体验经济视域下的文化旅游产品开发

赵朝峰

随着“互联网+”的大热，人们开始用新的视角去研究传统产业，去发现传统产业内涵中未被发现的“处女地”。经过近20年的经济高速发展，文化产业从倡导到成为国家支柱性产业、战略性产业和引导性产业，中国的社会环境、经济环境、消费环境都发生了质的变化，进入了新的经济形态——体验经济，文化产业和旅游产业都是体验型产业，以文化资源开发为旅游吸引物的文化旅游更是凸显了体验经济的特色，消费者追求体验、追求刺激、追求精神的欢愉的消费特征更加明显。消费呈现出个性化、多元化的趋势。文化旅游产品的开发研究应该针对旅游者的特性，以旅游者的参与为起点，通过多元互动的视角去开发具体的旅游产品。为了真正满足旅游者对旅游产品的需求，应该从体验经济的高度，对旅游产业进行新的观照，用新的思维、新的思路去开发设计文化旅游产品，这已成为业内人士的共识。

一、旅游产品的本质是体验型产品

早在1979年，著名社会学家托夫勒就提出了“体验经济”这一概念，并预言它是继农业经济、工业经济和服务经济之后人类社会所经历的第四种经济形态。之后，1999年，派恩和吉尔摩在所著《体验经济》一书中，将体验经济描述为由顾客参与创造价值的一种经济活动，其中把体验经济定义为企业以商品服务为舞台道具，围绕消费者营造出让后者值得回忆的过程。

随着世界经济的发展，在多个领域都呈现出“供大于求”的局面，消费者对产品的关注已经从对产品本身质量的关注，转向了对产品的消费体验的关注。哪里有需求，哪里就有市场，这是市场经济的本意，顺应这种消费需求的变化，体验经济逐步“主流化”，成为全球经济的发展趋势，从工业到农业、互联网、旅游业、商业、服务业、餐饮业、娱乐业（影视、主题公园）等各行业都在上演着体验经济。

体验经济强调消费者的感受，将商品作为获取感受的素材，以服务为重心，为消费者创造出值得回忆的感受。体验经济的最大特点就是生产与消费的个性化、参与性同步。从这个角度来看，旅游的本质就是一种体验活动，是旅游者离开惯常环境去异地旅行所获得的一种丰富的经历与感受，是旅游者心理、感情、身体的一种体验，是一种满足心理需求的精神享受过程，其核心在于审美和愉悦。

旅游产品作为体验型产品，是指为满足旅游者审美和愉悦的需要而在—定地域上被生产或开发出来以供销售的物象与劳务的总和。旅游产品的效用是满足旅游者的各种体验需求。—般消费品往往要经过生产、储存与运输等一系列的环节才能到达消费者手中。但是对于旅游产品来讲，旅游者只有而且必须加入到生产的过程中去才能最终消费到旅游产品，即旅游产品生产的同时消费即刻开始，消费结束时生产也不再进行。旅游产品不仅可以使旅游者在生理上和心理上得到放松，而且还可以使旅游者从异乡的自然环境中感悟到大自然与人生的真谛。

二、体验经济视域是一种多元互动的视角

体验经济关注的是消费者价值，强调通过消费者参与消费的过程，实现多元互动，增强对消费者的吸引力，给消费者带来兴奋而愉悦的体验，消费者乐意为这类体验付费，进而提高产品或服务的附加值。

科特勒认为，在一个缺少顾客而不是缺少产品的社会中，以顾客为中心至关重要。仅仅满足顾客并不够，必须要取悦顾客。企业同客户之间的交易是以客户为主导的双方供求价值曲线的对接与平衡过程。从根本上说，决定这个过程的重要因素在于顾客价值主张，它既是企业有针对性地准确传递顾客价值的过程，也是消费者满足和实现自身利益的过程。这就是从营销角度对体验经济的描述。

在体验经济视域下分析旅游产业，这种多元互动至少体现在五个方面。一是旅游者与景点的互动。旅游者与景点之间是积极的互动关系，景点因为有了旅游者的参与，成为景点的一部分，才更加出彩，力避对景点做橱窗式的展示。二是旅游者与服务人员的互动。如果说旅游者是演员，服务人员就是制片，演员演技的发挥，演出效果的好坏，与制片的工作质量息息相关。这就要求服务人员避免单纯的被动服务，应以旅游者获得积极美好的回忆为目的来开展互动。三是旅游者与旅游者的互动。在旅游过程中，旅游者与旅游者之间的互动也很重要，正如演员与演员间的关系一样，彼此表演的好坏会影响到整部戏的精彩程度，进而影响到每位演员的心理感受。四是景点和景点的互动。景点不是孤立的，它与其他景点形成了互动，建立了有机联系，是个整体系统。因此，要求在景点的设计和管理中，加入互动的要素，让景点与景点之间动起来。五是景点与整个景区的互动。景点是从属于整个景区的，是部分与整体的关系，要从系统论的角度，科学合理地安排单个景点与景区的关系。

三、文化旅游产品兼具文化与旅游的双重优势

旅游产品体验化设计的最终目标是实现人与自然、文化与环境的和谐共生，让旅游者在活动参与中获得难以忘怀的经历和回忆。文化旅游通过参与性和交互性设计，可以把枯燥的历史遗迹、抽象的文化景观转变成为旅游者与科技、历史、文化的立体的、多感官的接触，会产生意想不到的效果。

文化旅游与自然资源相比，其具有自然资源所无法比拟的特点。文化旅游以文化资源的开发为重点。文化资源一般为先祖或远方民族所始建并得以传承和发展，蕴含着十分深远的历史文化，自身就富有一定的神秘或值得进一步探索的乐趣，能够增加旅游产品的附加值，因此随着体验经济的不断发展，文化旅游的开发被越来越多的学者所关注。

文化资源是一种动态的、非独占的、可再生的精神财富，是人们从事文化生产或文化活动所利用的各种资源的总和。文化资源可分为文化自然资源和文化社会资源，还可以分成物质文化资源和精神文化资源。文化资源具有以精神形态为主要存在形式的、无形性、地域差异性、更新和发展性、无限性的特点。文化旅游产业发展的过程，实质就是文化资源不断转化为旅游产品和旅游服务的价值实现过程。因此文化旅游产品兼具了文化与旅游的双重优势。

四、体验经济视域下的文化旅游产品开发模式

本文以文化资源的开发为核心，以知觉、情感、思维、行为和联想五个维度为开发路径，最终开发出符合体验经济要求的文化旅游产品，进而初步提出体验经济视域下的文化旅游产品开发模式。

1.知觉型开发。知觉型开发诉诸于旅游者的“五官”，强调对视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉的激发，通过产品的设计，为旅游者创造难忘的知觉体验。体验旅游是观光旅游的深层次发展，以人们的“眼、耳、鼻、舌、身”五种感官为主要体验渠道，按照美的规律去开发旅游资源、建设和利用旅游景观，迎合旅游者的审美情趣，让旅游者在旅游中获得美的享受，留下美好的体验。旅游者在消费之前最早接触到的旅游产品要素就是形象。形象从一开始就影响着旅游者，是对旅游产品主题的一种阐述，对旅游产品的景观产生美化作用。基于此，知觉型开发首先要强调感官体验。感官体验是集五官感觉在内的综合系统，各部分的协调是旅游者对产品产生难忘体验的印象基础，也对更高层次的心理体验和情感共鸣的形成产生关键的影响。这种体验主要通过标志、场景、气氛等，直接作用于旅游者的感觉器官，在旅游者头脑中形成难忘的回忆体验。风靡全球的大黄鸭就是基于知觉型开发路径的旅游产品。巨型大黄鸭由荷兰艺术家霍夫曼于2007年创作，它的足迹遍及荷兰、美国、巴西、日本、澳洲等地。作为和平的象征，它环游世界，散播快乐与爱，所到之处均引来“粉丝”们的热烈追捧。

2.情感型开发。情感型开发诉诸于旅游者的情感，强调对旅游者内在的感情与情绪的激发，通过产品的设计为旅游者创造难忘的情感体验。这种情感体验既可以是温和的心情，也可以是欢乐、自豪甚至是激动的情绪。能够真正激发旅游者作出出游决策的永远是情感。情感型开发的核心是要站在旅游者的立场上考虑问题，密切关注旅游者的需求，向旅游者提供能令他们真正满意的产品和服务，实现与旅游者心灵和思想的接触。在体验经济背景下，旅游者的情感需求比重加强，更关注在旅游体验中所经历的感觉、情感、心境等情感方面的满足。情感型开发旅游产品从旅游者心理需求角度出发，以旅游者的心理特征、生活方式、生活态度和行为模式为基础去设计满足人们精神和心理需求的旅游产品，重视产品所体现的品位、形象、情感和情调的塑造，提供情感体验的舞台，将潜在的需求转化为实在的消费行为。例如“千名老人下江南”“健康老人世界游踪”作为专门为老年人开发设计的旅游产品，就是基于情感型开发旅游产品的一个有力的例子。在产品中特别设计了随团的保健医生、保健药盒子和善始善终的接送服务等，让参团的老人们因此感觉到很安心，送迎他们的亲人们也感觉到很放心。

3.思维型开发。思维型开发诉求的是旅游者的智力，以创意的方式激发旅游者破解难题的欲望，让旅游者获得认知问题和解决问题的难忘体验。古人云，读万卷书，行万里路。阅读和游历对于成长中的孩子尤其重要。孩子们渴望探索，渴望发现他们眼中的世界。如某旅行社针对学生推出的“益智之旅”，就体现了这类产品的特点。一是寓教于乐，开阔视野，增长知识。孩子们远离自己生活的城市，来到一个新奇的地方。美丽的风景、多彩的文化、独特的民俗、特色的美食，都会让孩子们眼界大开，从而了解到大千世界的多姿多彩，激发孩子们的求知欲望，学习到在课堂上学不到的知识，丰富孩子们的体验。二是陶冶情操，关爱他人。孩子们在旅途中，会形成一个新的集体，认识许多新的伙伴，提高孩子们的交往能力。通过过集体生活，让孩子们学会关爱他人，并享受给予他人帮助的欢欣与快乐，从而激发孩子们的善良本性，陶冶孩子们的情操。三是和谐互动，团队协作。通过旅游产品的设计，让孩子们在自由的环境中，和谐互动，感受团队协作的快乐，增强团队合作意识。四是拓展思维，提高智商。在旅行的过程中，孩子们会用自己的眼睛去观察世界，用心灵去感悟社会，在产品设计中会有意识地去引导孩子们发现“真善美”，摒弃“假恶丑”，通过互动体验去拓展孩子们的思维，提高孩子们的智商，促进孩子们的均衡发展。各大景区常见的孔明锁、鲁班锁、九连环等都属于思维型开发的旅游产品。

4.行为型开发。行为型开发诉诸于旅游者的行为，强调旅游者身体的有形体验，产生真实的行为互动。通过增加旅游者的身体体验，丰富他们的旅游生活，从而创造出难忘的行为体验感受。上世纪八十年代中后期，在中国一度兴起的城里人到农村“住农房、吃农饭、干农活”就是这种行为型开发旅游产品的雏形。随着体验经济时代的来临，自驾游或个性化游大量涌现，行为型开发的旅游产品，如飘流、蹦极、攀岩、游戏、竞技、钓鱼、狩猎等深受年轻人的喜爱。例如一家澳大利亚体验式旅游公司，基于行为型开发路径就为旅游者专门设置了一条泰国体验旅游线路。泰国是一个佛教国家，有很多僧人世代托钵乞食，他们所用的钵由青铜打造。这家公司以距离曼谷100多公里的一个村子为中心，设置了一个礼拜的行程，让旅游者们跟当地手艺人在一起生活，最后这些旅游者都学会了一些制钵工艺。国内推出的这类产品也很多，如“追踪华南虎”探险露营、“参加红军长征第一天”闽西红色旅游等，都取得了很好的市场效果。

5.联想型开发。联想型开发包含知觉、情感、思维与行为等多个层面，强调旅游者对理想的自我认知，通过产品设计满足旅游者的心中梦想。“迪士尼公主梦幻世界”正是基于这种路径开发出来的。迪士尼创造出了许多可人的公主形象，不少女孩子都梦想着成为童话中的公主，“迪士尼公主梦幻世界”就是为满足女孩子的梦想而设计的。该产品涵盖电视、网络、音乐等多个方面。《迪士尼公主梦幻世界》电视系列片、《迪士尼公主梦幻宝典》《迪士尼公主梦幻舞台》电视表演秀在电视节目中播出。既可以使孩子们在“迪士尼公主梦幻世界”网上世界参与互动游戏、进行角色扮演，还可以参加在迪士尼乐园举办的盛大的迪士尼小公主梦幻加冕典礼。这类开发路径推出的旅游产品还包括各大景区推出的角色扮演、COSPAL等。

作者单位：中国传媒大学文化发展研究院

责任编辑：朱 健