美国社区报核心竞争力分析

赵冉

摘 要：作为世界传媒中心的美国，其传媒业的发展十分迅猛，特别是其中报业的发展。《华尔街日报》、《纽约时报》等报纸无论在发行量、影响力还是受众的信赖度上都表现得十分出色。除此类“大报”之外，美国的社区报也具有悠久的历史，贴合本地受众，因而具有较高的发行量。本文首先对美国社区报的发展状况进行介绍，并在此基础上总结出美国社区报的核心竞争力。

关键词：社区报；美国；本地特色

2004年，美国学者菲利普·迈耶在《正在消失的报纸》中提到了“报纸消亡论”，此后许多学者都关注这一现象并进行了大量的研究。在这种形式下，许多报纸都纷纷停刊或是改为电子版。但有社区报却仍然具有勃勃的生机，这在当下报业衰退的环境下更显得尤为不易。究竟是什么原因让美国社区报能够长久利于不败之地？

一、美国社区报发展情况

美国社区报规模小、定位精准，许多社区报都是祖上传下的家族企业。而这种经营模式也极大程度上为美国社区报的发展提供了强大的原动力。

（一）美国社区报历史沿革

早在1690年，美国报业就已经出现了第一份社区报——《国内外公共事件》，这也是美国历史上的第一份报纸。虽然这份报纸仅仅出版了4天就被查封，但仍然开启了美国报业发展的篇章。此后的300多年，美国报纸发展十分迅速，在二十世纪初报业“黄色新闻”盛行的鼎盛时期，美国报纸甚至达到过17120种。上世纪六十年代，社区报的概念才替代了“家乡报纸”、“乡村周报”等概念，真正出现在人们的生活中。社区报最大的特点就是小。由于其强调对社区读者的服务，增添该地区人们的归属感与认同感，因而发行量较小，通常会在3万份以下。美国社区报研究专家Jock Lauterer是这样为社区报定义的，发行量在5万份以下，为特定地域的读者提供服务，报道中的地方性报道占较大的比例。

（二）美国社区报的作用

在美国，社区报在社会生活中具有重要的作用与意义，甚至有“无报不成镇”的说法。由于美国社区的分治，其运行情况千差万别。只有让居民对所居住的社区充满感情，他们才会自觉地参与到社区公共设施的建设与维护中来。而一份社区报可以帮助社区内的成员形成强烈的归属感，意识到每一个人的付出都会对社区产生重要的影响，从而有效地提升社区的潜力。这对于维系美国的民主社会具有重要的意义。

社区报对美国社会的作用集中体现在以下几点：首先，社区报是对政府的监督，将当地政府运作的消息告知公民，这是社区报在民主社会中的重要作用。其次，社区报有利于形成社区公民的归属感，通过对当地普通人物、事件的报道，实现个人价值。此外，社区报还为公民提供一定的生活指南，引导他们更加积极地参与到当地的活动中来。与此同时，社区报凭借精准的投放与在某一地区的较高的渗透率，为当地小商业提供了刊登广告的机会，同时也为当地的居民提供一定的商业信息，最后，社区报实际上相当于一個社区论坛，可以就当地事物引发公民的观点，赋予他们发声的渠道。

二、美国社区报的核心竞争力

（一）重视本地特色，强化归属感

在美国，大众传播媒体十分发达，无论是电视、广播、网络还是报纸都能够传递大量的信息。但是这些大众传播媒体往往会立足于全国或者整个城市，由于版面、资源、精力等方面的限制，这些媒体往往不会无法关注地方和社区的新闻，诸如学校、卫生、医疗设施、教会活动等。而这些恰恰是与本地居民日常生活息息相关的，对当地居民具有很强的吸引力。就有本地化特色的社区报能够为受众提供本地区内的民生事件和其他具有较强接近性的信息。这些信息不仅满足当地受众获取信息的需求，还可以增强居民对居住地文化的认同感与归属感。

（二）读者参与办报，创新与读者的关系

读者参与办报，一定程度上减少了报社对于专业记者的需求，有效减少了报社的人力、物力投入。由于社区报关注的就是一定区域内发生的事件，读者参与办报实际上相当于将记者安插在现场，一旦事件发生，会以最快的速度报道。而读者参与办报有着双重的身份，既是传播者又是受众，其报道的视角从受众出发，因而使报道更具有接近性。与新媒体相比，报纸这一传统媒体突出的弊端在于缺少与受众的直接交流。读者参与办报让这种反馈及时上传，从而使报纸更加贴近读者。读者参与办报之后，读者就成为传播者的一份子，充分参与到了传播活动的中来。而参与办报的读者也会向自己周围的人推荐报纸，从而有效地为其他读者的观看带来动力。

（三）具有服务意识，本地居民依赖感较强

随着社区中人们对服务市场的需求，社区报中刊登日常生活服务信息也成为了其办报的特色之一。美国的社区报极具服务意识，在报纸上会刊登促销信息、娱乐信息、招聘信息、二手交易信息等与生活息息相关的内容。社区的居民一旦习惯社区报带来的便捷的、全面的生活服务信息，就很难离开社区报而生活。社区报的内容与本地居民息息相关，人们可以在报纸上看到孩子的比赛情况，熟人结婚、死亡的说明，社区即将上演的音乐剧。这些信息使社区报融入到了社区居民的日常生活中，从而保证了社区居民对社区报的较强的依赖感。

三、总结

新媒体出现并迅速挤占传统媒体，不仅仅是因为新媒体技术为人们获取信息提供了全新的方式，还因为新媒体具有较强的互动性，甚至为人们量身定做信息，满足需求。社区报在这种情况下长盛不衰，其核心竞争力值得整个报业参考借鉴。

参考文献：

[1]岂凡.最好的时代，最坏的时代？——访美国社区报研究专家Jock lauterer[J].传媒，2010（09）.

[2]赵乐乐，冉华.美国社区新闻思想流变[J].新闻界，2014（17）.

[3]曾海芳，张咏华.逆境之下生机勃发的美国社区报[J].新闻记者，2010（05）.