新媒体对外传播中的国家领导人形象塑造

蒋玉鼐

随着移动互联网的飞速发展与社交媒体的广泛运用，新闻业的变革也全面展开。美国著名调查机构皮尤研究中心发布的研究报告显示，2015年，76%的美国互联网用户使用脸谱（Facebook）、领英（LinkedIn）、推特（Twitter）等社交媒体。社交媒体正在成为越来越重要的新闻获取渠道，并对传统渠道构成挑战。因此，要讲好中国故事、塑造中国形象，提升对外传播效果，对海外社交媒体的布局非常关键。

在国家形象的塑造中，领导人形象至关重要。有学者认为，如果把国家形象比作品牌，国家领导人就是品牌代言人。国家领导人的形象对于彰显国家实力、提升国家声望发挥着无可替代的作用。

从对外传播的角度看，2015年对于中央媒体的领导人新媒体报道具有标本意义。一方面，2015年的重大事件较为集中，我领导人在国际舞台频频亮相，传递中国声音、表达中国立场。另一方面，新华社、《人民日报》、中央电视台等在海外社交媒体的布局进程显著加快，报道力度明显提升，其中最具标志意义的事件是，3月1日起，新华社在推特、脸谱、优兔三大海外社交媒体平台更新标识，统一以“New China”亮相。

综合考虑平台特点、研究的可操作性与相关报道的典型性，本文选取新华社、《人民日报》、中央电视台作为中央媒体的代表，对他们的推特英文主账号2015年发布的习近平主席相关报道进行分析研究，为进一步提升我国领导人形象对外报道提供参考。

一、央媒海外社交媒体国家领导人报道的有益实践

1. 内容全面丰富、重点突出，出访报道、重大纪念性活动、日常报道各具特色。

2015年以来，新华社、《人民日报》、中央电视台三家央媒在推特发布的习主席报道内容非常丰富，涉及方方面面。其中出访报道最为突出，其他报道也各具特色，可圈可点。

2015年，习主席先后出访俄罗斯、美国等国家，出席亚非领导人会议和万隆会议60周年纪念活动等一系列重大活动。央媒推特账号对这些活动进行了充分报道，稿件数量丰富，内容全面，既有流程性报道，也有观点性报道，充分展示我领导人自信、睿智、亲和、从容的风采，鲜明表达我立场与观点，展现我负责任大国的形象。

在习主席出席中国人民抗日战争暨世界反法西斯战争胜利70周年大会、俄罗斯纪念卫国战争胜利70周年庆典等报道中，三家央媒巧选角度、精选内容，传递了习主席等国家领导人对抗战英烈的深切缅怀与维护和平生活的坚定决心。其中，新华社账号New China发布的图文《习近平在莫斯科：红场阅兵的精彩瞬间》获得近千次转推，多名海外网友给予正面评价。

三家央媒推特账号对习近平主席的日常报道也始终保持一定热度，从赴贵州贫困山区视察，到与少年儿童共庆“六一”，从与普通百姓一起吃包子，到对天津爆炸事故的表态……生动反映了习主席的日常工作，细致描绘出一位勤政爱民、平易近人的领导人形象。

2. 主动设置议题，清晰表达我观点立场；配合报道与延伸报道策划精心，有力引导海外舆论。

长久以来，西方一些媒体对我存在敌视态度，标榜自己“客观”“公正”，但实际上立场偏颇，别有用心。尤其是我领导人出访或出席重大活动时，部分外媒不断给我施加舆论压力。针对此种情况，三家央媒主动设置议题，尤其在习主席的出访报道中，访前、访中、访后均推出大量配合报道与延伸报道，体现我坚持走和平发展道路、积极倡导构建合作共赢的新型国际关系理念，突出对他国的善意，为相关活动烘托气氛，营造良好舆论氛围。

第21届联合国气候变化大会开幕前，英国等西方国家的部分媒体始终在讨论“中国的角色”“中国的责任”，企图通过舆论上的指责，让我国在谈判桌上面临更大压力，承担更多责任。面临如此形势，New China等央媒推特账号精选议题、主动发声，不仅充分介绍了我国多年来所作的努力，回顾我国为应对气候变化做出的贡献，也展示了发展中大国应有的担当，获得海外受众积极评价。

3.“第一夫人”报道把握得当，有益补充习主席报道，为塑造我领导人形象锦上添花。

在西方的政治舞台上，“第一夫人”的地位十分重要，她们的媒介形象呈现也受到高度重视，如美国的第一夫人办公室专门在推特为米歇尔？奥巴马开设账号，白宫网（www.whitehouse.gov）也不时发布以米歇尔？奥巴马为主角的消息。有学者认为，“第一夫人”虽然不是必须的政治角色，但是从政治传播的视角来看，她却着实能为政治家带来额外的“政治财富”，能为政治家及其所代表的国家增光添彩。

作为著名歌唱家，彭丽媛女士原本就在海内外具有很高的知名度，在习主席当选国家最高领导人之后成为“第一夫人”，彭丽媛女士更是备受瞩目，她的形象对塑造习主席乃至国家形象起的作用也越来越重要。美联社曾发文《中国第一夫人成为瞩目外交新星》称，彭丽媛的形象在国际上广受欢迎，这有助于缓和中国有时展现出的过于严厉的形象。

2015年以来，三家央媒在推特平台展现了彭丽媛女士亲切、慈爱、优雅、善良的形象。尽管报道的数量并不多，但通过精心选择，对彭丽媛看望津巴布韦孤儿、在联合国总部发表英文演讲、与米歇尔？奥巴马为熊猫幼仔取名等较有代表性的活动，进行了重点报道，取得较好的传播效果。

4. 融合多种报道形式，借鉴国际通行做法，丰富报道展现方式，表现力与吸引力十足。

除了传统的文字与新闻照片，央媒推特账号对习主席的报道还运用了漫画、视频、GIF动图、信息制图等多种形式，有效提升了报道的信息量与视觉效果。New China甚至尝试挑战难度最大的直播，为受众实时发布习主席出席重要活动的最新信息。

与一般图片相比，GIF动图能够通过画面变换，展示更多内容，与视频相比，GIF动图的发布更为简单，打开也更快捷。因此，GIF动图是今日俄罗斯电视台等西方媒体较为青睐的内容发布形式之一。《人民日报》的推特账号敏锐捕捉到了这一点，并在报道中充分运用，有效提升了推文的表现力。

信息制图是另一种国际通行的新媒体报道形式，由于直观清晰、信息量大，往往能达到一图胜千言的效果，新华社与央视在报道中正在越来越多地尝试这种形式。

此外，值得肯定的是，三家央媒账号善于学习，及时借鉴外媒通行做法，不断优化报道的呈现形式。如在引用重要人物的重要表态时，美联社、《纽约时报》等媒体常常将文字图片化，即在纯色背景上放入完整引语，简洁又醒目。New China也多次运用这一形式，以突出展示习主席的精彩言论。

5. 勇于突破、大胆创新，在报道的内容、形式、角度等方面进行新的尝试，获得积极反响。

曾几何时，央媒的领导人报道总是冷冰冰、硬邦邦，严肃刻板、千篇一律。党的十八大以来，这一现象有了明显改观，国家领导人通过大众传播媒介展现的形象越来越立体鲜活。这一趋势在新媒体报道，尤其是新媒体对外报道中体现得更加明显。

从内容上看，央媒在海外社交媒体平台呈现的领导人形象越来越鲜活、饱满，越来越“接地气”。如习近平主席访英期间，在英国首相卡梅伦的陪同下参观曼彻斯特城市足球学院，球员阿圭罗与二位领导人自拍合影留念，New China发布了这张照片，转推、点赞均超百次。

从形式上看，央媒不断创新，借鉴并发扬了对内报道中广受欢迎的动漫形式，为领导人设计卡通形象，以拉近报道与受众的心理距离，为严肃的政治人物报道增添活泼色彩。《人民日报》的推特账号更是打造品牌栏目“漫画评论”（Cartoon Commentary），发布由相关机构制作的系列卡通动图，新鲜有趣，视觉效果很好。

二、提升央媒海外社交媒体国家领导人报道效果的路径

尽管新华社、《人民日报》、央视等央媒已全面布局海外新媒体，对外报道力度显著加强，着力塑造国家领导人的良好形象，并取得了一定成效。但实事求是地看，我国央媒运用海外社交媒体进行国家领导人报道仍在起步阶段，需要改进的地方还有不少。本文试图对提升相关报道效果的路径进行探索，以期抛砖引玉，为相关媒体提供参考：

1. 积极践行互联网思维，充分尊重新媒体传播规律，尽快形成与海外社交媒体相适应的报道风格。

长久以来，由于习惯了严肃、传统的话语体系，加之身份较有优越性，央媒报道始终保持着“阳春白雪”的姿态，难免有曲高和寡的尴尬。近年来，随着各类新媒体的迅猛发展，央媒等传统主流媒体的地位受到严重威胁。为确保影响力不弱化，吸引更多年轻受众，央媒报道逐渐改观，贴近性不断增强，这一趋势在对外报道中体现得尤为明显。

不过，笔者认为，要进一步提升报道的传播效果，吸引更多海外受众，央媒转变的步伐应当更快，要以互联网思维指导实践，为新媒体打造专供内容，尽快形成与之相适应的报道风格。

目前，三家央媒的推特报道仍存在与传统媒体报道差异性不显著的问题，为确保报道安全，照搬通稿、报纸或电视台内容的现象较多，吸引力因此打了折扣。如在习主席参加国际会议的报道中，经常出现多条推文配图相似的情况，都是习主席的发言照片，不仔细辨认很难看出区别，如此极易让受众产生审美疲劳，进而影响报道的传播效果。

思路稍作转变，效果可能就大不一样。如11月30日，习主席出席气候变化巴黎大会并发表演讲，New China发布图文报道《习主席在第21届联合国气候变化大会称：中国已成为世界节能和利用新能源、可再生能源第一大国》，配发的图片是光伏发电设备，报道的信息量有所增加，视觉效果明显改观，传播力也更强。

2. 结合海外受众兴趣，适度降低流程性报道的比例，增加观点性报道的数量，尤其是在重大问题上及时传递我领导人声音。

梳理三家央媒对习主席的推特报道，可知流程性报道的比例最大。在各类出访与重大活动的报道中，习主席的专机抵达、与相关国家元首见面、参加欢迎仪式、发表演讲等内容很多。这些内容虽然重要，但并非不可或缺。尤其是在推特等新媒体平台，受众对此类流程性的内容兴趣一般，加之呈现形式很难创新，只能中规中矩、按部就班，因此传播效果大都差强人意。

观点性的内容，尤其是鲜明亮出我立场态度的内容，在推特平台较受欢迎。因此，精选习主席的重要表态或精彩语句，并配合恰当图片发布，往往能收到不错的效果。如在巴黎遭遇系列恐怖袭击后，习主席向法国总统奥朗德致慰问电，但央媒推特账号均未发布相关消息，《华尔街日报》的推特账号以黑底白字的突出形式摘发了慰问电内容：“在此法国人民悲伤的时刻，我谨代表中国政府和人民，并以我个人的名义，对这一野蛮行径予以最强烈的谴责。”该推文获得400余次转推与500余次收藏。

此外，要注意避免发布适合对内报道，但海外受众可能完全不感兴趣的内容。2015年5月，某央媒账号发布了一条推文，内容是习主席对该媒体某报纸做出的表扬性批示，还配发了文件照片。此类自说自话、完全没有考虑海外受众兴趣的“报道”，还是不发为妙。

3. 进一步提升文图默契程度，注重细节，避免技术性差错，确保配图质量。

目前，图文混编的内容是推特上的主流报道模式，不仅我国主要央媒账号习惯如此，西方主流媒体的大部分报道也是一样（突发事件除外），因此，文字与图片的和谐、默契程度，对报道的吸引力有着重要影响。笔者观察发现，三家央媒账号发布的部分内容图文默契程度仍有欠缺：有时是图片内容很有吸引力，但文字表述平平；有时是文字内容非常精彩，但配图不够理想，导致传播力较差，非常遗憾。

此外，部分报道存在配图质量不过关的问题，有的是因照片版式、大小不合适导致预览图不完整，画面出现残缺。此类技术性失误虽不会对领导人形象本身造成影响，但与央媒的身份不符，应当尽量避免。还有的配图来自视频截图，清晰度不够导致视觉效果很不理想，建议此种情况选择与内容相关的其他新闻照片或资料图片。

（本文是国家社科基金青年项目“主流媒体对外传播的新媒体策略研究”的阶段性成果，项目批准号：14CXW022）

「参考文献」

1.吴瑛、郜芳芳：《新媒体中的国家领导人形象研究》，《对外传播》2014年第4期。

2.郎劲松、候月娟、唐冉：《新媒体语境下政治人物的公共形象塑造——解析十八大后领导人的媒介符号传播》，《现代传播》2013年第5期。

3.荆学民、苏颖：《“中国第一夫人”的美丽力量》，《人民论坛》2013年第10期。

4.周亭：《作为国家形象符号的领导人形象传播——以白宫网对奥巴马的形象塑造为例》，《现代传播》2013年第6期。

5.Pew Resarch Center： Social Media Usage： 2005-2015. http：//www. pewinternet.org/2015/10/08/social-networking-usage-2005-2015/.

6.AP：A diplomatic star is born in Chinese first lady，2013-03-24.