国际一流媒体移动端发展新趋势探析

黄鹂 傅琼

近年来，“拥抱移动”已经成为国际一流媒体的重要战略。路透社发布报告称，智能触屏手机的流行虽然只有8年，但已经成为人们“离不开、放不下的依靠”，预计到2020年，智能手机将覆盖80%的世界人口。在英国，人们每天要扫手机10亿次，60%的人在清醒时每15分钟看一次手机。①国外几家机构在2015年底联合发表的一份《2015年新闻媒体状态》对美国50家新闻网站及其相关应用程序的调查显示，在50家新闻机构中有39家网站流量是移动端占优，包括雅虎、CNN、《华盛顿邮报》、《赫芬顿邮报》、新闻聚合网站Buzzfeed等著名媒体。②这就可以看出，“移动优先”的想法已经深深植入到国际一流媒体，移动浏览已经成为未来用户浏览新闻的大势所趋。

2016年对移动端内容的开发逐渐从“吸引用户进来”变为“留住用户不走”，这意味着，对移动客户端产品内容和粘性的进一步要求成为下一步传媒工作的重点。笔者跟踪分析了国际一流媒体移动端的发展状况，结合专家调研，归纳出国际一流媒体移动端发展的几种新态势。

一、在战略上将移动客户端置于与电视新闻和网络新闻同等重要的地位

BBC提出“移动优先（Mobile First）”的发展战略，即在新闻生产过程中，首先考虑移动平台的需要。一旦出现突发新闻，BBC要求记者立即以最快的速度通过移动设备把简洁的信息发送到BBC的Quickfile新闻信息平台，抢占新闻时效最高点，然后再为BBC的电视和广播制作节目。BBC相关负责人认为，将其他平台上的内容复制到移动客户端上根本不够，因此要优先考虑为手机客户端制作内容。

半岛电视台提出，其客户端要做出比电视端更好的内容，因此在2015年就在客户端成立了“内容团队”和“参与团队”。内容团队负责提供内容，将内容做成类似于视频、话题、测试等形式适用于手机小屏阅读的卡片；参与团队则负责设计卡片的信息推送。在内容团队做出视频后，参与团队会贴上访谈、小测试、讨论等元素来引起用户的关注。这个移动端成为了用户就当前事件讨论的平台，这种战略定位已经为半岛电视台成功地吸引了更多的年轻资讯用户。2016年初，半岛电视台关闭了其在美国的电视频道，将更多的资源投入到移动客户端。

在CNN的新闻编辑室中，移动终端的登录页面已经与现场直播页和广播频道共同出现在电脑显示器上。CNN为了做到移动优先，其采编系统早已被打造成“中央厨房”。各路记者将拍摄到的内容分成“粗编”、“精编”以及多余素材，直接传到亚特兰大总部，由中央厨房制作成风格各异的成品，纳入资源共享库，从而实现全球节目资源的共享。此外，CNN还新建了“CNN Share”团队，负责为重要新闻创造预警系统和收集编辑内容，然后通过网站、手机和电视来发布这些内容。

二、在内容上越来越趋于满足窄众的需求，从专业和地域上细化用户定位，提供更为具体的服务

1. 垂直化（Verticle）

垂直化又被称为差异化，指的是客户端在某一个专业细分领域集中呈现信息，打造与其他客户端的信息差异，其往往也能为用户提供某种特定服务。《赫芬顿邮报》可谓这方面的成功典范。《赫芬顿邮报》迄今已经打造了4款存在差异的客户端，面向不同的受众和用户提供不同的定位和功能。③例如，Huffington post是一款综合性新闻客户端，该客户端内容上与《赫芬顿邮报》网站高度重合；Huffington live是一款视频新闻客户端，以直播视频为主伴有大量播音员的实时报道，同时鼓励用户通过网络摄像头加入视频直播节目进行实时互动。Huffington是一款周刊类杂志客户端，精选了《赫芬顿邮报》网站的内容，更加注重深度、原创的话题性内容。GPS4 Soul则定位于一款精神和压力的测试，能让用户通过这个客户端知晓自己的健康和心理状况，并通过这一平台寻找和分享内心平静放松的方法。

《纽约时报》专注于特定领域的一系列垂直客户端发展势头良好。这些垂直客户端都具有较强的服务性与工具性，包括《纽约时报》美食、《纽约时报》填字游戏、《纽约时报》房地产、纽约市旅游指南等等。其中《纽约时报》美食客户端运营尤其成功。它与美国著名酸奶品牌进行合作，凡购买酸奶的用户都可以免费浏览这个客户端。2015年1月，《纽约时报》移动客户端已被下载30万次，甚至带来了盈利，促使《纽约时报》放弃了移动端的付费墙策略。

福克斯电视台根据不同需要一共制作了三个APP，福克斯新闻、福克斯体育和福克斯商业。福克斯新闻与其他类新闻APP类似；但福克斯体育不仅包括了相关新闻内容，还增加了很多在体育和商业中需要的工具，比如体育APP中就包含了美国体育比赛各个球队的积分榜、排名，对阵图等。而商业APP中则有实时的股价图。④

2. 本土化

本土化亦称地域化，就是根据不同区域的用户设置不同的内容。例如，《赫芬顿邮报》的客户端将“日常新闻”作为普适性板块，再根据用户所在地区的不同加上由用户自主订阅的主题板块，在各地所呈现的内容并不一致。现在《赫芬顿邮报》的客户端已经建立了美国、英国、日本、法国、西班牙、印度、尼泊尔等15个国家各自不同语言的版本，且各个国家的版本内容并不一致。例如，对美国版客户端提供的内容最丰富，共有艺术、文化、黑人之声、读书、商业、名人等68种主题类别供用户选择订阅，而对日本版客户端只有政治、经济、国际、社会等8种主题可以选择。用户在所在地只能看到面向当地的一种版本。《赫芬顿邮报》也即将出中文版，以满足中文用户的需要。

CNN也认为打造特定地区的新闻尤为重要，因为要考虑到当地用户所能够采用的移动设备可能有不同的带宽和负载能力。比如，CNN在新兴国家有非常高的声望，但是其移动端的视频和高分辨率图像可能并不适合在非洲地区浏览，因此，在非洲仅有10%的观众通过移动设备来浏览CNN的内容，而这10%的用户中就有86%在尼日利亚。⑤正因如此，BBC近年来十分注意基于地理位置开发的应用的崛起，并将自己的信息通过这些地域化的软件来传播。比如，Whatsapp是一款在亚洲用得非常普遍的即时通信业务；Firechat依赖于独特的技术，在手机信号不好或者服务价格昂贵的地方能够畅通无阻地聊天；Yik Yak能够把美国大学校园里的年轻用户聚集起来；微信能够聚集中国的用户。因此BBC近年来注重搭乘这些地域性的即时通讯的平台来发布自己的信息，使自己的全球服务更加因地制宜。

3. 定制化

倚赖于客户端的完善发展，将来用户在自己手机的客户端上浏览到自己喜欢的新闻并不是什么难事。《华盛顿邮报》已经为用户提供了定制报道服务。它根据用户在移动客户端上的选择，每天发送一个视频到用户的邮箱，以对话式的标题进一步吸引读者通过搜索引擎来找到更多的报道内容。视频本身并不需要读者更多地卷入阅读，而是尽可能呈现新闻报道原原本本的信息，吸引读者自己寻找更多的相关报道和内容。这样，读者可能会回归报纸和网站。澎湃新闻提供的定制化服务是在登录以后在澎湃所提供的内容索引中选择自己感兴趣的内容，所选择文章关注的类型就会体现在客户端界面上。比如“港台来信”“澎湃国际”“打虎记”“一号专案”“外交学人”等内容，选取这些内容，再点击“订阅”以后，APP就可以定期推送这些用户感兴趣的话题。不过，目前的这些定制化还处在一种比较宽泛的定制范围内，并不能为用户提供非常细致的定制内容。随着APP所承载内容的逐步丰富和软件的日益强大，将来为用户量身定做信息会成为必然的发展趋势。

三、在形式上提供更为精细、多元和便捷的用户体验

1. 视频更加精细化和多元化。

据路透社预测，未来5年在线视频量将增长14倍，人们70%的手机流量将消耗在观看手机视频中。视频业务的形式将更加多元化，制作更加精细化。在此基础上有三个趋势值得关注，一是竖屏视频，二是全景视频，三是虚拟现实。

竖屏视频：正在成为媒体打造视频的一个重要方向。YouTube视频网站的报告显示，2015年用户上传的竖屏视频数量增长了50%。英国广播公司BBC、Mashable新闻网站，英国《每日邮报》网站都已经尝试制作发布竖屏视频内容。比如，《纽约时报》开发了一款横竖兼容的视频产品，对同一视频内容生成横竖屏两种播放形式，可以让读者根据收看终端和喜好自由选择。Buzzfeed筹集重金打造了视频业务部门，其视频部门人员通过数据分析了解视频传播规律，探索竖屏视频等新的视频模式。由于竖屏视频占用了更多的屏幕面积，有更好的用户体验，因此业内人士预测2016年将有更多的竖屏视频出现。

全景视频：2015年，360度全景视频冲击着人们的眼球。2015年9月，Facebook开始支持360度全景视频，并首先运用在当时上映的电影《星球大战》上，让观众可以在手机或者电脑上身临其境感受电影内容。谷歌也利用其YouTube视频网站推进全景视频业务。也有媒体全景呈现了叙利亚难民营的景象，让观众可以设身处地感受叙利亚危机的局势。

虚拟现实：《纽约时报》制作了一系列虚拟现实影片，向报纸的忠实用户发放了100万副cardboard虚拟现实眼镜，邀请她们体验App上的虚拟现实。2016年，虚拟现实技术将在奥运会和美国大选中“施展拳脚”。不过，专家认为，这项技术用在新闻领域还尚需时日。

除了上述三种趋势之外，国际一流媒体也纷纷通过开发视频产品拓展一些新的业务领域，以达到“黏住用户”的作用。BBC借助著名社交网站Instagram平台制作了一款Instafax软件，通过15秒长的短视频，将重要的新闻摘要提供给用户。如果用户想要知道详细的报道，就要点击相关的链接进入深入报道，这样可以用短视频引领读者回归到电视或者网站。英国《卫报》推出《Guardian Witness》，鼓励用户充当记者角色，通过App上传当地新闻图片或者视频。《华盛顿邮报》把视频业务放到新闻工作的中心位置，设立了四个新闻直播间。新闻集团收购了视频广告平台Unruly，为其用户和广告商提供更加社交化的视频。《赫芬顿邮报》则通过与美国全国广播公司NBC进行内容合作，与Outspeak网站进行用户自己发布视频的平台合作。Buzzfeed筹集重金打造了视频业务部门Motion Pictures，尝试长短视频服务。其视频部门人员通过分析数据了解视频传播规律，探索竖屏视频等新的视频模式。Facebook将专门为视频内容发布新的标签页，提供更好的视频搜索和发现体验，让观众在手机上可以边做其他工作边看视频，并随时按暂停键保存，随后继续观看。

2. 消息提醒和推送

由于目前只有少部分人主动点开新闻客户端获取新闻，因此在2016年，消息提醒和推送将成为新闻业竞争的焦点。

一是越来越多的媒体将会设专人来从事新闻消息提醒和推送方面的工作。2016年，《纽约时报》将力求提供更加个性化的消息推送。《纽约时报》集团成立了11人的特别小组，开发、规划消息通知功能，根据读者喜好并参照以往的推送纪录推送消息，让其既及时推送，又不会打扰读者和手机用户。《纽约时报》消息推送产品经理安德鲁？菲尔普斯说：“以前我们是高高在上地向读者输送信息，而现在越来越多的读者仅仅通过我们小小的推送与我们联系”。⑥

二是对于所推送的内容要求越来越高。APP的最大挑战之一就是要为小屏幕设计呈现方式，这意味着全篇幅的内容要被设计为“一颗穿透读者的子弹”。一种方法是利用信息图示和图标将所有的内容展现出来，使读者不需要浏览整篇报道就可以接触到全部信息。提炼重要的统计数据可以帮助读者以更容易消化的方式去进行阅读。《赫芬顿邮报》首席技术官说：“有一些人只阅读推送提醒类的消息，因此现在我们的记者的重要工作就是写新闻提醒，而下一代成功的新闻生产者是会撰写标题的人。”⑦

根据2016年1月CNNIC发表的《中国互联网络发展状况统计报告》，我国手机网络用户已占全部网络用户的90.1%，通过客户端来获取新闻资讯在我国越来越成为首选工具。2015年，传统媒体在开发移动客户端方面已经取得了跑马圈地的成绩，但是在传播力、影响力、舆论引导力等方面离国际一流媒体还有很大差距。对于我国的传统主流媒体来说，需要进一步提升移动端的战略地位，以用户认知和行为数据为驱动，针对用户差异化需求和地域需求，有的放矢地打造用户喜欢的内容并建立用户个性化定制服务，通过高品质的视频传播迅速有力捕获用户眼球，并制作精致的标题和图表，把习惯浅阅读的受众转化成为忠于产品的忠实用户。这样才能真正做到“黏住用户不走”，在移动客户端群雄争霸的局面中异军突起。

「注释」

①路透社：《2016年新闻、媒体、技术趋势报告》，林小木译，《话媒》2016年1月28日。

②《2015年美国新闻媒体发展态势报告：报纸下降移动端提升》，来自于腾讯网全媒派，2015年5月。

③万小广、徐小琴：《国际媒体的新闻客户端传播策略——以路透社、纽约时报和赫芬顿邮报为例》，《对外传播》2015年第10期。

④《国内外十大优秀新闻类App》，全球精品App汇，2015年4月16日，http：//www. wtoutiao.com/p/ab76Vt.html。

⑤路透社：《2016年新闻、媒体、技术趋势报告》，林小木译，《话媒》2016年1月28日。

⑥同上。

⑦同上。