农村新媒体发展现状与引导

◎刘朝霞

农村新媒体发展现状与引导

◎刘朝霞

新媒体的应用对于农村信息化、农业现代化有着重要意义’农村居民在使用新媒体的过程中从自身需求出发’有目的地加以使用’从而满足生产、生活需要。但由于各种原因’农民对新媒体的使用也存在一些问题’农村基层管理部门要适应新媒体环境’提升服务水平’传播实用信息’发挥新媒体对农村经济的促进作用’并采取多种措施’提高农民使用新媒体的能力。

农村 新媒体 现状

2015年的中央一号文件要求，要把解决好“三农”问题作为全党工作的重中之重，加快新农村建设步伐、实现城乡共同繁荣，加快推进中国特色农业现代化，推动农村信息化发展。要加快农村信息基础设施建设，推进信息进村入户。2014年5月《农业部关于开展信息进村入户试点工作的通知》中指出，要大力推进信息进村入户，用现代信息技术武装农民、建设农村、服务农业，提高农民整体素质，提升农业现代化水平，激发农业农村经济发展活力。在推进农村信息化进程中，新媒体无疑担当着不可或缺的重任。

关于新媒体的概念，不同的学者给出了不同的定义，此处借鉴中国人民大学匡文波教授的界定，将新媒体理解为基于互联网应用、可以实现互动功能的媒体，［1］简单地说，在农村目前主要指能联网的电脑、移动终端等媒体。

农民对新媒体有着怎样的需求，在使用新媒体的过程中能否基于特定的需求主动寻找信息，农民的信息需求能否有效得到满足，这些因素都直接影响着农民对新媒体的应用效果，并最终从某种程度上影响农村信息化进程。本文试图从传播学使用与满足理论出发，分析农民对新媒体使用的现状、使用过程中存在的问题，并提出优化新媒体使用效果的建议。

一、使用与满足理论与农村居民对新媒体的使用

作为一种受众行为理论，使用与满足理论虽然有一定的局限性，如有学者认为它过于强调媒介使用者的个人和心理因素；受众的能动性有限；脱离了媒介内容的生产和提供过程等，但它把能否满足受众的需求作为衡量传播效果的基本标准，这一视角在今天仍具有重要的现实意义。在使用与满足理论看来，受众是有着特定需求的个体，他们基于特定的需求动机来使用媒介，从而使自己的需求得到满足。［2］

农民使用新媒体的过程也可以看做使用--满足的过程。中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第36次中国互联网络发展状况统计报告》（2015.07）显示，截至2015年6月，我国网民规模达6.68亿，半年一共新增网民1894万人。在网民总数中农村网民占比为27.9%，规模达1.86亿，相比2014年底增加了800万。［3］面对越来越多的农村网民，我们需要研究这些农村网民的信息需求，他们接触新媒体的目的、如何使用新媒体，在新媒体信息供给和需求之间还存在什么问题，从而使新媒体在农村弥补传统媒体的不足，并真正发挥信息传播的独特作用。

二、农村居民使用新媒体的现状和存在问题

（一）农民对新媒体的使用情况

中国互联网络信息中心（CNNIC） 2014年5月发布的《2013年中国农村互联网发展状况调查报告》表明，农村网民使用最多的互联网应用是即时通信，排第二位的是搜索引擎，使用较多的还有网络音乐、网络视频、网络游戏等。电子商务的使用率有一定的提升，但商务交易类的应用远远低于城镇网民。

2013年农村网民的网络应用情况调查显示，即时通信使用率为86.0%，搜索引擎使用率为70.5%，网络音乐、网络视频、网络游戏使用率分别为66.9%、55.0%、46.7%，而网络购物和网上支付分别为 31.1%和25.7%。［4］

农村网民使用新媒体的目的主要有以下几方面：

1.获取信息。

截至2013年12月，我国农村网民中使用搜索引擎的用户为1.25亿，搜索引擎使用率为70.5。农民使用搜索引擎主要是来查询各种信息。［4］

2.娱乐。

在娱乐方面，农民主要通过新媒体来听网络音乐、看网络视频、打网络游戏。由于农村网民中使用手机上网的比例较高（达84.6%），而网络视频对手机功能要求较高，也需要较快的网速和较高的上网费，因此在农村网民中网络视频的使用率远低于城镇网民。由于手机应用更加丰富，使农村网民在娱乐方面有了更多选择，部分转向其他应用，减少了用手机打网络游戏的时间，截至2013年12月，农村网民中网络游戏的使用率为46.7%，比以往有所下降。［4］

3.网络购物和旅行预订。

农民网络购物呈增长趋势，但网络购物在农村的发展远不及城镇。与此相适应，农村网上银行使用率和网上支付也有所增长，但由于农村网民较少使用商务类应用，因此使用网上银行和网上支付的比例也远低于城镇。

随着农村居民出行人数的增多，旅行需求增加，在线旅行预订在农村也得到了发展。

4.即时通信。

作为最基础的一种网络应用，不管在城镇还是农村，即时通信的使用率都很高，其农村网民中的使用率为86%，在这一点上城乡差距最小。

（二）农民对新媒体的“使用—满足”情况

1.农民使用新媒体是出于特定需求。

传播学使用与满足理论认为，受众使用媒介是基于预定目的和特定需求的。农村网民使用新媒体，有的是为了满足自己的信息需求，如新闻信息，与生产、生活相关的信息等；更多的则是为了满足娱乐需求，如听网络音乐、看网络视频、打网络游戏等。

2.农民会主动使用新媒体来满足自身需要。

受众会基于自身的需求来主动使用媒介。如农村网民使用搜索引擎查询新闻、天气、农作物生产、农产品购销等各种信息，从而满足自己的信息需求；部分农村网民通过网络购物满足自己的生活需要；通过使用即时通信满足自己社交的需要等。

在农民使用新媒体接收的信息中，和农民生产生活直接相关的各项惠农政策是其中重要的信息内容。在传统的大众传播或组织传播模式下，各种主观因素或客观条件会影响到信息传播的及时性和准确性，而新媒体传播可以有效减少信息传播中的人为因素和客观条件造成的不利影响，使各项惠农政策得以准确传达，提高农民使用新媒体的主动性。

大部分农村网民会通过新媒体关注农业生产信息、农业技术服务信息、农产品供求信息和售卖信息等，一些农民通过互联网和新媒体学习农业技术知识，寻找致富途径。如有的农民通过互联网平台销售特色农产品，不仅直接增加了销量，而且通过新闻媒体的报道宣传，有效地扩大了品牌知名度，提升了品牌形象，从新媒体中真正受益。

农村居民通过网络进行购物，也可以弥补农村商品相对匮乏、购物条件相对较差、购物不便的不足，有效满足自己的生活需要。农民通过使用微信、QQ等社交类应用，可以方便地和家人联系，和朋友沟通，改变了人际沟通方式，扩大了社交范围，使生活更加便利。

（三）农村居民使用新媒体中存在的问题

虽然新媒体以它个性化、方便、快捷等不同于传统媒体的特点而有效弥补农村信息传播的不足，农民可以通过有目的地使用新媒体来满足自己的生产、生活和精神需求，但是由于新媒体对网络设施和使用设备的依赖性，以及使用中对技术能力及文化水平等有一定的要求，农民使用新媒体过程中并不能完全满足自己的需要，或有的农民根本不知道自己对新媒体有什么具体需求。

1.娱乐仍是主要目的。

虽然全国的抽样调查显示农民对网络的娱乐需求呈下降趋势，但是在笔者对山西省部分村庄的调查中发现，娱乐仍是大部分农民使用新媒体的主要目的，大部分农民平时上网主要是打游戏，对新媒体的使用还处于较低层次。家里的孩子上网也一般是打游戏，不可避免会对学习产生不利影响。

2社交类应用也只局限于“聊天”。

大部分农村网民会使用社交类应用，但更多只是利用其私人聊天功能。多数乡镇和村级管理部门没有开发利用社交平台的信息沟通功能，如在笔者调查的村庄里，没有一个通过QQ群或微信群向村民发布信息。村里的信息发布都是通过村务公开栏，有的还是通过村里的大喇叭来发布通知、传达信息。在一些旅游业比较发达、农家乐比较普及的村庄，虽然也有一些对新媒体感兴趣的农民，但很少或几乎没有农家乐通过建立QQ群或微信群来互通信息。

3.新媒体没有在农业生产、农村经济生活中发挥其应有的作用。

笔者调查中了解到，农民多数还是通过熟人介绍、就近销售等方式售卖农副产品、土特产，购买化肥、农药、种子等生产资料也主要是就近购买，向外发布农产品的信息一般是通过贴广告、打电话等传统方式。尽管农民网络购物呈增长态势，但受物流“最后一公里”的制约，多数农村地区快递只到乡镇，距离乡镇较远的村庄，网购受到物流的影响仍存在很大的局限性。受知识的局限和片面宣传的影响，农民对网络银行和网络支付的认识存在误区，也影响了农民网络购物的主动性。在一些地方，新媒体并没有发挥其对农业生产、农村经济生活的推动作用。

三、对农民使用新媒体的“满足”与引导

根据使用与满足理论，可以把新媒体能否满足农民的需求作为衡量传播效果的一个标准，从农民的需求出发，改进传播方式，提高服务水平。

（一）基层管理要要适应新媒体环境

1.改变基层服务方式，提高服务水平。

随着互联网和新媒体的发展，网络信息的易得性和新媒体使用的便捷性，使得传统的信息传播方式受到影响，新媒体逐渐成为农民满足需要的新途径。这就需要农村基层管理部门改变观念，适应新媒体环境，提高基层服务的传播效果。如建立基层电子政务系统，建设完善乡镇和村级网站，通过互联网向农民传递政策等信息，提高农民参政议政的意识，拓宽农民参政议政的渠道。

2.传播实用信息，发挥新媒体对农村经济的促进作用。

通过网络向农民发布和农业生产、农产品销售等相关的实用信息，使新媒体在农村经济生活中真正发挥作用。

3.改善基础设施，满足农民需求。

完善互联网基础设施建设，提高网速，降低上网资费，满足农民用新媒体观看视频等娱乐需求。完善物流体系建设，提高农民网购的便利性，加快网络购物在农村地区的发展，满足农民生活需要。

（二）提高农民使用新媒体的能力

使用与满足理论认为受众是理性的，他们明确自身的需求和动机，对媒介内容的选择具有能动性。然而，在农村居民中，由于受到文化水平和使用技能的制约，并不是所有人都能明确意识到新媒体能满足自身的哪些需求，也不是所有人都能有效地使用新媒体来满足自身的需求。因此，需要加强对农村居民的新媒体教育，在农村进行新媒体知识和互联网技能培训，提高农民的新媒体使用能力，使新媒体在新农村建设中发挥应有的作用。

［1］匡文波：《新媒体概论》’中国人民大学出版社2012年版

［2］郭庆光：《传播学教程》’中国人民大学出版社2011年版

［3］中国互联网络信息中心（CNNIC）：《第36次中国互联网络发展状况统计报告》

［4］中国互联网络信息中心（CNNIC）：《2014年农村互联网发展状况研究报告》

（山西传媒学院）

本文系山西省哲学社会科学十二五规划项目《山西农村新媒体发展现状研究》（2014年度）的阶段性成果