党报广告宣传讲导向探析

乔焱林

习近平同志在党的新闻舆论工作座谈会上指出：坚持正确的舆论导向，是新闻舆论工作最基本的政治要求；新闻舆论工作各个方面、各个环节都要坚持正确舆论导向。他明确要求“广告宣传也要讲导向”。

广告经营工作是党的新闻事业发展的重要方面和重要环节，同时，广告以独特的社会文化形式，影响着大众的消费取向以及物质、精神生活，担负着重要的社会责任。因此，以正确的舆论引导人，不仅是党报新闻报道的职责，也是广告经营的职责。

不讲导向伤害党报公信力

《中华人民共和国广告法》规定：广告应当“符合社会主义精神文明建设的要求”。广告虽是商家的一种付费宣传方式，但同时也是一条重要的信息传播渠道，它与新闻版面融为一体，广告对受众的引导效应，尤其对大众的消费行为，从某种意义上说丝毫不亚于新闻报道。它作为一种大众文化，以其独特的视角，具有重要的价值导向作用，如果在价值导向、文化意识导向和生活方式导向方面存在突出问题，无疑对人们的思想、价值观起着严重的误导作用。

平均占媒体版面或时段40%强的导向正确的广告宣传，因其强大的传播力、引导力、影响力、公信力，不仅会成为党的新闻事业健康发展的经济源泉，而且置身于好广告的氛围中，不但能帮助受众树立正确的价值导向并获得视觉、听觉的精神享受，更能弘扬先进、高尚、文明的广告文化；而导向错误的虚假违法广告带给人们的只会是污染和伤害。

舆论导向正确，是党和人民之福；舆论导向错误，是党和人民之祸。缺乏导向意识，广告经营容易陷入“昧着良心赚钱”的误区。

改革开放后，我国大部分媒体“断奶”，相当一段时间里，广告成为媒体发展的重要支柱。各媒体利用公信力带来的影响力，争相进行广告经营，大量的广告通过大众传媒，渗透到人们的日常生活之中，推动了商品经济的发展，随着新常态的出现，“僧多粥少”导致“扒到碗里都是肉”，导向意识被扔到脑后。

广告在党报上刊发，利用的是党报的政治性、权威性和公正性所带来的影响力在受众中建立良好的消费舆论促进销售。如果不讲“导向”，只盯着广告费，虚假违法广告泛滥，媒体沦为不良广告的帮凶 ，最终损害新闻媒体的公信力，损害自己的利益。

虚假违法广告不仅误导消费者给消费者带来精神或物质损失，而且导致舆论环境恶化，使媒体失信于受众，进而造成人民群众对党和政府的不信任，最终影响到党的执政能力和执政地位。

2015年底，国家工商总局在抽查监测中，发现个别媒体违法广告数量和违法率都非常高，起了社会各界的强烈不满，被政府职能部门勒令停刊医疗行业的全部广告两个月。

面对社会各界的严厉批评，许多媒体解释为广告竞争激烈、经营压力大。实际上，导致虚假违法广告屡禁不止、泛滥成灾的实质是媒体的“导向意识”淡漠，媒体广告经营深陷于“违法、整改，再违法、再整改”的“恶性循环”的怪圈，其后果是不仅造成党报公信力的严重受损，而且媒体广告收入呈现“雪崩式下滑”。

导向意识须渗透到广告经营中

党的新闻媒体要把社会责任放在第一位，加强行业自律、提高把关意识，广告必须导向正确、格调高雅，自觉抵制不良广告。坚持社会主义法制建设，依法办事，严格按照《广告法》等国家法律法规规范广告经营行为，从制度层面杜绝虚假违法广告的产生。广告经营工作是一项系统工程，广告经营活动的每个环节都要讲导向。

1.组织广告时要讲“导向”。“新闻经营两分开”，不能搞“有偿新闻”和“有偿不闻”。从源头上严控，诸如“21世纪传媒”系列媒体利用党和国家赋予的公信力和影响力，采取威逼利诱等拙劣手段进行“广告”经营行为。

2.广告刊播内容要讲导向。广告要表现什么主题、传达什么信息，一定不能背离社会主义核心价值观和精神文明的要求。明明是安居楼，广告却要说是“帝王”的享受；合资的汽车，硬要说“百分之百的进口原件”；美容广告的广告词，竟然写成“小三，我的选择”；好好的成语大量使用假借字，糟蹋中国文化；而医疗广告广告中的表述更是晦淫晦涩和无限夸大。

3.广告表现形式要讲导向。广告的艺术性表达是感染力的重要手段，然而，金发碧眼、赤身露体的肉麻魅惑，粗陋低级的广告词，这些跑偏的表达充斥新闻媒体，只会败坏社会风气，污染人们的心灵。

4.广告刊发时机要讲导向。信息传达对空间和时间有很高的要求，不同的时间节点对广告更是有正确导向的要求。比如“5·20”大地震发生后，举国哀悼，此时如果刊发“欢乐谷娱乐城开业庆典”广告，肯定是不合正确导向要求的。

因此，必须高度重视广告正确的政治导向，以弘扬主旋律、传达正能量为己任，杜绝虚假违法广告的发布，促进广告经营工作健康、有序发展。

完善管控制度强化监管力度

党报担负“党的新闻舆论工作的职责和使命”，党报广告工作者更应按照“广告宣传也要讲导向”的要求，根据党报媒体广告经营的特点，建立虚假违法广告管理联席会制度，构建广告经营公共服务平台，完善广告经营风险管控制度，增强诚信自律意识，加强广告发布自我监管力度，实现文明健康的广告市场秩序，是坚持“广告也要有导向”的重要保障。

1.强化守法意识，加强新闻媒体自律，是确保广告宣传正确导向的重要措施。要自觉遵守新《广告法》等法律法规，大力弘扬职业精神和职业道德，依法加强广告宣传管理，自觉维护广告市场经营秩序。

2.发布的各类广告必须内容真实、合法，符合社会主义精神文明建设的要求，不得含有虚假内容，不得欺骗和误导消费者；要拒绝发布烟草广告、恐怖和耸人听闻等惊扰公众的广告、损害未成年人身心健康的广告、有违社会公德和社会风尚的广告以及法律法规禁止发布的其他广告，各媒体要严格自律，新闻记者不得借采访名义承揽广告业务，不得以新闻报道形式刊播或变相刊播广告，不得以人物专访、专题报道、讲座、空中门诊等形式变相发布广告；新闻人物专访、专题报道中不得含有地址、电话、联系方式等广告宣传内容；不得以普及科学知识、专家咨询宣传等名义介绍、推销企业产品和服务；推销设备、技术、种子、种苗、种畜、种禽和种兽的广告，不得含有分析预测产品市场供求情况和经济效益的内容。

3.建立健全广告审查制度、审查核实广告内容，是新《广告法》赋予广告发布者的法定义务。媒体自身严格自律，履行广告发布前的审查责任，是减少和预防违法广告发布的有效措施，是净化广告环境的基础。

党报要设立内部广告审查专门机构，与广告经营机构相对分离，完善广告业务承接、登记、审核、档案保存等制度，形成有效监管，严格实行广告审查员“一票否决”制度，对因审查把关不严出现违法广告要追究相关人员的责任，不得因在改革过程中广告经营方式的变化而放松对广告内容的审查管理。

4.积极主动对接各级党委、政府职能部门，构建顺畅、有效的沟通渠道，及时将各级党委、政府职能部门的管理要求、监测数据、处罚决定等情况向集团和相关媒体通报；进一步规范广告发布行为；联系上级管理机构和专业人员对各媒体广告经营部门进行业务指导；组织各媒体广告审查人员进行广告业务审核资格和能力培训；并积极探索广告事前审核制度，逐步完善各媒体自审、送审等审核机制；加强集团媒体与各级党委、政府职能部门在事前审核、事中整改、事后追责等方面的合作。

5.监测各媒体虚假违法广告刊播情况，每周出一期《广告监测信息》；参照国家相关部门标准，根据分级、分类原则探索建立虚假违法广告刊播预警及调控机制，并按月发布各媒体虚假违法广告预警通知；收集广告行业整治虚假违法广告动态、各级管理部门监测数据、国家最新法规等信息，每月召开一次联席会议，总结集团当月广告监测情况，按月汇编成一期《广告监管动态》，报送上级及相关部门 ；在各级党委、政府职能部门，尤其是工商行政管理部门的指导下，对广告违法违规行为进行自查自纠，督促违法违规媒体进行整改，积极配合落实工商行政管理部门处罚决定。

6.建立追究责任制度，媒体负责人总把关，专人具体把关，广告审查员行使对不良广告实行“一票否决”的职责和义务，做到分工明确，责任到人，对不良广告及时发现、及时制止、及时处理。

对日常监测当中发现的虚假违法广告，在每周《广告监测信息》中进行通报，对管控虚假违法广告较好的媒体进行通报表扬；对已通报过仍未整改继续刊播并被相关职能部门发现后进行处罚的，根据其违法违规程度，追究责任。

7.切实加强重点商品和服务广告管理。对医疗、药品、保健品、收藏、酒类、地产等容易产生虚假违法广告的行业广告，广告刊播前应进行重点审核。对置国家法律法规于不顾，片面追求经济效益，事关人民群众身体健康和生命安全的药品、医疗、保健食品等不符合新《广告法》要求、侵犯消费者的合法权益，人民群众反映强烈的广告一律不予刊发。

广告讲导向，必须坚持正确的政治导向，做到自觉守法 ，自觉接受社会监督，建立健全密切配合、齐抓共管、行之有效的监管措施，改进和完善治理不良广告的方式方法，保持健康、向上、有益于经济发展和社会进步的先进广告文化，努力实现经济效益和社会效益相统一，达到党报广告经营健康、有序的发展。

（湖北日报传媒集团）