海外社交媒体对非传播的问题与思考

张汨汨

国家形象是一国综合实力的体现，也是国家利益不可或缺的内容。随着中国走向世界舞台中央，中国在海外的国家形象塑造显得紧迫而重要。

非洲是中国重要的进口来源地、第二大海外工程承包市场和第四大投资目的地，是中国重要的发展伙伴，双方互为发展的动力与机遇。同时，非洲也是中国拓展国际影响力、树立负责任大国形象的重要舞台。良好的国家形象对中国在非洲的可持续发展具有重大意义。

值得注意的是，在社交媒体迅速发展、与传统媒体共生和竞合的今天，绝大多数关于塑造中国在非洲国家形象的讨论仍局限在对以报纸、电视、网站为代表的传统媒体效果的评估基础之上，而忽略了海外社交媒体平台日益凸显的独特作用。事实上，社交媒体在非洲的影响力及其对塑造中国形象的作用远比我们想象的要大。

海外社交媒体在非洲的影响力

以世界主流的社交媒体平台为例，推特（Twitter）的活跃用户已经超过3亿，脸谱（Facebook）的14亿注册用户中近一半每天登陆；在脸谱18到34岁的年轻用户中，近半数在醒来后几分钟内就会去“签到”；每天有至少4亿条推特被发布，至少3亿张照片被贴上脸谱……推特上目前粉丝量最多的中国媒体账号新华社账号，其所发布内容日均浏览量超过500万，比国内任何一家报纸的发行量都要大。

脸谱的官方数据显示，其在非洲发展迅速，月活跃用户数量已突破1亿，这不仅意味着将近10%的非洲人经常使用脸谱，更意味着非洲两亿互联网用户中一半都在使用脸谱。2015年，脸谱公司在南非约翰内斯堡开设非洲办公室，着力经营非洲业务。

在推特最大的非洲市场南非，用户数预计接近700万。AC尼尔森公司的最新调查发现，超过60%的受访南非人每天阅读推特。而在东非的肯尼亚，预计推特使用者人数在140-210万之间，这一数字对一个人口450万左右的国家而言已相当可观。

事实上，虽然非洲缺乏固定的信息传播基础设施、宽带使用费用昂贵，但这里早已不是人们想象中的“互联网沙漠”。非洲人凭借“后发优势”，借助手机等移动终端直接进入了“移动互联时代”。特别是随着中国制造的廉价智能手机大量进入非洲，非洲人更加便捷地使用社交网络——数据显示，超过80%的非洲脸谱用户通过移动设备接入。

社交媒体对非洲的影响不仅体现在用户数量上。社交媒体为不断崛起的非洲中产阶级构建了良好表达平台和互联空间，成为民意释放的重要场所，对国家政策产生了不可忽视的影响。

最典型的例子莫过于2014年尼日利亚博尔诺州奇博克镇公立中学的200多名女学生遭到伊斯兰教激进组织博科圣地绑架。此事在全球社交媒体网站迅速传播，话题标签“带我们的女孩回来”（#BringBackOurGirls）一时成为推特上被转发分享最多的内容，被绑架女孩的困境在世界范围内传播，并激起人们对宗教极端势力的义愤。

据社交分析网站Topsy.com统计，这个标签仅在4月30日一天就在推特上被提到超过20万次，转发者包括许多文艺界名人、国家领导人，甚至是教皇弗朗西斯一世。人们还记得，美国第一夫人米歇尔？奥巴马在推特上发布自己照片，照片中她手拿写有“带我们的女孩回来”字样的纸片。

在舆论压力下，尼日利亚数座城市爆发要求政府采取更多行动的抗议，尼政府被迫行动起来去寻找被绑架的女孩，美国甚至派出军队进入尼日利亚帮助搜寻。可以说，社交媒体在这次人质事件中成功将一向少有人关注的非洲地方性事件升级为全球话题，并最终影响国内外政策制定者。

近年来，在“肯尼亚中餐馆非洲人不得入内”“中美在非洲开展竞争”“中国为非洲修建轻轨”等热点涉华事件中，社交媒体或引领舆论，或推波助澜，对中国形象塑造起到了十分重要甚至是关键的作用。

问题与思考

以上事实说明，中国在非洲的国家形象塑造上，社交媒体不容忽视。而对社交媒体上以“中国、非洲”为关键词的内容数据分析中，我们可以获得一些中国在非形象塑造上的启示。

以推特平台为例，在2015年8月13日-19日一周的随机抽样结果中，同时提到“中国”和“非洲”的推特共有5695条。使用Crimson Hexagon网站提供的工具，将这些推文内容生成“词云”后可以发现，这些推文同时提到的其他高频词主要包括“中文”“日本”“赞助”“俄罗斯”“贸易”“印度”“元”“投资”“爱”“新闻报道”“尊重”等。

而从这些推文的发出端来看，32%来自美国，11%来自南非，9.8%来自英国，其次为尼日利亚、印度、肯尼亚、沙特、加拿大、法国、意大利。也就是说，在社交媒体上关注和谈论“中国与非洲”的用户，不仅来自非洲，很大一部分来自欧美。

分析包括推特、脸谱、领英（LinkedIn）、Google+等常用的海外社交媒体，以“中国、非洲”为关键词，2015年上半年中，在社交媒体上转发分享次数最多的内容包括“中国临时禁止进口非洲象牙雕刻品 为期一年”（转发排名前九条的话题中有三条与此相关）、“华为为非洲女创业者提供资金支持”“产自中国的假冒高露洁牙膏在非洲销售”“中国在西非海域非法捕鱼”“美国与中国在非洲展开竞争”“人民币贬值影响非洲国家经济发展”等；过去一年在社交媒体上转发分享次数最多的包括“中国临时禁止进口非洲象牙雕刻品 为期一年”（转发排名前十条的话题中有四条与此相关）、“中国人占非洲人便宜”“人民币贬值影响非洲国家经济发展”等。

塑造中国在非洲的国家形象，以上的社交媒体数据至少带给我们以下启示：

第一，应该加强对借助海外社交媒体塑造中国在非洲国家形象的研究和实践。非洲社交媒体用户迅速增加，从普通民众到政客、商界精英，越来越多的非洲人开始在社交媒体上发声，社交媒体上的舆论生态将对非洲的政府、议会的决定产生重要影响，也会对中国形象和中非交往产生不可忽视的作用。

中国对非传播在重视利用传统媒体对非政府官员和社会精英传播的同时，也应积极研究、实践如何通过社交媒体影响包括广大非洲民众在内的社交媒体用户，塑造中国在非洲形象，维护国家利益。

第二，中国在非洲国家形象的塑造不仅事关中国与非洲，很大程度上，中国在非洲的形象是由国际话语权更强的欧美机构和媒体所塑造，再传播给话语权不占优势的非洲的。中国形象在非洲本质上是“自塑与他塑”两股力量博弈后的产物，这其中欧美因素也应是重要考量。

因为历史原因，非洲民众很大程度上接受的是西方的价值观，非洲媒体、公民社会往往熟悉并接受西方传媒生态和话语体系，而对中国提出的互利共赢、平等相待、相互借鉴、中国梦、非洲梦、利益共同体、和平崛起、负责任大国、新型战略伙伴关系等话语接受程度相对较弱。

在西方殖民主义话语体系中，中国和非洲总是被描述为宗主国和殖民地的关系，中国在非洲的存在是侵略与剥削，而非洲则是被奴役与压迫，中国对非洲的援助是赎罪和对政府上层的贿赂。在西方的民主、自由、人权话语体系下，中国常以反民主、反人权的形象在非洲出现，诸如“中国血汗工厂”“中国与非洲独裁者合作”“中国在非洲掠夺象牙”等话题在社交媒体上极容易被传播话题。

这启示我们应该加强对西方话语体系的研究，并聚焦中国与非洲的利益、中国与西方利益的交汇点，打造融通中外的新概念、新范畴、新表述，让我们的报道和讲述更容易为非洲受众接受。

第三，中国在非形象以及中非关系在社交媒体上的呈现往往处在与日非、印非、俄非关系的对比之中，这启示我们，要密切关注这些国家在非洲的形象塑造策略，并从中汲取经验与教训。

比如，2015年上半年社交媒体上转发分享次数最多的、以“印度、非洲”为关键词的内容，几乎都是印度、南非板球比赛的消息。仔细研究可以发现，印度在非洲努力营造“相关者”形象。共同的被殖民历史带来相同的语言、文化、法律体系、价值观念，“印度并不是外来者”的观念在非洲深入人心；另一方面，印度宣扬其政策“人道主义”性质，重视本地人才培训，与非洲合作领域多样化，自身角色多元化，并重视发挥非洲印裔移民作用，增强家族企业影响力，扩大体育文化交流，这都值得中国在塑造自身形象时借鉴。

再如，同时间段中社交媒体上转发分享次数最多的、以“美国、非洲”为关键词的内容包括“美国退伍老兵追踪非洲盗猎者”“美国人为非洲被猎杀的狮子哀悼”“美国牙医帕尔默在津巴布韦国家公园猎杀‘明星狮子塞西尔”等。耐人寻味的是，社交媒体上，“凶手的国度”如何同时被塑造成“哀悼者的国度”？中国普通民众为拯救非洲大象的努力能否同样有效地在社交媒体上被呈现？这都值得我们研究和思考。

第四，假高露洁牙膏等中国制造质量、盗猎象牙和渔业、中国企业污染环境等问题成为过去一段时间社交媒体上影响中国在非洲形象的“标签性问题”。这类话题的社交属性强，易于在社交媒体上传播，关注度并不随着时间的流逝而减弱，很容易带来负面效应。

这启示我们，一方面要加强对这些社交网络上“爆炸性话题”的监控和预警，加强对标志性案例的回应性、解释性报道，防止不实新闻在社交媒体上传播发酵；与此同时，也应规范在非中资企业和经营者、游客等的行为，加强对非援助项目和其他中方参与项目的审核和论证，提高产能合作的环境门槛。

第五，从内容分析来看，在中国形象、中非关系在海外社交媒体上的关注和呈现上，“贸易”“逆差”“投资”“援助”“汇率”等经济内容普遍受到关注。许多非洲人对中国的看法完全取决于他们对中国经济层面的看法，一些中非经济方面的冲突如果得不到妥善处理，会演变为文化、社会等方面的冲突，损害中国在非洲的形象，危害中国的国家利益。

事实上，不仅是非洲，在西方关于中国的报道中，半数以上（有专家提出80%左右）都是经济报道，这是由中国世界第二大经济体的地位所决定的。社交媒体上没有专门的数据统计，但经济报道也是涉华报道的主要内容之一。

这就启示我们，要改进中国在非洲的形象，要特别重视我们在援助、投资、贸易、产业政策、产能合作、资源开发等方面的形象塑造，比如我们的援助如何能更符合非洲国家的需求、我们提出的产能合作如何能更好地打消非洲和西方“中国将高污染产业转移至非洲”的顾虑。

第六，在尊重事实和尊重社交媒体传播规律的基础上，在社交媒体上主动设置议题，对西方媒体报道中被忽略的事实进行传播。比如，就在非洲投资总量而言，中国远不及西方国家；西非尼日尔三角洲在西方石油公司不断发生的泄漏事件中面临生态环境巨大危机；美国人在非洲对狮子、大象等动物的猎杀历史和现状；印度在苏丹和尼日利亚的石油投资超过中国；中国是向非洲地区派出维和部队最多的国家之一……这些议题都可以成为我们的报道题材。更为重要的是，这都是被西方和非洲本地媒体忽略了的事实。

在西方国家眼里，非洲是负担；在中国眼里，非洲是机遇。

中国形象塑造应力争在非洲率先获得突破，进而为中国在世界范围内的形象塑造提供经验。中国要更好塑造自己在非洲的国家形象、维护国家利益，必须重视、研究、尊重社交媒体规律，顺势而为、因势而动。