强化问题导向 实现有机融合

刘扬

2016年2月19日上午，习近平总书记到人民日报社、新华社、中央电视台三家中央新闻单位进行实地调研；下午，主持召开党的新闻舆论工作座谈会并发表重要讲话。媒体对调研活动和会议讲话的报道反映出总书记研究和分析新闻舆论工作的思路，即肯定成绩、正视问题、说明原则、指引方向，体现出强烈的问题意识和务实精神。从事国际传播业务和研究的人员，不仅能再次体会到总书记对党的新闻舆论工作一贯的高度重视，而且也能感受到他对内关于推动媒体融合发展、对外关于加强国际传播能力建设等战略传播两个方面的最新思考。

一、从技术导向到问题导向

无论是媒体融合还是国际传播能力建设，近年来在技术层面取得了明显的进步。新闻移动客户端的开发，无人机、虚拟现实技术的应用，中央厨房的建立等等，日新月异、中外同步；传统与新兴渠道结合、国外社交媒体平台拓展、新形式国际传播，层出不穷、花样繁多。“技不如人”固然无法做好新闻舆论宣传引导。但是，从战略传播角度来看，技术仅仅是问题的一个方面，不是问题的全部，过度围绕技术导向进行思维，只能采取跟随战术，技术往哪里走，传播就往哪里走；别人采纳什么新技术，自己就引进什么新技术，新闻舆论工作的主动性、新闻舆论工作者的主体性、新闻舆论工作战略布局的长远性就会被遮蔽、消磨。

“文者，贯道之器也。”任何传播形式、内容都是“文”，所要传达的内核是“道”，新闻舆论工作无论新旧媒体、对内对外都要承担起“贯道”的任务，具体讲就是将中国传统文化之“道”，中国改革发展之“道”和中国参与世界治理、与各国携手打造命运共同体之“道”贯穿于中国故事之中。①比照“贯道”的任务要求，才能形成明确的“问题意识”，清晰看到差距，准确找到解决路径。

当前我国国际传播方面的主要问题是我们的国家话语体系还没有建立起来，发展优势和综合实力没有转化为话语优势，具体表现为信息流进流出的“逆差”、中国形象和西方主观印象的“反差”、软实力和硬实力的“落差”。②三个“差”可以作为国际传播能力建设找差距、促发展的问题“抓手”。

找到问题后，从事国际传播的媒体应该从“传统媒体是否会在新媒介技术条件下衰落”的伪问题中跳出来。回顾近代大众传媒发展的历史，可以看到，任何忠实履行社会职责、真正承担国家战略责任的媒体都在历史和现实中拥有一席之地。国外新闻业最新的一个动向是“解决型新闻（solution journalism）”的兴起，媒体不仅要成为问题的发现和报道者，更要成为实际问题解决方案的提供者。媒体能力需要在应对真问题中磨练，媒体价值也要在解决问题中展现。只要把问题搞准确、摸清楚，国际传播的一切努力都不会离题，用说唱的形式唱响“十三五”“马克思，靠谱”；用无人机或虚拟现实技术展示中国壮美河山、建设成就、勤劳热情的人民；在境外社交媒体平台上针对攻击，主动展现中国思想，响亮提出中国主张。只要瞄准问题，任何努力都会自然有序、顺理成章。

二、从嫁接融合到有机融合

在问题意识的基础上，反思媒体融合，特别是对外传播媒体融合，应该告别简单的“加法”，而着力做好“乘法”，即乘新媒体技术优势之风，发展壮大传统媒体既存的优势。总书记在给《人民日报》海外版的重要批示中提出“总结经验、发挥优势、锐意创新”。因此，媒体融合不能一味求新，更不能以牺牲传统媒体在新闻舆论引导中的重要作用为代价。

2014年党中央发布《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，主要源于两个意识：“阵地意识”和“过关意识”。前者强调新闻舆论阵地，马克思主义不去占领，非马克思主义就会去占领；正确的东西不去占领，错误的东西就会去占领；受众走到哪里，阵地就要修到哪里。后者强调，互联网是我们面临的“最大变量”，过不了互联网这一关，就过不了长期执政这一关，要能管、会管、用好、办好互联网。两个意识建立在问题基础之上，说明媒体融合不是目的，而是手段，仍然要围绕如何完成核心任务——“贯道”来推进。因此，作为战略的媒体融合发展应跳出技术融合、形态融合的局限，向全方位融合和有机融合发展。

一是在导向要求上保持融合一致。总书记提出：“各级党报党刊、电台电视台要讲导向，都市类报刊、新媒体也要讲导向；新闻报道要讲导向，副刊、专题节目、广告宣传也要讲导向；国内新闻报道要讲导向，国际新闻报道也要讲导向。”在导向要求上，对传统与新兴媒体一视同仁，没有例外。我国外宣媒体所办频道全天播放着英文歌曲，用国外的视角思考和评判国内事务，主要面向身在境内的年轻受众，在国内社交媒体广立账号，利用网络电台可以循环收听，但不仅没有把我们的观念输出去，还无形中引进了他国的观念，值得反思。

二是在舆论场发展上强调融合共建。线上与线下、虚拟与现实、国际与国内共同构成了一个日益复杂的大舆论场，媒体技术和形态不应该成为割裂舆论场的依据。特别是在国际传播中，对内报道要有外宣意识，考虑国际影响；对外报道要有内宣意识，兼顾国内受众感受。从国家战略层面，让对内传播与对外传播形成有机整体统筹运营，形成协同效应，实现协调发展。③同样都是在境外拍片，韩国电视剧制作机构诉诸消费者需求，在韩国和中国大陆同步播放宣扬其军人“爱国主义”的《太阳的后裔》，而我们的影视机构在境外制作影片却“一心一意”沉醉于域外风情，没有有效的价值观传播。

三是在服务目的上突出融合统一。任何媒体都要在思想宣传和新闻舆论引导工作中不断思考“为了谁、依靠谁、我是谁”的问题。增强对外传播的“自塑能力”，首先要认清自己，解决好“自我认同”的问题，才能真正提升国际传播能力，塑造好中国形象，表达好中国声音，避免在错综复杂、多元多样的全球跨国和媒体跨界合作中忘记为何而出发、我是何人，防范自己以为做着“自塑”的工作，却在为他人做嫁衣裳的结果。但是，需要注意的是，共同的愿景是在建设与斗争中逐步形成的，不仅要对内对外说明我们倡导什么，还要艺术而明确地说明我们反对什么，面对境内的“历史虚无主义”，面对某些国家的霸权主义、种族主义、“例外主义”要敢于亮明观点，只有通过斗争的实践才能夯实战略传播所必需的意愿、意志、意向上的一致性和连贯性，才能促进媒体实质的融合。

三、从单点突破到优化布局

在国际传播能力建设方面，中国媒体积累了借船出海、本土发展的成功案例；在媒体融合发展方面，也形成了平台建设、“两微一端”发展等成功经验。但是要推进战略传播，必须在单点突破的基础上形成战略合力，向整体思维和优化布局方向发展，顺应党的十八届五中全会所提出的“创新、协调、绿色、开放、共享”的新发展理念要求。

总书记在重要讲话中提出：“要加强国际传播能力建设，增强国际话语权，集中讲好中国故事，同时优化战略布局，着力打造具有较强国际影响的外宣旗舰媒体。”但要让在国际传播能力建设方面的投入形成协同效应，使“旗舰”发挥核心作用，应当将国际传播升级为国家战略传播，并做好五个方面工作：一是定制国家战略传播要点，明确核心价值和共同愿景，说明时间上短、中、长期和地域上近、中、远对外传播战略目标。二是建立国家战略传播责任追究制度，督促和规范对外传播媒体和机构履行职责，奖罚分明。三是创新国家战略传播协调机制，根据攻防需要，划分核心与外围、操作与支援等机构及其协调联系方式。四是打造国家战略传播考核体系，建立符合战略传播意图、为多数媒体所认可的国际传播能力考核指标体系，监测效果、督促履职。五是巩固国家战略传播人才队伍，在价值观一致的基础上，不拘一格选拔各类从事国际传播的人才，并通过项目制灵活组合，在实战中提升队伍能力与凝聚力。同时，坚持问题导向，做好有机融合，将总书记重要讲话的精神贯彻落实为加强国际传播影响力建设的动力。

「注释」

①杨振武：《把握好政治家办报的时代要求——深入学习贯彻习近平同志在党的新闻舆论工作座谈会上的重要讲话精神》，《人民日报》2016年3月21日。

②同①

③同①