网络经济下整合营销的新趋势

高飞

摘要：互联网的飞速发展，带动了网络经济的发展，整合营销作为一种新的营销理念，是企业市场营销必然选择的营销策略，在以计算机网络为基础，以现代信息技术为核心的网络经济下，整合营销的发展方向无疑会对企业的市场营销有着重要的影响。文章通过对网络经济下的整合营销相关概念的解读，分析了网络经济下整合营销的新趋势。

关键词：网络经济；整合营销；网络媒体

一、网络经济下整合营销的相关概念

随着互联网在全球范围内的普及和发展，以计算机网络为基础，以现代信息技术为核心的新的经济形态即为网络经济，网络经济的到来使得传统产业和传统经济部门发生了深刻的变革和飞跃性的发展，网络经济相对传统经济具有以下特点，快捷性，互联网的发展消除了传统经济的地域性和时间性，使消费者和生产者的交易更为便捷；高渗透性，信息技术的飞速发展使得其在第一二产业中的重要性越来越突出；外部经济性，网络形成的是自我增强的虚拟循环。直接性，网络经济可以使消费者和生产者直接进行交易，降低了交易成本。

整合营销是一种对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性的动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法。企业通过统筹企业内部各种人力、物理、财力、和信息等各种资源，使资源达到最优配置，企业的社会价值达到最大化。整合营销具有以下特点。

以消费者为中心。不同于传统营销中的生产出的产品要尽可能说服消费者，让消费者去购买，整合营销是以消费者的需求为核心，为满足消费的需求而进行资源配置，最大化地提高消费者的效用。与最有价值的消费者沟通，培养消费者的忠诚度，建立消费者数据库，对消费者进行全面深入地了解。

整合企业资源。整合营销要求企业对企业的营销过程，营销方式，营销管理等各个过程进行整合，并不是简单的某个部门的工作，它需要建立在企业的战略管理层次进行统筹规划。

互联网的发展推动了传统企业的变革，电子商务的发展对于我国传统经济发展产生了巨大的冲击，移动互联网的发展对于传统的营销方式产生了更大的冲击，营销地点也拓展到了网络空间，网络经济下的整合营销具有以下几个特点。

新的推广渠道。互联网的发展为整合营销提供了新的推广渠道。利用搜索引擎进行推广，一般情况下搜索引擎有两种，分为网络蜘蛛型搜索引擎（简称搜索引擎）和基于人工分类目录的搜索引擎（简称分类目录），常见的方法有 ：录免费分类目录、登录付费分类目录、搜索引擎优化、关键词广告、关键词竞价排名、网页内容定位广告等；还可以在消费者经常登陆的网站上发布推广信息和链接；网站之间通过各自拥有的消费者资源进行互换，达到双方利益最大化的目的。随着微薄、微信、自媒体的发展。越来越多的企业将网络营销空间定位在微薄、微信、论坛及自媒体等网站上，通过比较有知名度的会员或者用户（一般这些用户会有大量粉丝，并且进行推广后的效果往往比较良好）进行推广，同时每个用户都可以进行产品推广，降低了企业的营销成本，又由于互联网的便捷性和时效性，推广的效果和速度都会大大提升。

新的营销手段。数据库营销是市场营销的一个重要工具，互联网上有海量的消费者信息，信息技术的飞速发展对于互联网消费者的数据库建立提供了便捷。通过建立消费者数据库，对消费者的消费行为进行分析和总结，可以使企业更好进行生产和市场营销。比如融入搜索思想，根据产品特点进行软文推广；通过消费者数据库的数据变化来发现客户的消费行为变化，实时掌握消费者行为动态，为下一步的营销分析与利用做充足的准备。

新的营销理念。传统的营销方式，信息只是单向传播，信息从生产者单向地传播到消费者，消费者被动的接受很多自身不感兴趣的信息。网络经济下的整合营销一方面以消费者为核心，以消费者的需求为生产方向，另一方面信息的流向是多方向的，互动式的。互联网的信息传播具有互动性，趣味性和个性化，网上有许多娱乐性的广告营销方式被大多数网民所接受，甚至会在消费者中引起轰动。因此，网络经济下的整合营销理念，必须在以消费者的需求为核心的前提下，为消费者定制个性化产品，进行趣味性和互动性营销。

二、网络经济下的整合营销的新趋势

（一）网络营销理论由4P、4C发展到4R和 4I理论

4P理论即产品（product）、价格（price）、促销（promotion）、渠道（place）四要素，由密西根大学教授杰罗姆·麦卡锡（E.Jerome Mccarthy）1960年提出，“它的伟大在于它把营销简化并便于记忆和传播”。4P理论是从管理决策的角度来研究市场营销问题4C理论“虽然4Ps横扫近半个世纪，但到90年代，随着消费者个性化日益突出，加之媒体分化，信息过载，传统4P理论渐被4C理论所挑战。”从本质上讲，4P理论只从企业的角度来考虑生产产品的种类和数量以及从什么渠道将产品卖出去，期望得到怎样的利润，而忽略了消费者的需求和本身的利益。1990年，美国学者劳特朋（Lauteborn）教授提出了与4P理论相对应的4C理论。4Cs分别指代Customer（顾客）、Cost（成本）、Convenience（便利）和Communication（沟通）。4C理论要求以顾客需求为导向，被动适应顾客需求的色彩较浓。顾客战略为核心的4C说，随着时代的发展，也显现了其局限性。当顾客需求与社会原则相冲突时，顾客战略也是不适应的。2001年，美国的唐·E·舒尔茨（Don E Schultz），又提出了关系（Relationship）、节省（Retrenchment）、关联（Relevancy）和报酬（Rewards）的4R新说，“侧重于用更有效的方式在企业和客户之间建立起有别于传统的新型关系”。 4R理论强调了竞争的概念，不仅满足消费者的需求，而且积极地创造新的需求，达到企业和消费者的共赢。在4I理论，网络时代信息具有流动方向多元化，流动速度加快，互动性、趣味性等。刘东明提出了网络整合营销的4I原则。网络整合营销4I原则：Interesting趣味原则、Interests利益原则、Interaction互动原则、Individuality 个性原则。趣味性是在网络时代信息传播的特点，有许多“泛娱乐化的假面”被消费者接受，网络营销需要将产品的广告巧妙地添加到娱乐性的信息之中，便于消费者接受和信息的推广。利益原则，只有当产品信息能符合消费者的利益时，消费者才有意愿购买产品。互动原则：只有与消费者互动才能将消费者的真正需求把握住，才能对消费者的问题进行及时的反馈，才能培养消费者对产品的兴趣，培养消费者的忠诚度。个性原则：只有满足消费者的个性定制，企业具有自身的个性化特点，才能更好地建立品牌，才能更加具有竞争力。

（二）全网整合营销

当前，互联网营销正在面临一波新的变局，传统的整合营销已经不再适应时代的发展需要，2010年以来，互联网和移动互联网的发展对营销模式产生了巨大的影响，现在的整合营销都在向全网整合营销过渡。全网营销将会为企业的市场营销开拓新的渠道，为我国企业的营销市场打开崭新的局面，谁能在全网营销中取得先机，谁就有可能占据市场。

（三）网络媒体对整合营销的影响日趋巨大

随着互联网的发展，网络媒体的诞生对于整合营销具有巨大的影响力。与传统媒体相比网络媒体具有以下特点：1.传播范围最广：全球性。信息一旦进入网络，便不分国家地域，全球将近2亿的网民都可以接收到信息。2.保留时间长： 全天候（常年）。信息进入网络可以长时间保留，方便网民进行查阅。3.信息数据庞大：全面性。4.开放性强。5.操作方便简单。6.交互性沟通性强：全动态。7.成本低、效率高。8.强烈的感官性。网络媒体的特点决定了它对于整合营销有着巨大的影响力。通过网络媒体的广告效应，一方面相比传统媒体成本降低，另一方面，传播速度很快以及消费者可以随时进行查阅，方便企业产品的信息推广。由于人们生活节奏的加快，往往不会等到某个时间去观看某个节目，往往会在空余的时间去网络上观看节目，因此在网络媒体上发放产品信息和广告更有利于企业的产品推广。 网络媒体既具有大众传播的优势，又具有小众化和分众化传播的特点。利用好网络媒体这个营销平台将促进企业的发展。

参考文献：

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（作者单位：淄博市技师学院）