农村“显摆消费”现象后的影响因素研究

冯太

摘 要：“显摆消费”一直是高收入人群的“专利”，但这一现象也广泛在现代农村中。本文从内外两方面的影响因素给予分析。农村居民内在期望和特殊的价值观影响了内在动机；传统的儒家文化、家族文化、城乡交互文化从外部诱使农村居民进行“显摆消费”。

关键词：显摆消费；家族文化；城乡交互文化

一、背景前言

随着中国经济不断发展，农民的实际收入水平不断提高。2015年农村居民人均可支配收入达到了11422元。农村居民消费能力不断增长，并且在这些消费中，高档商品的消费所占比重不断增长。反应在具体指标上就是恩格尔系数的不断下降。2005年至2012年8年间，农村居民恩格尔系数下降了6.2%。在高档商品的消费中，以冰箱为例，由2005年的平均每百户拥有20.1台增长到2012年平均每百户拥有67.3台。

（数据来源：国家统计局）

“显摆消费”是指不同阶层的人当消费超过本阶层消费标准，而刻意向上阶层的标准靠拢进行消费[1]，他们在关注商品的实用性同时，更关注商品的社会性功能。显然，不断增长的农村居民可支配收入是“显摆消费”现象产生的前提。在这些高档商品的消费中，农村居民存在着很大的“显摆”动机做出了购买决策。“显摆消费”这一本属于高收入者的“专利”，也在农村中有所显现。以冰箱为例，笔者在实地调查时发现，很多农村居民将新购买的冰箱放置在客厅，而不是放置在厨房，农村居民在购买高档彩电后，也十分乐意向左邻右舍介绍和展示。这些消费除了有理性和实用性的因素外，不难发现其中也蕴含着很大的“显摆消费”因素。

“显摆消费”所显现的商品价值不仅来源于商品的使用特征，也与商品显现的社会地位与身份有关。农村居民本属于中低层收入者，他们却超过本阶层消费标准进行，而刻意向高阶层的标准靠拢，如有居民购买在农村并不十分适用的小汽车。本文试图就农村“显摆消费”这一特殊现象后的消费影响因素做出分析和解释。

二、内部影响因素——消费动机

动机是引导人们做出行为的过程。当消费者希望满足的需要被激活时，动机就产生了。这种需要既可能是希望达到某种功能性或实用性的利益，即功利性需求；也可能是一种体验的需要，即享乐性需求。[2]

动机以目标为导向，是一种内在的驱动力，驱使人们付出精力去达成自己的目标。农村居民的内在消费动机主要受期望和特殊价值观的影响。

（一）内在期望

内在期望是说，行为在很大程度上是得到想要的结果的期望牵引的。农村居民在做出这种“显摆消费”决策前，一方面想到这种消费确实会满足自己的部分需要，会提高改善生活的质量，即满足功利性需要；另一方面，会期望自己体验更多更高品质的新事物，满足自己的享乐性需要。下面以农村居民购买小汽车为例分析内在期望。

笔者在调查时发现，很多农村居民都买了汽车。然而，汽车仅作为偶尔出行的一种代步工具，在农村中几乎见不到某个居民开着汽车去田间劳作的现象。因此，与城镇居民开车上下班使用频数相比，农村居民所拥有的汽车多半时间都处于一种闲置状态。对农村居民来讲汽车所发挥的效用确实不如拖拉机、小货车所发挥的效用大。很自然产生一个问题：为什么农村居民还要买小汽车？

据期望理论，与摩托车和拖拉机等出行工具相比，农村居民期望一种更加高级，用途更加专一和快捷的代步工具。于是，他们选择了小汽车来满足他们的出行需要。小汽车与那些农用机车相比更能让他们感受到身体与感官上的快乐。

另一原因即为，与摩托车和拖拉机相比，他们明显期望或感知，购买小汽车更能体现出他们生活水平的提高，在农村聚居地财力、社会地位的上升，他们出于一种潜在的自我展示和社会比较的动机做出了“显摆消费”的决策。购买小汽车能使他们获得心理上的满足与愉悦[3]。从社会比较角度考虑，他们会获得“群际享乐”的感受。即同村落居民的认同和尊重，与同村落居民相比较时的优越感。从自我展示的角度考虑，他们购买汽车能够展示自己生活品质的提升，自己的个性。这时，汽车的社会延展功能得到了充分的体现。

（二）特殊的价值观

与较城镇文化相比，农村文化具有封闭性特点，因而在价值观方面也有其特殊性。这种民间信仰和价值观一个十分显著的特点是非常注重现世的幸福。农村居民不用担心失业和晋升等职场问题，而且长期聚居的农村居民也不用担心房产问题，他们所背负的压力较小。因此，在满足基本的衣食住行条件后，享乐的价值观在农村居民心中一直占有很高的地位。这种功利性和世俗性的价值观，令农村居民往往出于享乐动机做出了一些“显摆消费”的决策。如购买对农务活动几乎完全没有帮助的小汽车，暂时并不是特别需要的高档商品等。

在这部分可以将马斯洛需求层次理论做出修改，解释对农村居民“显摆消费”产生影响的内部因素。农村居民满足了衣食住行基本的生理需求后，基于享乐的价值观，消费一些并不是在农村很实用的高档商品。在相对封闭的空间中，农村居民通过“显摆消费”更希望展示他们生活水平的提高，他们在聚居地财力社会地位的提高。更希望得到同村居民的尊重，来满足他们的尊重需求。

三、外部影响因素——农村亚文化

亚文化是某一区域或某个集体所特有的观念和生活方式，其成员具有与其他群体相区别的共同信仰和经历。每个人都从属于亚文化群体。其成员身份取决于年龄、背景或居住地点。不同村落有不同的文化传统和习俗。毫无疑问，农村亚文化对农村“显摆消费”现象有重要影响。

（一）传统儒家文化

由于农村文化的相对封闭性和相对静态性，儒家文化的传统仍然在农村中起着重要的影响。

一方面儒家文化重人伦，重视人的社会性。因此，农村居民重视消费高档商品后，体现出的个人身份地位的提高和生活质量的提升。由此体验高档商品的社会延展性带来的快感。另外，重视人际关系的传统也产生了“面子”文化，农村居民在购买具有重要意义或象征意义的物品时，为了凸显“面子”，只关注小部分的商品实用价值，更多的关注商品的社会性价值。

另一方面儒家倡导积极入世的态度，可能引发攀比心理。当一个人受到“显摆”刺激后，他可能会通过努力，积极的消除这一刺激。并达到双方相对等的状态。同时，这也导致产生了“显摆消费”的连锁效应。

（二）家族文化

在以农村为对象的研究时，千万不要忽视家族文化的影响。几千年来，中国传统社会都重视宗法血缘关系。而农村又具有相对封闭性，这一传统影响至今存在。家族是中国传统农村社会的重要组织形式。家族在农村社会的发展过程中形成了一套独特的文化制度，家族文化构成了中国基层社会的一种特殊的社会权力关系和社会组织方式，也在很大程度上塑造了农村居民的性情倾向和行为方式。[4]

在农村中，应特别重视“家族”这一概念，尤其重视旁系亲属构成的家族。在这种家族中有种特别有趣的现象。当本家族受到外部家族不友好的影响时，本家族会展现出空前团结的力量，“家不和，外人欺”的家族观念根深蒂固。当本家族处于相对平静的稳定时期时，家族内部会有暗中攀比力量的存在，家族内部成员会暗中较劲。简单的说，既存在家族与家族间的攀比，同时又存在着家族内部攀比。因此，从这两个角度可以分析家族文化对“显摆消费的”影响。

当一个家族与另一家族进行攀比时，家族成员为了显示团结或为了获得本家族的集体认同，就不能“胳膊肘往外扭”，就必须要按照家族的集体规范去做事。如果家族认为这种“显摆消费”能彰显出本家族的经济实力和社会地位，那么家族内部会形成一种强大的压力去迫使家族成员进行高档商品消费，获得一种展示或炫耀的资本。这样就会使家族获得一种整体优越感。

同样也不可忽视家族内部的暗中攀比。在农村中家族内部，成员会将子女情况、财产情况进行攀比，这种攀比也会导致“显摆消费”决策。如果某一家族内部成员甲向另一家族内部成员乙炫耀新买的高档商品，那么这会对乙成员产生一种刺激，乙成员心里会产生极大地不平衡感。为了消除这种不平衡感，乙成员就会进行消费。这样在这种家族文化的影响下，上述“显摆消费”的连锁效应得到加强。

（三）城乡交互文化

非农化特别是乡镇企业的高速发展加速了农村社会的变革。Inkeles（1983）指出，“那些转移到工厂去的人们比那些仍留在乡村的人更加现代……工厂本身是一个有效的现代性学校。工厂所提供的组织经验一贯的促使人们发生改变，使他们在态度、价值观和行为方面有资格成为更加现代的人。”[5]这种非农化运动造成的城乡交互文化对农村产生了重要影响，并且与在城镇中相比，城乡交互文化在农村发挥着更重要的作用。传统的农村文化已经让位于城乡交互文化。

尤其是改革开放以来，农村居民从农村到城镇、再由城镇返回农村的“U”型人口流动方式持续不断。促使了农村地区发生了从结构到内容的社会变迁或文化变迁。现在的农村居民在城镇化的影响下，已经不是传统意义上那种自给自足、安土重迁的农民。

往返于城乡之间的农民工是城镇文化的传播者，农民工由于长期受城镇文化的影响，自然成为了城镇文化的拥抱者和追随者。农民工把城镇的消费方式、价值观念引入农村，改变了农村现有的生活方式和价值观。农民工对于城镇生活方式有所向往，于是他们以务工获得的收入为基础，超越本来的阶层向上一阶层消费水平靠拢，购买一些高档商品，来凸显与原来精神面貌和生活方式的不同。城镇中的“显摆”文化也会增加农村居民进行“显摆消费”的动机。

四、综述

随着中国经济发展，农民收入提高。农民在进行高档商品消费时，除了注重实用性以外，还注重商品所具有的社会性功能和象征性意义。本文先从影响的内部因素开始分析，农村居民期望获得实际的体验和在村落的认可，并基于一种积极享受现世幸福的价值观，进行“显摆消费”。农村独特的亚文化是影响的外部因素。农村由于相对封闭，传统儒家文化影响比较大，儒家文化又重人伦，因此容易诱发一种“面子”文化。农村中家族观念根深蒂固，家族间和家族内部的攀比也促使了“显摆消费”的发生。另外，最重要的一点，就是伴随着城镇化的发展，原先的农村文化变成了一种城乡交互文化，这种文化使农村居民原先的消费观念和生活方式有了很大转变，增加了农村居民超越本阶层的消费动机。

参考文献：

[1]凡勃伦.有闲阶级论[M].北京.商务印书馆.2004.

[2]Michael R.solomon.消费者行为学[M].北京.中国人民大学出版社.2014.

[3]卢长宝，秦琪霞，林颖莹.奢侈品消费特性构成维度的理论模型.[J].管理评论.2013.25期.

[4]刘豪兴，徐珂，刘长喜.农村社会学[M].北京.中国人民大学出版社.2004.

[5]Inkeles，Alex.Exploring.Individual.Modernity. New York： Columbia University Press，1983.