“一带一路”视野下的对外传播转型

储殷 马洋

相比于改革开放初期，当代中国的对外传播无疑已经取得了长足的进步。早在10年前，我国官方的主流媒体就已经做到了多语种、多媒体每天24小时向全球播报重要新闻，受众遍布世界200多个国家和地区。①然而在对外传播取得长足进步的同时，对外传播中的不平衡现象也暴露得比较明显。这种不平衡主要表现为：在传播区域上更看重西方国家、在传播对象上更侧重社会精英、在传播方法上更侧重正面宣传。随着中国“一带一路”倡议的提出与推行，以及中国对外开放以面向西方为主转变为面向全球，这种对外传播上的不平衡已经在一定程度上影响了我们国家的对外传播的效果，也正因为此，我国对外传播在“一带一路”上的升级转型已经成为了有关部门与行业必须予以高度重视的时代课题。

一、“一带一路”对外传播面临的主要问题

1.对外传播主体较为单一。我国对外传播主体已经有了不错的发展，无论是在印刷、广播、电视或是通讯社及互联网，都有具有代表性的主流媒体进行传播。在印刷领域，形成了以中国外文局及其下属10个出版社和《中国日报》、《人民日报》，以及他们的下属期刊为传播核心的印刷传播主体。在广播领域，中国国际广播电台是中国进行国际传播最主要的广播电台，其拥有众多的海外听众，并且也成为了极具国际影响的广播电台。而在电视方面，从1992年起，中央电视台就设立了中文国际频道，形成了我国第一个面向全球观众24小时播出的对外窗口，②并陆续形成了多个外国语频道。在通讯社方面，新华社和中国新闻社无疑是中国对外传播中最有影响力的通讯社。在互联网建设过程中，中央也分批确立了新华网、人民网、央视国际网站、国际在线、中青网、中国网、中国经济网和中国日报网等八大中央重点新闻网站。事实上，在对外传播最主要的五种传播类型中，几乎所有的对外传播主体都是官方媒体。

尽管官方媒体在对外传播的政治正确性和明确性、话语的严谨性、内容的权威性等方面有着独到的优势，但也为当代中国的对外传播带来了一些比较明显的瓶颈。一方面，它导致了国外受众对中国的对外传播容易形成一定的刻板印象；另一方面，以官方为主体的对外传播在传播方式与话语建构等方面，容易形成固定的话语模式。

2.对外传播对象较为单一。目前中国在“一带一路”上的对外传播，主要以当地精英为主。在一定意义上，这也是对外传播在主体上的单一性所决定的。一方面，过度关注当地精英，使得我们的对外传播不接地气，在传播内容上远离当地普通群众的日常生活与实际需求。这让中国的对外传播难以形成对当地大众的有效动员；另一方面，社会精英分子的理性程度较高，对外来传播的批判性较强，使得我们以精英为受众的传播效果难以评价，往往陷入雷声大雨点小的局面。

3.对外传播内容较为单一。在当前我国的对外传播中，过于重视宣传中国的传统文化与经济成就，以至于对于中国现代文化与社会风貌出现了传播上的弱点与盲点。这种单一的传播内容往往难以展现中国及国人性格的全貌，让许多当地群众对中国的了解还停留在传统文化与“功夫”之上。在大众传播学的发展过程中，受众已经越来越向着分众化趋势发展，对于不同的话题都有特定的受众，如对于健康话题、环境话题、体育运动、学校教育、书评影评、旅游烹饪、时尚音乐等等方面的内容，在对外传播中都应该更多的涉及。尤其是对于中国现代、开放与包容的国家形象更应予以突出。只有传播内容丰富了，传播领域拓宽了，中国对外传播效果才能更加拓宽影响范围，扩大影响力。

4.对外传播渠道较为单一，在网络传播尤其是新媒体传播上劣势明显。在“一带一路”沿线国家，网络已经成为越来越多的当地群众尤其是青年人使用的工具。然而中国网络的发展更多的是一种内向型的发展。中国网络媒体的国际受众量仍很有限。以搜索引擎的市场占有率为例，百度的国内市场占有率与国际市场占有率反差巨大。在国内，百度的市场份额是 64.4%，但在国际上，百度的市场份额微乎其微③。就目前的情况而言，“一带一路”沿线国家的年轻人正越来越多地使用Twitter、Facebook等西方社交媒体平台，我国在网络传播中的劣势存在进一步被拉大的危险。

二、“一带一路”对外传播的增量与存量

尽管“一带一路”战略是中国大国崛起、引领全球治理的结果，但它同样有着悠久的文化历史与心理经验作为支撑。这意味着，在“一带一路”的对外传播中，既有现代中国快速发展带来的诸多增量，也有长期经济、文化交往积累下来的优质存量。搞好“一带一路”上的对外传播，关键就是要盘活存量，开发增量。

就存量而言，主要体现在两个方面：一个是承载数千年的情感和文化积淀的丝路故事。在历史上，张骞两次出使中亚，郑和七下西洋，这其中有大量中国与“一带一路”沿线国家所共有的美好记忆。对于共同记忆的保有，以及对于“以和为贵”“求同存异”等丝路精神的挖掘，将为“一带一路”上的对外传播提供丰富的素材与坚实的基础。另一个存量，则是被“一带一路”沿线国家普遍认同的中国功夫及中医中药。相比于历史记忆，它们更能赢得民间的好感，更能迎合当地社会的需求。一方面，中国功夫从李小龙时代迎来了一个对外传播的高峰期，“一带一路”上的许多年轻人将中国功夫看做最想学习的本领，更是有不少人不远万里来到中国，希望亲眼见识到中国的传统功夫。我们需要在对外传播中，打足功夫牌，打好功夫牌，不断推出新的功夫明星、武术交流活动，以弘扬中华武德。另一方面，中医、中药在“一带一路”沿线国家享有盛誉，其低廉的价格与神奇的疗效尤其受到当地普通群众的青睐。以中医、中药为途径，宣扬中国精神、提升中国的国家形象将是中国未来在“一带一路”上对外传播的重要突破口。

在充分发掘好存量的同时，把握新的增量，为“一带一路”上的对外传播工作不断增加新的亮点与重点同样十分必要。这些增量主要体现在四个方面：其一，不断走进“一带一路”的企业及其人员将是对外传播的重要增量。中国的“一带一路”是和平之路、富裕之路，在“一带一路”上的对外传播必须与经济繁荣紧密结合起来，有更多共同的利益，就会有更少的冲突。充分调动“一带一路”的投资企业人员作为对外传播的主体，将经济发展和对外传播相结合，可以增加沿线国家的好感度，潜移默化地传递中国文化，扩大中国对外传播的影响力。其二，不断增加的“一带一路”上的留学人员、跨境民族，可以成为提高对外传播质量上的新增量。要改变目前“一带一路”对外传播中的接地气不足的情况，最重要的就是推动民间交流，而留学人员、跨境民族与当地居民，将是最为适宜的民间交流主体。其三，网络文化传播与电子商务平台将是“一带一路”对外传播技术升级的决定性增量。互联网的普及大大加强了网络对于民众的影响力，网络文化传播已经成为了对外传播中最重要的传播领域。考虑到中国在社交媒体上的国际劣势与电子商务上的竞争优势，通过电子商务平台传播进行对外传播，更多打造有文化内涵的互联网商品，也是中国对外传播的重大突破口。其四，动漫产业、影视产业应成为对外传播中的文化增长点。在“一带一路”上的许多国家，美、日、印等国的文化强势相当明显，其中美国好莱坞的电影、日本的动漫及印度的音像制品已经成为了这些国家在“一带一路”上推广国家形象的重要载体。在这方面，我国的音像制品、影视作品与动漫产品仍处于比较明显的弱势。随着国家有关部门的大力扶持，以及我国动漫产业、影视产业的蓬勃发展，这种对外传播中的短板有望得到补强，并在“一带一路”中赢得更大的影响力。

三、提升“一带一路”对外传播质量的主要突破口

盘活了存量，扩大了增量，还需要抓住痛点，突破瓶颈，只有这样才能有效地打开我国当前在“一带一路”上对外传播的工作局面。就当前对外传播的具体实践来看，突破口主要集中在四个方面。

其一，是思路上的突破口。调整思路，将对外传播从“宣传”定位转型为服务导向。让对外传播服务于当前“一带一路”建设，满足当地群众的信息需求与文化需求。这种传播思维上的转变，关键在于将原本以我为主的宣传式的传播，变为了以受众为主的服务式的传播。通过这样的调整，可以让对外传播的内容更加具体，更有针对性，更容易受到受众的青睐并有利于受众在潜移默化中接受我们的观点。

其二，内容题材上的突破口。我们要改变侧重时政、侧重精英的“高大上”的习惯，以下里巴人的喜怒哀乐、民生疾苦为突破口，从衣食住行上着眼进行对外传播，以技能培训、医疗救助、妇幼保健、基础教育为“一带一路”对外传播的重要内容。以往的传播路径，多是通过文化方面和经济方面的内容进行传播，但大多数的普通民众其实更加关心的是日常的民生问题。通过对衣食住行方面内容的选取，更能契合普通百姓的内心。同时，技能培训、医疗救助、妇幼保健及基础教育等方面也是“一带一路”国家所需要的信息内容。一些欠发达国家，更是缺少这方便的知识或信息，真正从他们的需要出发，寻找到突破口，才可以使他们更加关注且青睐中国对外传播媒介。

其三，要在传播对象上寻找突破口。要在对外传播中改变过度侧重上层路线的问题，面向大众，从娃娃抓起，从年轻人抓起。上层路线往往传播起来障碍很多，有一些定式的印象难以改变和消除。相反，年轻人刻板印象更少且容易改变，尤其是小孩子，往往容易建立起先入为主的观念。从娃娃抓起，从年轻人抓起进行传播，更有利于传播活动的开展。这一点也要借鉴美、日的经验，它们的动漫与影视作品在“一带一路”上广为流传，许多英雄形象更是当地儿童心中的偶像。这实际上为这些孩子将来对美、日的认同打下了牢固的基础。中国的对外传播同样需要让儿童、年轻人接受中国的文化、接受中国的传播方式，对中国采取一种亲近的态度。

其四，要在对外传播结构上寻找突破口。习近平总书记多次强调，发展的动力来自于制度的创新，来自于坚定的改革。在对外传播上尤其如此。在技术、资金、语言等传播“硬实力”已经获得了长足进步的时代背景下，要提升对外传播的质量，关键就是要向改革要生产力。这其中，最关键的是改变对外传播中官方包办的整体结构，在坚持党的领导、坚持国家利益至上、坚持主流价值观的前提下，要大胆引入社会组织，引入国际传播组织，通过竞争来配置对外传播的资源。因为缺少竞争，就会缺少创新，而失去创新的传播是没有生命力的传播，是难以长久发展的传播。通过不同主体相互之间的竞争和交流，形成新的火花和创意点，才能使得中国对外传播能够与时俱进、长流常新。与此同时，有关部门也要从对外传播的大局出发，鼓励民间往来，鼓励企业外交，鼓励与电子商务紧密结合的网络传播，与宗教管理部门及少数民族单位积极协作，构建丰富、多维的对外传播体系，将中国对外传播局面真正打开，越传越远、越传越广，而不是仅局限在我们自己的圈子里。

中国要建构“一带一路”上的命运共同体，民心沟通是成败的关键，而高质量的对外传播，则是民心沟通能否顺利实现的关键。应该说，我国的对外传播机构与工作人员在艰苦、复杂的工作环境中，通过不懈的努力，已经取得了丰硕的成果，但这并不意味着，我们没有通过大胆改革来取得更大成绩的可能。事实上，在目前的“一带一路”上的对外传播中，成绩的背后仍然隐藏着许多的“痛点”，而只有打通了这些“痛点”，我们才能为对外传播的进一步提升，找到新的增长点。

「注释」

①何翔：《我国对外传播存在的问题及其解决途径》，《当代传播》2008年5期。

②吴立斌：《中国媒体的国际传播及影响力研究》，中共中央党校博士论文， 2011年，第65页。

③同②