传统新闻媒体转战社交媒体的内容运营策略

2016-05-30张燕陈思思

出版科学 2016年4期

张燕陈思思

[摘要] 选取澎湃新闻微信公众号推送讯息作为分析对象，从话题类别、话题关键词、语言风格、情感诉求点及文章来源五个编码类目，分别对《头条》《澎湃思想》《澎湃时局》《澎湃联播》《澎湃打虎》五个分类栏目进行内容分析。在内容分析结果的基础上总结澎湃新闻的产品策略及发展趋势，指出将新闻产品当作朋友圈社交资源、设计用户体验盘活用户关系、精准推送抵达纵深社区三个发展方向。

[关键词] 澎湃新闻内容分析产品策略

[中图分类号] G232 [文献标识码] A [文章编号] 1009-5853 （2016） 04-0053-04

[Abstract] Through a content analysis of ThePapers Wechat official account from the views of the topic type， the topic keyword， the language style， the emotional appealing point and the resources， this essay presents the content strategies of ThePaper. Based on it， this essay gives advices to traditional media transferring to social media， which are taking news product as social resources， improving CRM via interaction， and precise delivery.

[Key words] ThePaper Content analysis Products strategy

澎湃新闻作为上海报业集团向新媒体进军的先锋成果，诞生于当前政治改革的大潮，其产品定位于时政新闻领域，因而诞生伊始就被赋予打通官方舆论场与民间舆论场的期许。自2014年7月22日上线起，从午夜到凌晨，澎湃新闻都成为微博和微信刷屏的内容，传统媒体已经很久没有在新媒体平台上获得如此关注，这充分证明时政新闻和深度阅读有着自身的市场需求。

1 澎湃微信公众号推送讯息的内容分析

本文对2014年亚太经合组织（APEC）峰会期间（北京，2014年11月5日—2014年11月14日）和2015年春节期间（北京，2015年2月18—2月28日）的澎湃新闻微信公众号进行抽样分析。总共抽取21天的推送，合计113篇文章。对样本总体从话题类别、话题关键词、语言风格、情感诉求点及文章来源五个层面进行编码，对样本中的《头条》《澎湃思想》《澎湃时局》《澎湃联播》《澎湃打虎》五个栏目进行重点分析。

1.1 头条的阅读量及内容分析

1.1.1 头条阅读量分析

图1和图2反映了澎湃《头条》的阅读量趋势，可以看出，《头条》微信的阅读量一直稳定在20000以上。并且，从相应阅读量区间中《头条》占样本总量的比例看（见表1），阅读量区间数字越大，《头条》占比也越大。因此，从整体看，《头条》可以说是澎湃新闻微信传播的重中之重。造成这种现象的原因很明显，公众号第一条一般是最重要也是最下工夫的内容，而用户对位置的敏感性也不言而喻。

1.1.2 《头条》的内容分析

澎湃新闻在《头条》编排什么内容呢？本文从话题类别、话题关键词、情感诉求点、语言风格、文章来源五个方面进行具体分析。

从话题类别分布看，本文选取的21条样本中时政类话题占比最大，达到33.3%；其次是历史、民俗及人物类话题，占比都是19.0%；环保和教育的话题占比都是4.8%。由此看来，澎湃新闻在选择头条新闻话题时，更多地考虑时政新闻，这当然与其产品定位分不开，也是其区别于一般新闻客户端的重要标识。

从话题关键词分布看，21条样本中“反腐”占比19.0%，“纪委”占比9.5%，“领导人”占比28.6%，“习近平”占比19.0%，“春节”相关词占比23.8%。领导人一直是澎湃关注的重点，无论是在时政性强的APEC会议期间还是在春节期间，领导人的吃穿住行都是《头条》的话题关键词。这一方面是由于时政新闻大多与领导人相关，另一方面是因为读者对领导人的关注。比如《APEC新中装360度无死角大揭秘（赠阅领导人20年服装秀）》这篇阅读量超过10万的文章，既紧扣时事新闻热点，又角度新颖地满足了读者对领导人的全方位关注。这样一篇既带热点又具有新媒体整合特点的文章，充分展现了澎湃新闻对新媒体的认识和把握。反腐是澎湃关注的另一重要关键词。不论是最初以言辞犀利的一系列“打虎记”文章获得注意力，还是一直致力于传播打虎新闻，澎湃对反腐的报道都比较多。事实上，读者对澎湃新闻最重要的定义就是打虎的先锋阵地，这也是澎湃重要的品牌标签之一。

从情感诉求分布看，猎奇占42.9%，怀旧占14.3%，批评占19.0%，民生占9.5%，爱国占9.5%，思乡占4.8%。由此，通过激发读者好奇心使读者对新闻产生阅读兴趣，进而点赞、评论甚至主动转发，是澎湃最重要的情感诉求点，其次是批评和怀旧的诉求。

从语言风格分布看，陈述占71.4%，幽默占19.0%，煽情占9.5%。由此，与澎湃主打时政新闻的定位相关，陈述是澎湃所有栏目文章的主要风格，《头条》也不例外，这既能体现时政新闻报道的客观性，也能更好地体现报道的深度。幽默的语言风格在头条中也时有体现。比如，在大年初一《头条》推送的《春晚反腐相声为什么没有逗乐你》中，有“不约不约叔叔我们不约”这样盛行一时的网络用语。这一点体现了澎湃并没有固步自封，而是在积极根据新媒体传播属性进行入乡随俗的调整，尽量在语态上表现得“接地气”，避免刻板的“严肃新闻”形象，拉近与用户的距离。

从新闻来源分布看，澎湃原创占57.1%，超过非原创来源的占比。这在一定程度上显示澎湃新闻拥有的传统媒体基因的优势。根据相关规定，目前网络媒体基本没有采访权，时政新闻和重大事件的报道只能转载传统媒体的稿件。澎湃新闻依附于上海报业集团，成员主要是《东方早报》的编辑和记者，他们在时政新闻和重大事件上拥有采访权。凭借独有的采访权和资源，同时克服传统媒体在时效性和内容承载量方面的不足，使时效性与内容深度和承载量融合，正是传统媒体背景赋予澎湃的特别意义。

1.1.3 《头条》各类话题的阅读量

从《头条》各类话题的阅读量看，时政新闻的阅读量比较高。APEC期间抽取的所有涉及时政的文章，平均阅读量达到52974，其中每条阅读量都超过20000，最高一篇阅读量超过100000。春节期间抽取的所有时政类新闻平均阅读量也达到64778。这证明澎湃新闻专注时政的定位是被市场认可的。

人物类与历史类话题也很受欢迎，APEC期间抽取的人物类推送的平均阅读量为41953，春节期间抽取的平均阅读量则高达78822，特别是关于国家领导人的内容，占了很大比重；APEC期间抽取的历史类推送的平均阅读量为25357，春节期间抽取的阅读量为35740。

由于春节的民俗特点，民俗类话题成为春节期间的一个热点。春节期间民俗类话题推送的平均阅读量达到45162。澎湃在春节期间推出的一系列博士返乡日记，既具有社会性又具有亲近感，既符合读者需求，又能体现品牌价值，获得大量好评。

1.2 澎湃新闻其他四个栏目的内容分析

除《头条》之外，《澎湃思想》、《澎湃时局》、《澎湃联播》和《澎湃打虎》四个栏目也是澎湃新闻的经典栏目，与头条共同打造澎湃新闻的报道特色，但又有各自不同的分工，在内容上各有所长。

与《头条》相比，《澎湃思想》在话题类型、关键字及语言风格的选择上都更加广泛。《澎湃思想》的话题以历史、民生及人物为主，这三类话题的占比都是22.2%。话题还涉及政治、教育、摄影、情感及娱乐，这五类话题的占比都是5.6%。各种话题，丰富了澎湃新闻的内涵，拓展了澎湃新闻的传播广度，同时也显示澎湃的传播策略，以时政“硬”新闻打响头阵，以人文社科这样的软新闻增强传播的广度和深度。话题的拓宽使关键词、情感诉求及语言风格产生相应变化，其中变化较大的是关键词，有政治、农村、中国、古代、城镇化问题、博士、香港、同性恋，覆盖领域非常广泛，其中，政治占比21.1%，农村、中国、古代各自占据15.8%，城镇化问题和博士各自占比10.5%，香港问题和同性恋各自占比5.3%。此外，从新闻来源看，原创数量少于其他来源，原创数量只占41.7%，也就是说澎湃在这一栏目中更多采用了其他新闻网站的内容。这说明澎湃新闻虽然主打海量原创内容，但也懂得互联网的分享精神，能够将资源合理配置，达到传播效果的最大化。

《澎湃时局》主打时政新闻，话题以人物和时政为主，分别占比42.9%和28.6%。关键词主要集中在人物和时政事件方面，如领导人、习近平、奥巴马、普京、APEC，分别占比35.3%、17.6%、11.8%、11.8%、17.6%。但令人耳目一新的是，《澎湃时局》善于从读者心理出发，将时政新闻与花边新闻巧妙结合，比如在《图说|暖男普京怎么也暖不了他的心》这篇文章中，以奥巴马和普京的合影为线索，顺势解说了二人之间的微妙关系；以APEC为时间起点，顺藤梳理以往两人的有趣瞬间。这样的表达方式事实上是更能被用户接受、也更易于传播的一种方式。

《澎湃联播》在所有栏目中可以说是最有新媒体色彩的一个，其栏目形态更像是一个段子集合，将源自当天新闻热点的相互关联的趣闻按照一定逻辑编辑在一起，以澎湃特有的幽默进行解读。《澎湃联播》在特质上具有高度统一的娱乐性特点，不仅话题集中在娱乐部分，娱乐话题占比高达87.5%，话题关键词也是与读者联系密切的消费、争议这两个关键词，分别占比60%和40%，而且情感诉求偏向搞笑，笔者抽取的8条样本，语言风格全是幽默风趣的。

《打虎记》系列文章是澎湃新闻上线受到巨大关注的关键因素，《澎湃打虎》就是为其量身定做的一个栏目。该栏目话题集中于时政和人物领域，各自占比50%和40%。话题关键词主要是反腐、纪委和家庭关系，分别占比62.5%、25%和12.5%。猎奇、爱国、批评是其情感诉求重点，分别占比分别占比38.5%、30.8%和30.8%。《澎湃打虎》语言风格平实，以陈述为主的原创文章占据83.3%。读者对该栏目的关注一直有增无减。

2 内容背后：澎湃新闻的产品策略

“澎湃新闻是专注时政与思想的媒体开放平台”，因此，其产品策略体现出鲜明的关注时政、重视思想争鸣、注重媒体开放性等特点。下面本文从内容特点维度和产品功能维度进行具体分析。

2.1 内容特点

以时政报道为主。这一特点从第一部分的讨论可以明显看出，无论是话题类别还是关键词，“时政”在各栏目都备受关注。澎湃客户端的栏目设置同样反映其对时政新闻的偏向，比如有定位反腐报道的《澎湃打虎》栏目、专门报道中央政治局常委动向的《中南海》栏目、主打法制报道的《一号专案》栏目、主打食品安全报道的《知食分子》栏目、主打港澳台报道的《港台来信》栏目等。当然，除时政报道外，澎湃也设置了《有戏》《运动家》《生活方式》等相对时政新闻较软的内容，以满足不同读者或是读者在不同时间的需求。

重视思想争鸣。澎湃新闻通过设置《澎湃专栏》，邀请赵鼎新、张悦然、叶兆言、孙甘露、査道炯等各领域大家开设专栏，各抒己见，激发思想的碰撞和交流。这正是澎湃“注重思想”的体现。

文风通俗个性。作为新媒体产品，要想在新媒体时代发出更多声音，须注重在新闻报道上的文风处理。以往一板一眼的“宣布”式文体对新媒体读者来说是缺乏吸引力的，文章的语态和文风上必须最大限度地接近读者。澎湃新闻各栏目虽然以陈述式报道见长，但仍有不少文章具有明显的轻幽默文风倾向，尤其是《澎湃联播》一栏，充满网红段子手风格，实在新奇。

开放的内容平台。澎湃在内容源上采取非常开放的态度，接受所有时政思想类优秀内容团队的各种形式的合作，在澎湃新闻客户端可以看到来自各个平台或是团队生产的优质内容。

2.2 产品功能

在产品功能特点上，澎湃新闻强调新闻追问、新闻跟踪、最便利的分享以及清晰简洁的内容框架四个方面。

便利的分享和简洁的用户界面是每一个新闻网站和平台的标配，毋庸赘述。本文主要论述作为产品的澎湃新闻的主打功能——新闻追问和新闻跟踪。

就新闻追问这一功能来看，澎湃充分理解互联网时代人们热衷表达和分享的心理，设置了读者问答功能，一个读者提出问题，其他读者解答，按照被“赞”数量多少排版，热门追问和回答都有专门页面展现，形成内容增量。

新闻跟踪是高级版本的RSS订阅，这一产品功能针对用户想要及时关注新闻的最新进展这一需求，拒绝“烂尾”新闻。这是对订阅新闻功能逻辑上的延伸，读者不仅可以订阅想看的新闻，也可以跟踪最关注的那一条新闻。

除了新闻跟踪和新闻追问这两个创新性功能特点以外，澎湃新闻客户端还利用360°全景摄影技术，把数张照片拼接成一个立体空间，让读者可以上下左右全方位观察拍摄者所处的环境。澎湃新闻在报道海南威马逊风灾，安徽萧县、寿县和湖南安仁县的豪华办公楼时，都用了这个技术，让读者有“我在现场”的感觉。

3 总结

澎湃新闻的成功尝试，证明在内容与渠道并重的时代，传统媒体依然能够靠自身内容上的优质基因，在新兴渠道上赢得关注与尊重。互联网作为一种高维度媒介是以往任何媒介都难以囊括或者超越的，只有顺应其特点，充分尊重用户需求与习惯，才能达到更好的传播效果。

参考文献

[1]郑青华.澎湃新闻，能否成为新闻客户端的标杆：对澎湃新闻的几点思考[J].编辑之友，2015（1）：72-75

[2]朱春阳，张亮宇.澎湃新闻：时政类报纸新媒体融合的上海模式[J].中国报业，2014（15）：46-48