数据时代锁客利器终端运营破局之战<br/>——体育用品会员营销策略浅析

数据时代锁客利器终端运营破局之战
——体育用品会员营销策略浅析

2016-05-27杨梦瑶

文体用品与科技 2016年9期

文/杨梦瑶

数据时代锁客利器终端运营破局之战
——体育用品会员营销策略浅析

文/杨梦瑶

体育用品产业与市场作为体育产业和市场中规模最大、发展最好的产业和市场，兴起于20世纪50年代。半个世纪来已伴随中国体育事业的发展走过了一条从计划经济到市场经济、从以供应专业团队到面向全社会、从初级向着更加繁荣发展的道路。近几年，随着体育越来越被人们所接受和世界体育用品市场的飞速发展，我国的体育用品产业得到了迅速发展。

市场营销有一套完整严密的执行规则，缺乏其中的任何一个环节都是不行的。中国本土体育用品企业对市场营销管理重视不够，缺乏大规模、持续而科学的市场策划活动，因而对市场的需求反应滞后，没能完全做到以市场为导向，尤其现在的大数据时代，时尚性的营销手段非常多了。除了打造产品的品牌价值，建立顾客的品牌忠诚度也非常有必要，会员营销依然经典，永不过时。笔者就多年以来的会员营销实操经验和体育用品行业诸位进行探讨。

一、什么是会员制营销

会员制又称企业会员制度、会员俱乐部、会员制销售。它以“客户对企业的贡献”为治理基础。从企业的角度考虑，“客户对企业的贡献”体现为客户的价值。“会员制销售”的实际意义就是创造会员价值，或者是换一句话来说，就是实现“会员价值的最大化”。一般情况下，只有客户能够产生重复消费的行业才会存在会员制度。

会员制营销就是企业通过发展会员，提供差异化服务和精准的营销，提高顾客忠诚度，长期增加企业利润。

会员制营销又称俱乐部营销，是指企业以某项利益或服务为主题将人们组成一个俱乐部形式的团体，开展宣传、销售、促销等营销活动。顾客成为会员的条件可以是缴纳一笔会费或荐购一定量的产品等，成为会员后便可在一定时期内享受到会员专属的权利。

在我们的日常生活中，体育用品企业会员制可以说无处不在：体育用品专卖店的贵宾卡、体育俱乐部的金卡等等都属于会员制营销的范畴。

二、会员制营销的作用

实行会员制营销的主要目标就是留住客户，与客户建立长期稳定的关系，使他们转变为忠诚客户。企业发起的会员制所提供的特定产品或服务可以满足这些长期忠诚客户一生的需要。

会员制营销的第二个主要目标是吸引新的客户。首先，会员制利益本身的价值会吸引其他消费者加入会员制。其次，对会员制满意的会员会为会员俱乐部做口碑宣传，从而吸引新的客户加入。

会员制营销的第三个主要目标是建立强大的客户数据库。一个维护良好、可以持续记载最新信息的数据库是企业最强有力的营销工具，可以被广泛应用于各种营销活动中。因为只有在客户成为会员时，他所提供的个人基本资料（如姓名、年龄、住址等）以及购买行为（如喜爱的品牌、购买频率、购买数量等）才是最真实可靠的。

这些详细的客户数据库资料正好可以支持企业的其他部门，使研发部、产品营销部、市场调研等部门可以针对会员客户的具体情况，进行进一步的沟通，以获得更加宝贵的信息和意见。与会员的沟通能帮助相关部门找出现有产品存在的问题、可能被改进的领域以及他们对新产品的想法等许多其他问题。

第五个主要目标就是创造与会员沟通的机会，以加强与会员间的接触。与借助广告或邮件等大众沟通方式相比，会员组织与会员之间的频繁接触可以形成更直接的、更个性化的沟通，这有助于会员对会员组织产生归属感。

采用会员制营销方案，不管采用的是积分制、俱乐部会员制，还是长期优惠的使用协议，其最终目的都是为了提升企业的效益和利润，增加市场份额，从而使企业得以持续发展。

三、会员制的要害因素

会员制的要害因素包括以下方面：

1、客户的价值：包括客户的消费（消费金额、消费数量、消费次数），客户的引荐（引荐次数、引荐的质量、被引荐者的客户价值），客户的参与（客户参与企业宣传等活动）；

2、客户价值的时间特性：用以表述客户消费、引荐、参与的时间表示，一般来说，客户的价值随时间而逐渐减少。

3、提高重复性销售的方法：一般以会员积分奖励会员重复消费，会员消费次数越多，积分越高，相应的优惠越多。

四、会员制营销指标

1、首购单价

会员首购单价越高，则单个客户成本越早能够回收和实现盈利。

2、复购率

指客户重复消费的次数和周期，复购率越高，说明会员管理的水平越高。

3、复购客单价

复购客单价一般高于首购单价。

4、转介率

会员转介绍新消费者占客户总成交的比率。

会员营销就是企业通过发展会员，提供差别化的服务和精准的营销，提高顾客忠诚度，长期增加企业利润。

根据会员价值量化的方法不同，企业的会员制分三种类型：

1、固定积分型：是一种原始意义的会员制类型，固定积分型一般不考虑会员的引荐和会员的参与，以一个固定的积分比例累积客户消费积分，当积分达到规定大小时，更改会员等级。会员等级一般仅仅表示客户的历史价值（无时间特性）。

2、可变积分型：和固定积分型不同，可变积分型对不同的会员等级采用不同的级分系数，体现对会员价值的再认可。一般情况下，会员等级越高，积分系数越大。会员等级也只能表示客户的历史价值（无时间特性），企业会根据会员等级组织各种答谢、赠予活动。一般不考虑会员引荐和会员参与。这是目前比较流行的会员制度。

3、积分可变型：和可变积分型不同，在积分可变型的会员制度下，会员积分可用来进行代币消费，客户可以灵活的决定自己的会员积分的用途。这种制度的一个主要特点是：会员积分变为会员等级的充分条件，而不再是必要条件。一般情况下，积分可变型的会员制度具有客户参与积分治理功能。当前，一些成立相对较晚具有活力的企业，由于同时采用会务营销、专卖店、广告投放等多种营销方式，多采用这种会员制度。

六、会员价值量化方法

1、会员购买量化：通常采用比例量化，每购买X数量（金额）的产品积Y积分，购买越多，积分越多。比例量化在实践存在若干变形，常用的是积分比例随当前已有变化，一般已有积分越多，积分比例越高。

2、会员推荐量化：常见的量化方法有两种：固定积分，比例积分。固定积分以推荐次数作为积分参数，比例积分以推荐所达成的销售作为积分参数。也有采用固定积分+比例积分的量化方法。

3、其他的积分：一般统称为参与积分，参与的量化一般以参与次数、参与性质作为积分参数。

4、常见的会员制度积分项。

会员制度的积分项说明一个企业认定会员的那些行为对企业是有价值的。通常包括：会员购买、会员推荐别人购买、会员体验交流、会员对企业的认同等。

购买是必选项，一般情况下，只有购买才能具备会员资格。

积分制度用数字（会员积分）量化会员的价值，方便企业以货币形式表述会员价值，使会员购买、会员推荐别人购买等价值项有机统一。

通常的情况下，会员的价值用客户的“会员等级”来表示（非会员、星级会员、金卡会员、贵宾会员等），客户的会员等级表示客户对企业的贡献大小。“会员等级”通过“会员积分”计量客户对企业的贡献，当会员积分积累到符合企业会员制度定义的积分指标时，修改为相应的会员等级。

会员制度形成一个以时间为X轴，以客户的价值为Y轴的二维客户价值治理体系。其中Y轴为物理存在体系，X轴为虚拟治理体系。

七、会员制营销的策略

了解了会员制营销的特点之后，我们再来寻找会员制营销有哪些创新策略可供企业借鉴。

1、发挥会员口碑宣传效应

企业可以通过会员推荐会员，并给予会员一定的好处，这样既能够调动会员推荐的积极性，又能够充分发挥会员的口碑宣传效应，去吸引消费者的广泛参与。同时，在会员俱乐部里，会员们经常聚在一起，这就有很多面对面交流的机会，而企业就可以在这种面对面交流中制造一种良好的口碑形式，进而发挥会员口碑宣传的魅力。

2、挖掘会员俱乐部的价值

不少企业的会员制营销形式过于单一，更多只是停留在企业与会员之间的联系，而忽略了会员与会员之间的关系。为此，企业可以通过会员俱乐部的形式加强会员与会员之间的互动交流，这样更可以大大增加会员制营销对消费者的黏性。

3、对会员实施实时的奖励

不少企业的会员制营销都是累积奖励，如会员达到多少积分才可以兑换相应的奖品，而有些消费者对这样的累积奖励并不在意，所以也就很少重视其价值了。为此，企业可以通过实时奖励来激励消费者，让消费者重视到会员专属所带来的价值。

另外，企业还可以定期举办一些有奖小游戏活动，这样也可以调动会员参与的热情。例如：“某体育俱乐部”在网上举办一场“快速拼图大战”。这项游戏很简单，会员只需登陆后，在网上点击“开始游戏”的页面就可以进行拼图游戏，并有机会获得丰富的奖品。这些奖品包括了瑞士军刀、户外登山用具、户外露营用品等等。

八、会员制的推广

1、门店推广，在促销期间，全国所有门店可同时举行新卡促销活动。KT板喷画，宣传单，并在每个门店的入口处设置了会员卡推广牌等特有的道具。

2、员工推荐。据了解，非常多的顾客办理会员卡都是在卖场或者收银台付款的时候经过员工的推荐以及解说后办理了会员卡。

3、 DM上的宣传，DM上的宣传是持续直接推荐的有效方式，除了首发的主题DM推荐，接下来的每一期促销活动都会沿着会员卡进行推广。办理的政策、程序、优惠都会有体现。同时为了配合会员卡的推广，专门印制了会员卡宣传的小册子，说明办理的细节，还有大量的会员专享购物即省的优惠券。

4、网站上的宣传，登陆网站的首页，可以做这样的宣传“会员卡，你办理了吗？”的页面提醒。会员卡办理的解说视屏、会员卡办理细节宣传图片、活动内容都放在明显的位置，要描述得非常明白。

九、会员制营销的价值

1、获得市场消费第一手资料

毛泽东曾经说过，没有调查就没有发言权。而企业想获得市场消费的第一手资料，其最真实、最可靠的调查皆来自于真正的客户，而会员制给予了企业与会员相互沟通的最直接的机会。

2、紧密团结客户，培养忠诚度

根据现代营销学的“二八效应”理论，客户有重点客户和非重点客户之分，为企业带来80%利润的是20%的关键和重点客户，而其他客户则可能是非赢利客户，因此会员制的会员是企业的血脉。会员营销可以把一般客户发展为重点客户或关键客户，缩短与客户之间的沟通距离，使得营销对象更有针对性，更重要的是能够培养客户忠诚度。

3、塑造品牌和树立企业形象

形象与品牌需要传播，美誉度来自于口碑，而会员营销可以通过这些会员的良好口碑，通过个人传播，服务于品牌塑造和企业形象塑造。按照传播学理论，一个人至少可以营销几个人，会员制利用口碑行销切实可行，可见会员营销也有传播学的理论支持。

4、营销费用相对低廉

通过会员制模式，减少了很多中间流通环节，产品流通成本低，企业可以把这部分利润让给会员，使会员得到真正的优惠，从而促进了再次消费。

5、产品研发更贴近市场需求

企业既要立足于市场需求，开发出适销对路的产品，又希望降低产品上市的风险，怎样才能一举多得呢？会员制本身就是一块良好的“试验田”，通过会员进行产品测试和产品试销，有利于提高产品成功上市的几率。

6、通过会员营销给客户以安全感

产品或服务全新上市，诸如体育器材，消费者可能会出于安全因素而徘徊观望。而会员营销提供了一个企业全程跟踪消费者的解决模式，可减少消费者的顾虑而迅速启动市场。

7、培养消费者的忠诚度

不少企业都在感叹，如今的消费者是越来越难伺候了，挑三拣四，根本不存在忠诚度问题。而消费者却也在埋怨，广告越来越多，产品信息越来越多，消费者在众多的广告、产品信息面前无所适从。其实，造成这种结构性错位的主要原因就是在于企业与消费者之间的错位。在信息时代，大量产品广告信息冲击着消费者，消费者从产品认知到售后评价都需要高成本的信息收集。不少企业又漫无目的的在大街上向人群分发产品信息，这种做法不仅成本高昂而且还很容易发生错位。

而会员制营销则可以避免这一点。企业通过会员制营销可以缩短与消费者之间的沟通距离，使得营销对象更有针对性，更重要的是能够培养消费者的忠诚度。

8、增加企业的营业利润

会员消费是企业扩大市场份额的重要支柱，并成为企业营业利润新的增长点。有这样一组数字，保持一个老客户的营销费用仅仅是吸引一个新客户营销费用的五分之一；向现有客户销售的几率是50%，而向一个新客户销售产品的几率为15%；客户忠诚度下降5%，企业利润则下降25%；如果将每年客户关系率增加5个百分点，可能使企业利润增长85%；企业60%的新客户来自现有客户的推荐。可见，会员制营销不仅能够降低企业的营销成本，更能够给企业带来丰富的营业利润。

9、掌握消费者需求变化

企业通过会员制营销掌握了大量会员的基本情况和消费信息。这样，企业就可以明确自己的核心消费群体，掌握和了解这群核心消费群体的特点，有利于进行消费分析。同时，会员制营销提供了企业与消费者沟通的便利渠道，便于企业及时了解消费者的各种需求变化，这更为改进企业的经营和服务提供一个客观的依据。

十、目前会员制营销存在问题

1、会员卡概念不清、定位不对，运作水平低

目前很多企业只停留在低水平认识和运作状态，缺乏整套营销方案，对会员提供的服务大多数停留在折扣、积分和参加促销活动等项目上，营销手段单一，缺乏特色，这些停留在价格层面和短期利益上的做法极易被竞争者模仿，不仅会引发同行内的恶性竞争，更重要的是最终仍旧失去了顾客的信赖。

2、会员活动没有核心和竞争力

天下会员活动一大抄：“生日礼物、积分换取、借雨伞、针线包提供。”千篇一律，意义全无。没有根据自己的顾客类型进行有吸引力的活动设计，从而让会员产生兴趣和品牌关注。

3、增值服务不明朗

手上的会员卡，积分卡怎么算，能换什么东西和价值，一点概念都没有，他怎么可能不断消费而积累积分呢。

4、会员管理脱节

不把关会员的权益，入会和不入会差不多，会员卡销售名存实亡。不严格进行会员活动预算，成本脱节，亏本赚吆喝。

十一、会员制营销应避免的五大误区

1、门槛设置过高

门槛设置过高会使客户望而止步，因此限制了企业发展。会员制门槛设置过高可能包括几种情况：最低产品（或服务）消费额度过高、直接收取高额会费、对会员的个人资历要求过高等方面，这样很可能导致目标人群还未入会体验便被“吓跑”。

2、不能根据产品（或服务）特性定位目标群体

根据产品或服务合理描述会员特征，更据此征集会员，否则将增加无效客户数量和增加会员制的运营成本，因此准确定位客户是会员制营销实效化的基础和前提。

3、忽略广告传播

很多企业在推广会员制营销的过程中通常会忽略广告传播，从而导致会员制知名度不高。其实，在组织机构中有必要成立一个会员推广部或企划部，进行会员制推广策划，如果这个会员制具有一定的规模和资金支撑的话。

4、客户服务停留于表面，缺乏实质内容和深度

开展会员制营销绝对不是一种形式，而是需要为会员提供一种深度服务、这种深度服务可能是“一对一”和人性化的，甚至是个性化的。因此，会员制营销应以客户满意为目标，甚至以客户全程满意为目标。

这是很多采取会员制营销的企业所犯的最大错误，导致这种错误出现的原因很多，诸如产品在区域市场下市、会员制营销流于形式而与消费者做“一锤子买卖”、企业的生产或销售缺乏连续性等，其实这和企业“关闭”一样，会给客户留下负面影响。

总之，会员制营销不仅可以培养消费者对企业或品牌的忠诚度，也可以增加体育用品企业的营业利润，更可以及时掌握消费者的各种需求变化，让企业或品牌在激烈的市场竞争中做出应对之策。但是，会员制营销不是一项短期的工作，而是一项长期的、持之以恒的工作，为此，体育用品企业更要具备长远的目光，切不可急功近利。也只有这样，才能逐步得到会员的认可和接受，从而让会员制营销发挥出真正的效用。