利用海外社交媒体平台巧说中国“十三五”

陈思武

“第十三个五年规划，哦耶，十三五”“要了解中国的下一步，你最好关注十三五、十三五、十三五……”2015年10月27日，党的十八届五中全会在京召开次日，这首描述中国怎样制定第十三个五年规划的英文音乐视频《十三五之歌》就在新华社推特（Twitter）、脸谱（Facebook）、优兔（Youtube）等海外社交媒体平台首发。朗朗上口的旋律、类似上世纪六七十年代欧美乡村音乐的曲风及饶舌的英文歌词使其几乎一夜之间便风靡国外，引起外国网友轰动，一举成为积极、正面宣传报道中国宏大主题的“网络神曲”。

现象级传播效果

不少来自国外互联网界、科技界的专业人士、自由撰稿人、新闻同行纷纷在新华社海外社交平台留言，为视频的创意点赞：“听这首歌会有一种着魔的感觉，越听越想听。”“影片很欢快，能一直让我发笑。”“后面是否会有相应的舞蹈？”

美国《大西洋月刊》记者詹姆斯？法罗斯在评论中直言：“这个短片是谁制作的？我非常想知道参与制作的外国人的具体姓名。”针对国外网友的疑问，新华社在海外社交平台播发后续稿件揭秘：这首歌和音乐视频由“复兴路上”工作室制作，整个创作团队既有土生土长的中国人，也有在华工作生活的外籍人士，成员学科背景五花八门：广播电视、哲学、国际政治、外语、数学，等等。

“复兴路上”工作室有关负责人在接受新华社等媒体采访时介绍，《十三五之歌》是他们推出的第十个有关中国重大主题的短片。之前的作品还包括《领导人是怎样炼成的》，在网络媒体上展现了中国国家领导人的卡通形象，用活泼的动画向外界展示了不同国家的领导人的产生过程等内容，也受到国外网友的欢迎。

从传播效果来看，这首歌曲堪称“火爆”，其转发量、互动量，以及被海外主流媒体报道的次数不仅创下新华社在三大海外社交媒体平台的纪录，也大大超过欧美主流媒体同一时期在同一平台上的表现。据不完全统计，《十三五之歌》的音乐视频在新华社推特、脸谱、优兔等平台法人账号上的浏览量、点击量均达到几十万次，网友评论、点赞等互动量也各自达到两万次左右。外国知名媒体如美国有线电视新闻网、路透社、法新社、塔斯社、《纽约时报》《泰晤士报》等都纷纷刊登有关报道，介绍这首英文歌曲。

法新社在当日的报道中指出，中国利用“内容欢快且奇幻”的音乐视频对国家政策进行宣传，使经济政策因此受益。《十三五之歌》展现出了非同寻常的幽默感，它还表明中国正努力吸引外国观众。

美国《大西洋月刊》则刊文说，这首英文歌曲概述了中国共产党即将发布的社会及经济发展政策，简单介绍了“十三五”规划出台的过程，歌词反复提及“十三五”，唱到“人人都在谈论‘十三五”。

美国《石英》杂志报道称，《十三五之歌》英语音乐视频“充满活力”，操着熟练美式英语的歌手在其中欢快地歌颂着中国的“十三五”规划，并形容“即使你从未听过中国普通话，观看完视频后也会记住‘十三五这三个字”。

英国《每日电讯报》报道称，《十三五之歌》音乐视频“欢快而生动”，内容非常友好而不乏幽默，用这种方式介绍“十三五”规划内容似乎更能深入热爱时尚的年轻群体。

英国《金融时报》则注意到新华社发布的这段介绍中共十八届五中全会的复古风动画视频。里面专为外国人设计的动画视频省略了很多细节，却强调了此次会议的重要性，以及会前持续多月的研究和讨论。

美国《赫芬顿邮报》形容该短片“时髦”，认为《十三五之歌》以朗朗上口和积极正面的快餐文化方式宣传了复杂的内容，并指出中国正在努力推动官方媒体走向世界以赢得海外民意支持。

值得一提的是，这首“网络神曲”在被大量欧美主流媒体、海外网友转发、转载后，迅速形成一股讨论中国“十三五”、搜索“十三五”的网络热潮。“十三五”也反客为主，出人意料地成为海外社交平台当周关键热词标签。随着视频回流国内，国内传统媒体和新媒体也掀起了一股报道热潮，网友纷纷点赞、评论。仅在国内视频网站优酷平台，该音乐视频一天之内的点击量已超过1000万次，其互动之热烈、传播范围之广，使之顺理成章成为近年来少见的现象级宏大主题传播案例。

举一反三，创新“十三五”对外报道仍有可为

为什么这首时长只有3分3秒的音乐视频对外传播效果这么好，不仅使“十三五”概念成功让外国网友入脑入心，也让其成为外国主流媒体研究中国的一个成功案例？简单来说，《十三五之歌》的传播成功离不开内容端和传播端的彼此借力和相互促进。

从内容端来说，“复兴路上”工作室有关负责人承认，《十三五之歌》的火爆程度甚至连创作者也感到意外。当初他们只是想对作品形式进行创新，进行一些“小小的努力和尝试改变”，用大家都易于接受的喜闻乐见的形式呈现出来。事后看来，“复兴路上”工作室这种大胆创新效果好得出人意料。它不仅奠定了短片成功传播的坚实基础，也让新华社海外社交媒体编辑团队在传播端“最后一公里”灵感迸发，新颖、活泼、轻松成为传播的基本基调。

为了契合推特、脸谱、优兔三大海外社交平台互动性比较强的特点，新华社海外社交平台编辑团队对英文推文几经推敲，数易其稿。经过记者、编辑和终审发稿人反复打磨，才最终敲定播发的推文：“Wanna know what Chinas gonna do？ Best pay attention to the 十三五！See why it matters”（想了解中国下一步？最好关注“十三五”！为何重要？如何解读？）这些口语化的推文语气与国外普通网友平时自己发推的习惯无异，专门突出了互动性。而英文推文中出现的中文“十三五”更是首次尝试创新，结果却收到奇效，外国媒体机构、知名记者等纷纷转发、转载，极大提升了这首“网络神曲”的传播范围。

而从传播端来说，这次《十三五之歌》在海外社交平台如此火爆，新华社在推特、脸谱和优兔等平台日益增长的影响力在其中发挥了不小的作用。以推特平台为例，新华社2014年才开设认证法人账号正式进驻，直接面对国外受众。而到2016年3月16日全国两会闭幕为止，关注新华社英文推特账号的人数已超过370万，其中很多关注者都是外国知名媒体机构，以及著名记者。

《十三五之歌》在海外社交平台成功传播并形成热点话题后，外国主流媒体在传统线路的跟进报道又反过来进一步助推了新华社在这些平台的影响力，“粉丝”数量也大幅增长，形成了传统报道与海外社交平台报道的相互借力。这可谓传统媒体与新兴媒体相互融合、彼此共振、双向互动的一次成功报道尝试。

与传统报刊杂志、电台电视台相比，推特、脸谱和优兔等海外社交平台更注重与网友的直接互动，更侧重“碎片化”的内容，更符合移动阅读的需求。这次《十三五之歌》的成功传播体现了传统报道与新兴报道双向互动、彼此转化、内外交融的可能路径，对未来如何创新方式方法对外报道我国“十三五”规划提供了某种思路和启示。

它的成功也说明，即使面对像“十三五”规划这样一个外国人比较陌生的宏大蓝图，只要我们解放思想，创新对外传播的内容和方式方法，融通中外话语体系，也一样能够把中国人的话说给外国人听，而且让他们听得懂、愿意听。新华社后来推出介绍中国“四个全面”战略的人气MV产品，也借鉴了《十三五之歌》里很多成功的做法。两会召开期间，新华社在海外社交平台推出英文视频短片《四分钟看懂中国两会》，采取动漫特效的制作方式，回答“什么是两会”“全国人大与中共的关系”“今年两会关注那些议题”等问题，简明、清晰、生动，传播效果较好，其中在推特、脸谱平台的总阅读量超过100万次。

趁热打铁，两会继续唱响“十三五”

如果说《十三五之歌》打响了对外报道中国“十三五”规划“当头炮”的话，今年全国两会便是深入解读十三五的“主战场”。两会历来备受国际社会和海外媒体关注，也是中国媒体与海外媒体直面竞争的主场，更是向世界宣介中国观点、中国成就、中国未来的重要时机。

毫无疑问，从去年10月中共十八届五中全会通过《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十三个五年规划的建议》，到今年3月全国“两会”审议讨论通过国家“十三五”规划纲要，这段时间都是外界关注中国“十三五”规划纲要的黄金窗口期。《十三五之歌》的火爆让外国网友至少已对“十三五”有了初步印象，如何趁热打铁利用这个难得的时间窗口，更深入地向外界介绍中国未来五年走向，新华社海外社交媒体编辑团队进行了一些探索。

例如，在两会期间，为了直接向外国网友征集他们对中国“十三五”的意见，新华社利用推特平台的现有功能，开设了“中国调查”栏目进行网上问卷调查。其中一期调查就仅仅围绕两会议程，发出问卷：对中国两会，你最感兴趣的话题是GDP增速目标、十三五规划内容、反腐，还是国防预算？调查结果显示，在参与调查的约2000名海外网友中，“十三五”的内容在四个选项中最受关注，其比例接近三分之一，其次才是反腐、GDP增速目标及国防。这可能与之前海内外媒体对《十三五之歌》的铺天盖地的铺垫性报道有很大的关系。

欧美主流媒体的报道也同样证明了外界对中国“十三五”的关注度。美国《时代》周刊3月3日刊发文章《关于中国两会，你要知道的五件事》，特别强调今年中国两会较往年更重要，因为十三五规划具体内容预计将获得通过。《华盛顿邮报》在两会前瞻报道《中国或将调低经济增长目标》文章中则说，代表委员今年两会将聚焦执政党提出的一个新的发展计划，而这个计划关系到中国未来能否赢得经济转型这场马拉松，跨过“中等收入陷阱”，使经济增长模式由对投资、出口和重工业的过度依赖转变成更可持续的消费驱动。

鉴于“十三五”规划本身充满了数字，结合海外网友对“十三五”内容的浓厚兴趣，新华社海外社交平台编辑团队进一步推出网上调查：“中国‘十三五规划充满数据，你对哪方面印象最深？”结果发现，40%的海外网友对中国未来五年将创造5000万个就业岗位印象最深，超过对GDP增速、军费等数据的兴趣。根据调查反馈的结果，相关编辑采写了《调查发现：全球读者对中国就业目标印象最深》稿件。随后，围绕浙江某高校推出直升机专业的线索，团队进一步补充采访专家和业内人员，把政府工作报告里的抽象数据具体化、数字化、故事化，挖掘数据背后的新闻，采写深度稿件《天空才是中国通用航空就业市场的极限》，说明尽管经济增长放缓，中国就业市场依然充满弹性和潜力，有力回答了外国网友的疑问，在传统线路和海外社交媒体平台播发，实现海外媒体平台和传统线路的良性互动与相互促进。

由于“十三五”涉及到我国经济社会未来五年经济增长、民生改善、生态环境修复等方方面面，对外报道必须对这些宏观的规划和概念进行中观、微观的解构分析，利用以小见大的方式，像《十三五之歌》一样用故事化、具象化等创新形式使“创新、协调、绿色、开放、共享”的发展理念变得生动具体起来，才能让外国受众愿意接受。与之相反，如果贪大求全，像撒胡椒粉一样遍地开花式地报道“十三五”，结果很可能会收效甚微。

2016年是“十三五”规划的开局之年，中国早已巩固作为世界第二大经济体的地位。这是与“十二五”开局相比的最大变化。今年一些难得的时间窗口也为做好“十三五”对外报道创造了有利条件。除了全国和地方“两会”外，十八届六中全会、十八届中央纪委六次全会、孙中山先生诞辰150周年、中国共产党成立95周年、长征胜利80周年、G20杭州峰会等重要会议或重大活动也提供了重要的对外报道时间窗口。

面对世界政治经济秩序的新变化，《十三五之歌》无疑给国人带来了惊喜。但外宣主管部门、国内媒体从业人员仍要实事求是，力争在“十三五”规划后续对外报道中有所作为，实现重点突破，形成“西强我不弱”的局面，为构建与我国国际地位相适应的话语体系奠定坚实的基础。（作者供图）