新媒体语境下体育文化的影像书写与跨文化传播研究

李百晓

1967年，美国哥伦比亚广播电视网（CBS）技术研究所所长戈尔德马克（P.Goldmark）率先提出新媒体（Newmeida）概念。之后，新媒体凭借网络技术、数字技术、移动技术等技术支持，依托各种传播终端向用户提供丰富的信息。新媒体的出现和普及，催生了新媒体传播这一新的传播语境。新媒体语境下，传统媒体与新媒体对体育文化的传播也衍生了新的传播模式。

一、 当代体育文化传播的影像语境

现代科学技术催生了电子文化，电子文化传播时代为影像传播提供了技术保障，以影像为主要传播形式的电子传播预示着视觉文化传播时代的到来。视觉消费文化背景下，以视、听为主要传播方式的视听符号传播方式成为体育文化传播过程中不可缺少的重要组成部分。新媒体传播是集图片、声音、视频、文字等多种媒介形式为一体的多种媒介形式的综合传播。以网络为代表的新媒体又改变了受众接受信息的传统模式，导致了传统信息传播格局的重组。传统信息传播以图片与文字为主要传播载体，受众主要通过文字阅读与图片的欣赏完成信息的接受。文字与图片的静态传播，只能诉诸于信息受众的视觉感官，信息传播方式单一。而且，受众在信息接受的过程中，是被动的，无法进行实时的反馈与互动。而以互联网为代表的新媒体，以影像为传播载体，受众在接受信息的过程中通过视觉与听觉双重感官立体接受，增加了受众接受信息的刺激性，也一定程度上调和了受众在信息接受过程中因信息传播方式单一带来的厌烦感。在信息传播的互动环节，新兴媒体具有的高度参与性和互动性。受众可以凭借网络论坛、博客、微博、微信等多种新媒体传播方式，及时的与信息传播者进行互动，转变受众单一的信息接受者身份为主动参与传播者。据中国互联网信息中心发布的统计报告，截至2014年6月，中国网民规模达6.32亿，互联网普及率达到46.9%。[1]报告非常明显的提现了新媒体的统治地位。这一现状，让传统的报纸积极探寻信息传播的新载体，各大报社都相继推出了线上功能。比如，中国发行量最大的体育类报纸《体坛周报》在2008年推行手机报开始，到2010年体坛周报手机客户端正式上线，标志着其向新媒体转型的新探索、新台阶。体坛周报手机客户端上载有文字、图片、视频等丰富的信息传播方式，用户可以通过下载手机客户端阅读相关体育信息，并进行信息的反馈与再传播。在这样的过程中，大众具有的双重身份，可以对任何信息影像资料进行把关或者共享，满足了大众互动性的表达的需要。

二、 当代体育文化传播的影像形式

新媒体语境下，体育文化的影像传播结合传统媒体形式，基本呈现了电影传播、电视剧传播、纪录片传播及各种新媒体视频传播等形式。各种传播形式，在具体的传播过程中，呈现出了媒介交叉、融合传播的新格局。

（一）体育文化的电影传播形式

体育电影，是体育文化传播与体育精神培育的有益形式，这类影片的叙事、人物形象塑造与体育竞赛或体育事业发展紧密联系，影片主题基本传播了一种鼓舞、励志、健康向上和欢快的体育精神。20世纪80年代，中国电影历经了“文革”的荒芜，走向了健康创作的道路。该时期，中国体育电影带着对“文革”的反思，表现了一代体育人的奋斗精神。1981年，北京电影学院青年电影制片厂出品，由张暖忻导演的影片《沙鸥》讲述了以沙鸥为代表的中国女排队员为参加“文革”后的第一次国际锦标赛虽负伤但坚持训练的故事。赞扬了一代运动员的高尚价值观与顽强拼搏的体育精神。以影片《波牛》《飞跃羚羊》等为代表的同期，港台体育电影将镜头对准了青春叙事，展示了运动员们青春飞扬的体育激情与顽强奋斗的体育精神。90年代，中国体育电影题材众多，影响广泛。残疾人的体育境况是该时期体育电影创作的一个重要特色。1996年，北京电影制品厂出品，霍建起导演的关注残疾运动员的体育电影《赢家》，以残疾运动员常平的情感故事与奋斗精神为叙事点，讲述了一代残疾运动员励志的故事。进入新世纪，中国体育电影创作大放异彩，题材丰富，作品众多。以影片《夺标》《棒球少年》《一个人的奥林匹克》《少林足球》等为代表的中国体育电影，展开了叙事视野，如对棒球、足球、田径等运动项目的关注，塑造了一个个鲜活的银幕体育形象，传播了优秀中国传统体育精神，也展示了新世纪体育影片叙事视野的人文关怀。电影的线性传播模式，无法让观众及时参与影片的互动。而新媒体传播，及时补充了电影线性传播的短板，产生了良好的互动效果。百度贴吧专门创设了“《一个人的奥林匹克》吧”，开设了看帖、图片、精品、视频、游戏、群组等众多交流版块，及时传播了影片《一个人的奥林匹克》的各种信息，同时扩大了体育文化传播的受众面。

（二）体育文化的电视剧传播形式

电视剧兼容了现代诸多艺术的元素，如电影、戏剧、音乐、舞蹈、绘画等，通过多剧集连续播出的方式，叙事丰满细腻。体育题材电视剧，以体育活动、体育训练或体育竞赛为故事创作的背景，塑造屏幕体育人物形象，讲述体育故事，传播了健康的体育精神与拼搏精神。电视剧《网球王子》改变自同名动漫《网球王子》，讲述了网球队员的成长和奋斗历程，抒写了网球队员的青春激情和努力拼搏的体育精神。《排球女将》以排球运动员盛小妹与厉雪一起为夺取失落了22年的奥运金牌而拼搏奋斗的故事，展示了女排姑娘于体育运动中的友谊、竞争再到合作的励志故事。《篮球部落》将镜头对准了青春追梦视角，描述了一群年轻人带着对篮球的挚爱，用各自的方式维护篮球运动，执着追梦的青春体育故事。《追梦英雄》将奥运赛事与抗战故事结合起来，展示了张学良将军为摘掉“东亚病夫”的帽子，决定送刘长春参加1932年的美国洛杉矶奥运会的故事。这些体育题材的电视剧，通过一个个体育故事，塑造了一批顽强拼搏的屏幕中国体育人物形象，积极传播了中国优秀的体育文化精神。电视台与网络的融合传播，在体育文化的电视剧传播这一媒介形式上，进一步开拓了受众面。百度视频、腾讯视频、搜狐视频、优酷等打破了电视台线性播出的方式，观众可以根据自己的时间上网浏览电视剧节目，并且随时发布意见参与网络谈论。

（三）体育文化的纪录片传播形式

纪录片以纪实为其本质特征，在具体创作中，纪录片的创作素材直接来源于真实生活，表现生活中的真人真事，在后期制作中进行艺术加工，引发观众思考，启迪观众审美情操的影像叙事艺术。体育文化是文化概念下的一个子集，是伴随着体育运动的起源而产生的，同时又伴随着体育事业的发展而完善和延续。[2]纪录片创作与体育文化的融合，是当代体育文化传播与发展的一大特征。詹姆斯·斯登执导的纪录片《挑战者姚明》，讲述了姚明在NBA从“菜鸟”成长为巨星的故事。《筑梦2008》是2008年北京奥运会的官方纪录片。该片以国家体育馆的设计竞赛到评选，最终开始建造为基本结构线索，用全景展现的方式，展示了我国为举办2008年北京奥运会做准备的故事。人物形象塑造方面，影片截取了跨栏运动员、体操运动员、特警战士对北京奥运会的期待及他们在各自不同的工作岗位上为奥运会举办所付出的艰辛努力，展示了“同一个世界、同一个梦想”的主题及丰富多彩的体育文化。以互联网为代表的各种新媒体进一步丰富了《筑梦2008》的传播，形成了传统媒体与新媒体融合传播的境况。新浪网、网易娱乐、百度百科、ccv5影院、豆瓣电影、中国网络电视台、腾讯娱乐等这些新媒体传播媒介，同一时间对《筑梦2008》进行了及时、全面与立体式的互动传播，进一步扩大了影片的影响力，传播了北京奥运的进取精神。

（四）新媒体传播

新媒体环境下，体育精神及体育文化的新媒体传播，凭借新媒体形式的多样性，也产生了多种不同的传播方式。互联网体育传播比较有影响力的是新浪、搜狐、网易、腾讯这四大门户网站主办的体育栏目。其中，以新浪体育专栏为代表的四大门户网站的体育专栏，在网页栏目的具体设置上基本包括了视频、直播、图片、博客、社区等这些提供体育信息与交流的平台。在体育文化博客、微博传播方面，多数体育博客的传播内容集中在文字、图片、视频等基本载体形式。如新浪体育博客设置了精彩博文推荐、名家推荐、专家博客、草根名博、精彩图博、足球博客、篮球博客、热点专题回顾等众多分栏目，供网民阅读。还设置了自荐博文专栏，供网民提供较好的体育信息素材，进行及时交流。体育文化的手机报传播目前有两种方式，一种是WAP网站浏览模式，这种模式是通过手机报的订阅浏览相关体育信息；另一种方式是彩信手机报，这种方式是运营商通过彩信将体育信息发送至用户手机离线查阅。体育信息的微信传播方面，手机用户通过微信朋友圈发布文字、图片或视频进行体育信息的分享。这种传播方式对于信息的筛选、转发、传播比较随意，在受众的接受者基本是微信用户的朋友圈，相对比较固定。体育文化的新媒体传播，从信息接受者方面提现出了不同人群选择接收的信息不同。不同年龄的信息接受者，对于新媒体的利用程度不同。在互联网、博客、微博、微信的使用方面，信息的接受者受到了年龄、受教育程度等因素的影响，体现出了不同的消费特征。

三、 中国体育文化的跨文化影像传播

中国的体育文化凝练着中华民族优秀的传统体育精神，是中华民族优秀传统文化的一部分。把中国体育文化传播到国外，是当下传播中华民族优秀传统文化的一部分，更是传播中国体育精神的重要举措。不同国家或民族都有自己不同的语言体系，在信息的传播过程中语言的不同，构成了信息接受的不利影响。视觉文化时代，图片、视频等这些非常直观的表意媒介，是信息传播的重要形式。在当下受众对影像信息接受的习惯性与时尚性，预示着在体育文化的跨文化传播的过程中，影像传播必将成为主要的传播方式。新媒体改变了信息传播的众多模式，构建了信息传播的新形式，为各类信息传播提供了非常便捷的渠道。在这一新的传播格局下，体育文化的跨文化传播在新媒体传播的介入影响下，也变得快捷、个性，但同时也产生了一系列需要注意的问题。

美国学者拉斯维尔提出的传播过程的五个基本要素，即：谁（Who）、说了什么（Says What）、通过什么渠道（In Which Channel）、对谁说（To Whom）、有什么效果（With What Effect）。这五个基本要素在新媒体传播的新格局下有了其新的特征及注意的问题。因为各种新媒体传播的服务内容有了很大的变化，除了快速、及时、大量传播新闻和各类信息外，还提供极为广泛多样的服务。[3]具体到体育文化的传播革命，在新媒体环境下体育文化跨文化传播的Who和Whom是无法绝对确定的，呈现了一定的模糊性。新媒体的体育文化信息传播者不再像传统媒体那样有着严格的规定性，而是互联网、微博、微信等这些用户既可以是信息的接受者，同时也可以是体育文化信息的传播者，这种传、受的传统模式在此变得模糊。关于传播内容（What）方面，传统媒体在传播内容上有着严格的预审程序，比较谨慎，而新媒体的体育文化信息传播内容在监管方面相对宽松，比较随意。内容传播的形式方面，传统媒体的传播媒介形式相对固定，而新媒体的传播媒介形式丰富多彩，可以综合利用文字、图片、视频、声音等这些媒介形式进行体育文化信息的立体化传播。在传播渠道（In Which Channel）方面，传播媒体的体育文化信息传播呈线性的单向性传播，受众无法及时参与信息互动导致了传播时效性与互动性差。便捷性、分众化、即时性和互动性是受众在体育界信息消息中提出的新要求[4]，在传播效果（With What Effect）方面，新媒体延伸了传统媒体的单一化的传播效果，使得体育文化信息传播效果得到了进一步的优化。微博、微信等新媒体的多元化传播模式，可以将文字、图片、声音、视频等传统信息媒介整合起来进行体育文化信息的综合传播。这种媒介的信息综合模式传播，改变了传统媒体的单一或有限的信息传播媒介传播，进一步丰富了传播效果。新媒体环境下，体育文化的跨文化传播在传播过程的五个基本环境上都表现出了新的特征。文化全球化背景下，利用新媒对中国优秀的体育文化进行跨文化传播的过程中，要及时利用新媒体传播的各种优势，注意避免或减少新媒体传播的劣势，将中华民族优秀的体育文化及顽强奋进的体育精神及时向国际传播，加强不同国家或地域间的体育文化与体育精神的交流，共同构筑一个和谐、健康的国际体育文化消费语境以传播优秀的体育文化精神。

参考文献：

[1]中国互联网信息中心.第34次中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL].（2014-07-21）[2016-01-15]http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/

hlwxzbg/hlwtjbg/201407/t20140721_47437.htm.

[2]王智慧.体育强国战略背景下体育文化实力的维度解析与提升路径研究[J].体育与科学，2011，32（4）：28-34.

[3]田智辉.论新媒体语境下的国际传播[J].现代传播，2010，178（7）：39-42.

[4]沈一岚.新媒体语境下体育传播模式的特点[J].采写编，2015（4）：80-81.