”

同时马金辉表示，“只有一点需要注意就是发行与CP都要保持对当地玩家足够的敬畏，不应该在产品的本地化、营销素材的本地化上存在侥幸心理，我们在做任何一个地区的时候都会去利用当地的资源去争取玩家的认可，这一点还是需要比较持续的投入的，也可以算做手游出海的门槛。”马金辉还说：“2016年火谷网络不单会继续坚持手游出海，我们还会与非常重要的合作伙伴一起，把一些优质的国产文化内容输出的海外，在行动上做国产文化输出的一份子。”

用产品和服务让用户感受到真诚与极致

游戏公司不像传统消费品牌那么强调企业品牌形象的塑造，他们更多的通过产品来建立自己在用户心中的形象。而在马金辉的感受中，火谷网络目前留给玩家的印象大概有两个，“一个是我们坚持两年多对《武侠Q传》这款产品的认真维护、对每一个玩家需求的细心呵护，过去2年时间我们都在坚持对8个不同地区版本的游戏进行每周更新，2年的坚持实际上是坚持对每一个《武侠Q传》玩家的尊重。同时，《武侠Q传》也在不断的推出新内容，比如在2015年底的‘明月天涯系列资料片，新一代英雄和侠女系统的推出，也是体会到玩家对新阵容玩法的殷切期望、针对性的推出的版本。另一个，是我们与腾讯动漫合作的《中国惊奇先生》这款国漫IP改编游戏，这款作品實际是我们两个企业着力点的交集，一方面是火谷网络对于国漫这一文化品类崛起抱有殷切的期望，希望能够帮助到国漫作品的成长。另一方面我们对于IP作品改编也有自己的坚持，惊奇手游项目组针对原著的现代性、社会性这两点做了很多工作，我们希望这个作品能够带给玩家在一个真实的虚拟世界中自由成长、行侠仗义的互动体验。”

马金辉总结道：“我们其实希望通过产品的最终表现和运营过程中的服务品质来让最终玩家和用户感受到我们的真诚态度和极致精神。”

理解和认同，与用户建立有效沟通

与玩家用户的沟通是日常运营方面必不可少的重要部分，而从产品层面来说，火谷网络会首先通过高质量的画面、高质量的音乐、吸引人的剧情为玩家传递出一个精品、精致的初期印象。马金辉说：“因为我们认为有效的沟通一定是建立在双方的理解和认同上，而我们去争取用户认同的第一个手段就是产品的印象分。另外，其实在目标用户成为我们的用户之前，在市场层面我们也会与其进行多次的接触，火谷网络有完善的发行体系，可以在新闻、渠道、新媒体等领域触达我们的目标用户。”

当回到游戏本身的特殊性，游戏产品做为一个用户活跃的载体，火谷网络这样的游戏厂商在平时是有大量的机会与玩家接触的，而火谷网络除了产品内容本身的气质传达，通常还会通过游戏内置的公告系统、邮件系统和客服系统与玩家交流。“而对于核心玩家我们会进一步引导至自有社群，在这部分我们会有大量的运营人员去做跟玩家的交流和互动工作，通常玩家可以很方便的把自己的心声给到我们，我们也会就产品的动向与核心用户做直接沟通。”马金辉补充道。