新媒体国际传播的创新探索与思考

厉振羽 施明慎

党的十八大以来，以习近平同志为总书记的党中央高度重视媒体国际传播能力建设工作，并提出了一系列重要论述。习近平总书记在多种场合多次强调，要加强国际传播能力建设，发挥好新兴媒体作用，创新媒体传播方式，讲好中国故事，传播好中国声音。2月19日，习近平总书记实地调研了人民日报社、新华社、中央电视台三家中央新闻单位，并主持召开了党的新闻舆论工作座谈会，同时再次发表重要讲话。习近平强调，要加强国际传播能力建设，增强国际话语权，集中讲好中国故事，着力打造具有较强国际影响的外宣旗舰媒体。习近平同志的重要指示，体现了党中央对我国媒体国际传播能力建设的高度重视，提升媒体国际话语权已被摆到了一个前所未有的重要位置。

一、人民日报社新媒体国际传播的实践探索

肩负党中央和习总书记的殷切期望，在人民日报社编委会的领导下，人民网作为人民日报社的新媒体旗舰近年来在国际传播工作上进行了一些创新性的探索与尝试，打造了一批具有一定国际影响力的品牌内容产品，并让凝聚正能量的中国“好声音”真正“走进”了西方主流社会并赢得广泛认可，有效提升了中国媒体的国际话语权。

内容建设是媒体国际传播力建设的根本。一家媒体无论在硬件设施上投入多高，设立了多少家海外分支机构，外派了多少位海外工作人员，搭建了多少自媒体平台，投入了多少广告费用……如果没有真正国际水准的内容产品，没有优质内容产品的持续生产能力，长远来看，媒体国际话语权的提升很可能事倍功半。以上种种，最终还是要服务于内容建设。国际传播力的提升最终还是要依托于优秀的内容产品。

何为优秀的国际传播内容产品？首先是导向正确，其次是内容品质要达到国际水准，在此基础上，关键还是要看其国际传播实效。品质再高的内容，如果传播不出去，媒体的国际影响力还是难以实现，话语权也难以得到彰显。

目前的国际舆论格局是，以美国为首的西方发达国家的媒体主导了绝大部分国际话语权。虽然我国主流媒体已通过稿件互换、媒体公关等合作方式成功实现了其内容在俄罗斯、日本、韩国等国家主流媒体的落地，但能够在多家美国主流媒体落地的仍不多见，能够被美国主流媒体主动转载传播并有效影响美国主流媒体舆论的弘扬中国主旋律的内容产品更是凤毛麟角。而现阶段，恰恰衡量我国主流媒体国际传播效果的主要指标却应是其对美国主流媒体舆论的有效影响程度。

人民日报社人民网在国际传播上的实践探索，坚持以内容建设为根本，以国际传播实效为最终评价指标，在传播中国声音，尤其是面向以美国为首的西方发达国家进行有效传播方面取得了突破性进展。

（一）内容建设上的探索

人民日报社人民网在国际传播内容建设方面独辟蹊径，进行了一些创新性探索。

集中优势资源，讲好中国“财富故事”。人民网以国际社会高度关注的中国经济为内容建设的突破口，专门设立了英文经济频道，集聚人民日报社经济社会部、人民网、外交部、中央电视台等机构的优质资源，打造面向西方主流社会的高品质特色原创财经内容产品。

发挥新媒体特色，打造国际知名内容产品。为贯彻落实中央关于创新媒体传播方式，打造一批具有国际知名度的精品栏目和节目的精神，英文经济频道充分发掘网络新媒体特色，打造出了三大具有一定国际知名度的多媒体品牌内容产品，分别为大型双语全媒体栏目Examining Chinas Biz（《中国经济观察》）、英语财经对话节目Elite Talk（《精英对话》）和英语播客节目PDO Biz Podcast（《中国之音财经播客》）。

（二）国际传播效果

人民日报社人民网的上述内容产品较好地传播了中国声音，并在国际传播效果方面实现了较大突破，主要体现在以下几个方面：

1.为多家美国知名媒体所正面报道和评价

人民日报社人民网的上述内容产品打破了长期以来西方主流媒体对中国弘扬主旋律的国际传播内容产品关注不足且引用、报道时多以负面为主的僵局，实现了为多家美国知名媒体所正面报道和评价的突破。美国《华尔街日报》网站转载了一篇美国时代华纳旗下Bleacher Report对人民网纪录片Beyond Gold的报道，称该片获得“国际认可”。美国《赫芬顿邮报》专门介绍了人民网的Elite Talk节目，称其为“国际大腕云集的聚焦中国财经前沿的高端对话节目”。美国前总统乔治？沃克？布什的Twitter账号还特别推送了《赫芬顿邮报》对该节目的评论报道。美国时代华纳有线电视网也对该节目进行了介绍。美国Bleacher Report将人民网的内容产品评价为“classy and golden”。

2.被数百家外媒等转载、推荐千余次

上述内容产品被包括美国时代华纳有线电视网、美国《赫芬顿邮报》、美国《华盛顿邮报》、美国NBC News网站、美国《环球邮报》、美国雅虎等30余个国家的超过300家外媒、境外智库及政府网站等全文转载、转播、转引、收录和推荐千余次，其中国际知名媒体100余家，美国媒体200余家。

3.获全球财经领袖较高评价

由于在国际财经界产生了较大影响，人民网的多媒体内容产品Examining Chinas Biz和其旗下品牌节目Elite Talk等受到了多位全球财经领袖的关注与较高评价。其中，比利时第48届首相莱特姆在看完Examining Chinas Biz后，通过电子邮件评价道：“这部作品对于任何对中国和国际事务感兴趣的人来说都是一个优质的信息来源。她为更好地理解中国新的核心政治理念以及在新的全球格局下中国日益重要的角色提供了全新的角度，对于了解中国很有助益。”美国前副财长亚当斯评价道：“为了解中国经济改革与发展开启了一扇窗户，并提供了丰富多样的观点与角度，既包含了来自政府的观点，也包含了来自民间的观点，是一部有助于理解当代中国的经济发展与改革的优秀作品。”

Elite Talk也吸引了美国密歇根州州长斯奈德、美国前商务部次长桑切斯、美联储前副主席科恩、新西兰前央行行长博拉尔德、美国摩根士丹利前亚洲区主席罗奇等20余位全球财经领袖独家参与这个多媒体品牌节目。

4.被西方大学教材收录

Examining Chinas Biz中的一篇原创评论文章被丹麦大学教授Jens-Peter Fage Madsen翻译成了丹麦语，并收录在了Pantheon出版社正式出版的教材里。

5.获得大量来自外媒的优质外链

目前我国媒体国际传播实践中存在着一种现象，即将自己的内容免费提供给第三方自媒体平台，并投入人、财、物等资源去打造这个平台，帮助该平台进行推广，吸引受众，提高流量。

人民网上述内容产品产生的国际传播效果则有所不同。其不是依赖自媒体平台进行传播，而是被境外权威媒体所主动转载、收录，外媒同时会附上人民网原内容的链接，人民网由此获得了来自权威外媒的数以千计的优质外链。这在为人民网本身带来流量的同时也推广了人民网自己的媒体平台。以纪录片产品Beyond Gold为例，通过来自大量外媒外链的“引流”，该内容产品的访问量较人民网英文视频内容平均访问量提升了10倍以上。

值得一提的是，人民网的上述内容同样也出现在了境外各类自媒体平台上，所不同的是，是被外媒主动推送到其自己的自媒体平台上的。这些内容被各类境外媒体在20余种新媒体渠道上主动传播；包括《外交家》杂志、潘多拉电视台等多家国际知名媒体都在自己的Facebook、Twitter、移动客户端上对人民网的内容进行了主动推送；世界新闻网等还通过RSS订阅的方式进行了推荐。

除获得以上国际传播效果外，人民网的上述节目内容还被外媒翻译成14种语言文字，较好地传播了中国声音并有效影响了国际舆论。

二、实践探索带来的思考

人民日报社的新媒体国际传播探索之所以能够取得较为突出的国际传播效果，主要得益于中央对国际传播工作的高度重视和人民日报社、人民网领导的大力支持。同时，在探索过程中也积累了一些经验，在此进行简要归纳，以期对我国媒体国际传播工作有所借鉴。

集中优势资源，重点突破，以讲好中国“财富故事”为突破口。近年来，人民日报社虽然对国际传播工作日益重视，但其一直以来毕竟不是一个专门从事对外传播的媒体，其在对外传播方面的资源有限。而人民日报社人民网的国际传播力和影响力却在近几年里有了较大幅度提高，其中一个重要原因就是采用了“重点突破”的战略。为了最大限度地提升国际传播工作的效率和效果，人民日报社人民网将有限的资源进行了优化配置，集中优质人力资源，重点打造了国际传播特色项目英文经济频道，以国际社会高度关注且意识形态色彩较淡的中国经济为国际传播工作的突破口，充分运用网络新媒体的各种传播形式，使用英文面向西方主流社会精英人群进行窄众传播。凭借在报道中国经济方面的优势，英文经济频道在西方媒体报道实力相对薄弱的专业细分领域，即“讲好中国财富故事”方面取得了切实成效。

国际传播需要复合型人才队伍。加强国际传播能力建设，需要打造国际一流媒体，这就需要一支国际一流的人才队伍。人民网在国际传播核心项目英文经济频道的团队建设上进行了一定的探索和创新，提高了传播效果。一般说来，我国从事国际传播的媒体团队多由外语人才组成。英文经济频道则将“融合”的指导思想进一步发展，在融合人民日报社内部资源的同时，进一步融合了外交部、中央电视台、美国摩根士丹利等外部资源，组建了一支由人民日报社人民网全媒采编人员与我国著名财经传媒人为主，资深外交官、知名制片人、美国财经专家等共同组成的一流的国际化复合型人才队伍。该团队在国际传播、全媒体产品制作、采编资源整合、财经内容产品质量控制和新媒体技术应用等方面分工明确，各司其职，优势互补，充分发挥了集合效应，集中打造出在国际社会叫好又叫座的品牌内容产品，取得了较为突出的国际传播实效。

精耕内容，树立品牌理念。媒体国际传播是一项智力密集型工作，而不是劳动密集型工作。我国媒体在进行国际传播内容建设时，需要处理好内容质量与数量的关系。人民日报社多年来在国际传播中的新媒体成功实践也表明，真正带来国际传播实效的不是作品的数量，而是质量。可以说是少部分的精品内容带来了大部分的传播实效。同时，上述实践也表明，只要内容足够优质，就可以取得很好的国际传播效果，关键在于如何做好内容，做好的内容。建议我国媒体加大对优质内容生产的投入，树立品牌理念，打造精品内容，以此带动媒体品牌形象与国际传播效果的提升。

“非官方”品牌放大官方声音。在以党媒本身的品牌进行国际传播的同时，也可适当考虑塑造相对独立的、较为“非官方”的、商业化与国际化的品牌，以此进行国际传播。西方世界往往较为排斥具有浓厚意识形态色彩的中国媒体及其内容。为了提高内容产品的国际公信力与传播实效，人民网在上述内容产品的品牌呈现上进行了“去意识形态化”的尝试。以Elite Talk节目为例，该节目在品牌呈现上并没有特别突出强调与“Peoples Daily”的关系，而是试图以本身的，较为“非官方”、商业化的品牌面貌呈现，并以“Talking Business with Worlds Biggest Names”为主打标语，在品牌形象的设计上也采用了较为国际化的风格，在传播中国声音时取得了意想不到的国际传播效果。节目被美国苹果公司的iTunes商店收录，并被80余家知名外媒及主流行业媒体转播，成功实现中国主流媒体多媒体内容在西方知名媒体的“大面积”落地；同时，吸引了美国密歇根州州长、比利时第48届首相等20余位全球财经领袖独家参与这个品牌节目。

借力意见领袖，增强传播实效。借助西方意见领袖之口间接发出中国声音，往往比自说自话能收获到更好的国际传播效果。人民网的Elite Talk节目即是通过在国际社会享有较大话语权的一批西方意见领袖之口，采用了“中话西说”这种对于西方受众来讲更具信服力、更易为其所接受的方式传递中国声音，切实增强了国际传播实效。然而，借力西方意见领袖传播中国声音，有时操作起来需要较好的英语沟通能力，也会遇到西方意见领袖对中国的问题不甚权威的情况。这时可以考虑借助在国际社会享有较高声望，同时又熟悉中国国情的中国问题专家来发声。人民日报社人民网的一些国际传播作品即成功地借助了中美问题专家厉声教在国际上的影响力与公信力有效放大了中国声音，取得了很好的国际传播效果。

国际传播切忌过于功利化。我国媒体在国际传播工作中，传播内容切忌过于功利化，否则长此以往损失的将是其国际公信力，而一旦媒体公信力受到质疑，传播效果就会大打折扣。国际传播工作需要长期润物无声地进行，过于功利、浮躁、短视从长远来看都可能起到反效果。

此外，新闻网站的国际传播内容不一定局限于硬新闻，很多时效性较弱的“软内容”有时反而更利于国际传播，也更能够持续产生价值。同时，在形式上也可不拘一格。上述成功实践证明了，纪录片、播客都是非常好的形式，在今后的国际传播工作中都应得到应有的重视。

尽管人民日报社人民网在内容建设上进行了一些创新，在国际传播效果上也取得了一定的突破，但其内容产品还存在着一定的提升空间。如果能将人财物各类资源更多地向内容创意倾斜，并着力提高优质内容的持续生产能力，相信我国媒体的国际传播力还会有更大的飞跃。