市场营销观念的发展演进分析与企业营销观念的选择

王家垚

摘 要：市场营销观念不断变化与演进，企业与环境与市场观念之间的也发生动态变化，本文分析市场营销观念的发展演变对不同时期企业发展的影响。

关键词：营销观念 企业责任

一、宏观层面上市场营销概念的发展演进

在市场营销哲学不断发展的的长河中通常把生产观念、产品观念和推销观念这三种观念称为传统观念。在20世纪初，美国资本主义迅速发展，带来了巨大的社会变革，自由竞争逐渐淘汰，垄断资本主义成为主流，被称为“大转折的时代”，并且垄断资本主义生产的产品远远超过群众所需。经济的变革和社会的发展促进了新的思想的萌芽和理论的诞生，此时的环境促进了传统市场营销观念的产生和发展。20世纪初到20世纪20年代间，出现生产观念，其核心在于体高产量，降低成本，扩大市场，注重商品生产，经典案例是福特汽车曾倾全力于汽车的大规模生产，努力降低成本，使消费者购买得起，以提高自己产品的市场占有份额，亨利·福特就曾经宣称：“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色的。”产品观念的核心在于提高质量，降低成本，尤其当一种新产品被开发出来时，易产生“市场营销近视症”，便是因为产品观念导致的。企业从自身利益出发而不是以消费者需求为指向，此时的生产观念和产品观念都属于“卖方市场”，而推销观念产生的背景就在“卖方市场”逐渐向“买方市场”过渡的阶段，推销观念的核心在于大力促销。20世纪50年代中期市场营销观念的核心原则逐渐定型，它的内容主要是，准确确定目标市场的需要和欲望，及时快速地传达目标市场需要的物品或服务以满足他们的需要和欲望，超越自己的竞争者，才是实现企业各项目标的关键所在。在现代市场营销观点下，企业应一直不断提升自己的服务水平进而提高顾客满意程度。社会市场营销观念对市场营销观念进行了进一步的补充，让企业不仅将眼光投向于目标市场，更要注重自己的社会责任，为企业的从长远利益做打算，在社会市场营销观念的影响下，越来越多的企业通过制定各种战略，实施履行社会责任的项目，依托自身和社会资源树立履行社会责任的品牌形象也塑造了良好的品牌形象。

20世纪70年代西方资本主义国家经济滞胀，发展停滞，社会福利负担重，在此背景下，1971年，杰拉尔德·扎特曼和菲利普·科特勒最先提出了有关“社会市场营销”的相关概念，这种概念认为保护自然环境等具有重大推广意义的社会目标应与市场营销原理结合起来，从而达到消费者、企业和社会的协调发展，要求企业直视消费者需要和消费者利益与社会福利之间存在的的各种现实问题，并不断解决。20世纪70年代，人类就已经感受到现代工业大规模发展给自己赖以生存的环境的空前而迅猛的破坏，1972年，联合国首次召开斯德哥尔摩人类环境会议，并向全世界发出呼吁：人类只有一个地球。1992年，联合国《21世纪议程》中所表述的要不断随着现实的环境的发展变换改变各国各地区的现行政策，从而努力实现生态环境与经济发展的相互协调的相关内容，奠定了绿色市场营销理论的基础，国务院总理李克强在2015年两会政府工作报告中特别提到加强“一带一路”建设开发的同时需控制能源消耗总量，尤其在加强工业、交通、建筑等重点方面的节能。能源结构改革、降低能源消耗已经成为国家关于节约资源保护环境及可持续发展的方针政策，“两会蓝”以市场机制使各地的政协两户关键词都离不开“以绿色节能发展还城市绿水蓝天”。绿色市场营销强调企业在营销中要以满足绿色需求、实现可持续发展为出发点，尽可能减少资源的消耗，在注重消费者利益的同时减少和避免环境污染和生态破坏，保持社会环境利益与企业利益的互相协调协调的同时保护地球的生态环境。

二、微观层面上企业市场观念的选择与环境的关系

企业的内在本性和外在市场环境决定了企业市场观念的选择，也反映了企业经营行为的规律，企业在营销观念的指导下确定自己的营销模式并最终确定自己的商业生态，企业生存的理由是价值创造，然后将价值物化在产品或服务上，再将承载着价值的产品和服务转化为货币。

1.企业相同，环境不同，则市场观念不同。在内在性质的支配下，同一企业、同一经营者在不同市场环境下会选择不同的市场观念。在发展较为落后地区的企业在本地区的无压或者低压环境下时会实行生产观念或销售观念，在把产品销往发展较为发达的地区时就必须实行营销观念，研究发展较为发达地区的市场需求，提供符合发展较为发达的地区的质量标准的产品，遵照发展较为发达的地区的法律提供完善的售前售后服务，否则其经营活动就不具有安全性。相反，较为发达的地区企业在本地区较为高压的环境下实行的是发展程度较高的较为进步的市场营销观念，把产品销往发展较为落后地区时在当地的无压或者低压环境下实行生产观念销售观念，被认为是具有安全性的，发展较为发达的地区的企业把次品当正品，旧机器当新机器，伪劣产品当成优质产品卖给发展较为落后地区或者在发展较为落后地区销售出现问题拒绝索赔，拒不提供售后服务的现象并不少见。

2.环境相同，企业不同，承受环境压力大小不同，市场观念不同。不同规模的企业在同样的市场环境下，由于企业自身规模限制，员工素质，企业目标企业文化等的不同使其承受压力的能力大小不同，所采取的营销观念也不同，市场环境压力对企业市场观念选择起决定作用，企业规模也对企业营销观念的选择产生了一定的影响作用。

3.企业相同，环境也相同，但经营者主观因素或个人素质不同，市场观念可能不同。 企业的营利性和安全性等内在本性和企业经营管理者的主观因素无关，但是对营利性和安全性的判断却与经营管理者的主观因素有关，内在本性的表现程度和表现形式也与经营管理者的主观因素有关，由于企业经营管理者的经营管理水平、对市场环境的判断能力、法制观念和道德观念的差别，对市场观念的选择也有可能不同。但主观因素对市场观念的选择只起影响作用，不起决定作用，在市场环境压力已定时，经营管理者的主观因素只能使市场观念的选择在较小范围内波动，无法脱离环境因素的制约。

三、企业营销观念选择与实行的现实案例

东亚银行（中国）有限公司于2016年4月21日发布了《2015东亚中国企业责任报告》，1918年成立至今，東亚银行现已成为香港特区最大的独立本地银行，企业发布责任报告是对内是对企业的社会责任实践进行系统总结，2015 年，东亚银行公益基金大力推进已有的核心项目—— “东亚银行大学生助学金计划”、“萤火虫计划” 和“民间公益组织资助计划”。通过对这几项已有的企业项目的总结，反思企业自身在社会责任履行方面的进一步提升的空间，从报告中可以看出，东亚中国自身随着社会环境变化不断改进自己的市场营销观念，同自己的利益方不断加强沟通与合作，在履行社会责任的同时树立了企业的良好形象。2015 年，东亚银行公益基金与“西班牙商业银行基金会”合作建设“萤火虫乐园”，并成为东亚银行公益基金核心项目，通过这些公益项目，提高了企业的声誉和竞争力。东亚中国不断加强自己的公益项目的维护，制定更加细致全面的升级维护方案，保证自己公益项目的质量，努力让自己的公益项目的使用效率发挥到最大，在不断发展变化更新的市场营销观念的指导下，东亚中国发布企业社会责任报告，促进企业的责任理念在企业内部的传播，提高了企业管理层对企业的评估能力，降低运营风险。

四、结语

美国著名学者钱德勒说“战略从属于时代，组织从属于战略”，市场营销观念在不断随着环境变化而发展进步，企业在不同社会市场营销的观念下围绕消费者组建具有自身独具特色的商业生态圈，同时在“互联网加”的时代大背景下市场营销观念在时刻都在不断的发展更新，绿色营销、数字营销等观念不断更新，企业所处的环境在不断在改变，也面临越来越多的挑战，顺应潮流，激流勇进，方能在时代大潮中占得一席之地。

参考文献：

[1]陈量.营销理论嬗变特征、动因及趋势[J].经济师，2014，（9）：26-28.

[2]陈素玲.企业市场营销战略选择——社会责任营销[J].商场现代化，2008，（26）：105-106.